5月29日，瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會上，瑞幸咖啡CEO錢治亞公布了瑞幸咖啡新的開店計(jì)劃，計(jì)劃到2021年底，瑞幸咖啡的門店數(shù)量過萬。
這也意味著瑞幸咖啡需要在兩年半的時(shí)間內(nèi)開出近8000家門店。與此同時(shí)，錢治亞強(qiáng)調(diào)，瑞幸咖啡的主打模式是快取并非外送，瑞幸咖啡希望能更貼近消費(fèi)者，將門店開進(jìn)寫字樓和企業(yè)。
有分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡要繼續(xù)以快取店的模式擴(kuò)張，其實(shí)是想利用高密度的門店布局搶占一些相對邊緣化的市場。瑞幸咖啡的呈現(xiàn)方式未來很可能會越來越碎片化，門店的形態(tài)和模式甚者門店的產(chǎn)品都會更加多樣化，這也將對瑞幸咖啡的管理發(fā)起挑戰(zhàn)。
借快取店落地萬店計(jì)劃
瑞幸咖啡對開店表現(xiàn)得情有獨(dú)鐘且野心勃勃。瑞幸咖啡CEO錢治亞公布了瑞幸咖啡新的開店計(jì)劃：計(jì)劃到2021年內(nèi)門店數(shù)量超過一萬家。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，早在2016年星巴克中國宣布快速擴(kuò)張計(jì)劃，時(shí)間節(jié)點(diǎn)同樣是在2021年，當(dāng)時(shí)星巴克中國計(jì)劃到2021年將中國大陸的門店數(shù)量擴(kuò)張至5000家，隨后將這以目標(biāo)數(shù)字進(jìn)一步提升到2022年末星巴克在中國的門店數(shù)量6000家。這也意味著瑞幸咖啡計(jì)劃在2021年門店數(shù)量接近星巴克的2倍。
北京商報(bào)記者粗略估算，截止今年3月，瑞幸咖啡在國內(nèi)共擁有2370家門店，也就是說若瑞幸咖啡能夠?qū)崿F(xiàn)2021年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店過萬的計(jì)劃，瑞幸咖啡從現(xiàn)在開始須每天至少開設(shè)8家門店。
對于“飛一般”的開店速度，瑞幸咖啡有一套自己的理論。錢治亞回應(yīng)外界對瑞幸咖啡的質(zhì)疑時(shí)強(qiáng)調(diào)，瑞幸咖啡從創(chuàng)立到開店速度很快，這期間外界有很多質(zhì)疑、否定甚至攻擊瑞幸咖啡的聲音，但也正因如此，能夠讓瑞幸咖啡的競爭對手們沒能看清瑞幸咖啡的模式和邏輯，“讓瑞幸咖啡有了能夠悶聲發(fā)展的時(shí)間和空間”，同時(shí)對瑞幸咖啡的爭議也讓瑞幸咖啡始終是輿論的焦點(diǎn)，幫助瑞幸咖啡更快的成為被人們熟知的咖啡品牌。
隨后，錢治亞剖析了瑞幸咖啡的商業(yè)模式，并表示瑞幸咖啡目前門店中有91.3%是快取店，這些門店主要在寫字樓大堂和企業(yè)內(nèi)，也是瑞幸咖啡的主打模式。錢治亞強(qiáng)調(diào)，外送并不是瑞幸咖啡的主打模式，外送雖然方便但成本高，每單外送成本大約在9-10元。瑞幸咖啡希望通過將門店開到離消費(fèi)者更近的地方的方式，為消費(fèi)者提供與外送同等便利的服務(wù)。
據(jù)了解，隨著瑞幸咖啡快取店密度的增加，外賣需求正在逐步下滑，2019年一季度瑞幸咖啡的外送訂單占比只有27.7%，相比去年同期的61.7%，下降非常明顯，而瑞幸咖啡的單杯咖啡成本也在隨之進(jìn)一步下滑。
正面杠上星巴克
瑞幸咖啡仍然保持著和星巴克正面對抗的節(jié)奏。在本次大會現(xiàn)場，錢治亞多次剖析瑞幸咖啡的商業(yè)模式時(shí)提及星巴克。在提及為什么要做快取店時(shí)，她列舉數(shù)據(jù)表示，目前國內(nèi)咖啡市場有70%的訂單是外帶訂單，僅有不到30%的訂單是堂食訂單。而在咖啡市場相對成熟的美國，咖啡外帶訂單的比例已接近9成。“星巴克CEO凱文·約翰遜曾在提起瑞幸咖啡時(shí)表示，星巴克能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的堂食體驗(yàn)，它們其實(shí)只是讓那30%的體驗(yàn)更好，而瑞幸咖啡的核心戰(zhàn)略目標(biāo)是讓70%的外帶訂單體驗(yàn)更好”。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡在剖析單杯咖啡的成本構(gòu)成時(shí)，直接選擇以星巴克為案例進(jìn)行對比。錢治亞則表示，瑞幸咖啡的優(yōu)勢在于通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用降低了瑞幸咖啡的開店成本，這是瑞幸咖啡與傳統(tǒng)咖啡門店最明顯的差異�！耙阅描F為例，傳統(tǒng)的咖啡品牌，單杯的成本22-24元，一杯星巴克的拿鐵賣32元錢或是35元。售價(jià)高是因?yàn)閱伪描F的成本已經(jīng)到24塊錢了。但其中一杯咖啡的原材料加上包材等成本一共是4-5元，其中人力、門店、租金、裝修等其他運(yùn)營成本偏高，因?yàn)橐恍﹤鹘y(tǒng)的大店需要把門店開在最好的位置。這樣，每杯咖啡中包含10-12元的門店裝修成本，而對瑞幸咖啡只需要1-2元”錢治亞說道。
毋庸置疑的是，瑞幸咖啡仍然將星巴克視為自己的主要競爭對手。而星巴克從去年開始一改之前的低調(diào)姿態(tài)，開始發(fā)起攻勢。星巴克先是在上海開出中國首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊，再是通過貓爪杯等周邊讓品牌熱度居高不下，隨后又在中國市場推出新品類——“玩味冰調(diào)”。在瑞幸咖啡成功登陸納斯達(dá)克后，星巴克在5月22日宣布在國內(nèi)上線快取服務(wù)——“啡快”。5月27日，星巴克宣布對業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將“數(shù)字創(chuàng)新”拆分為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元。即便如此，星巴克方面一直不承認(rèn)所作的這些變化是針對瑞幸咖啡做出的調(diào)整。
爭奪邊緣化市場
事實(shí)上，從去年星巴克與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作以來，星巴克也在對自身的門店類型進(jìn)行調(diào)整，其中也包括針對外帶訂單的盒馬星廚、“新零售智慧門店”等。星巴克也在嘗試著讓門店類型和模式更加多樣化，以滿足不同的消費(fèi)需求。
在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸咖啡宣布“萬店計(jì)劃”實(shí)際上是透露出瑞幸咖啡將要用快速、高密度開店的模式爭奪邊緣化市場。而與此同時(shí)，星巴克也在做相關(guān)的布局，因此瑞幸咖啡的模式可能會越來越碎片化，“也就是說瑞幸咖啡把門店開進(jìn)寫字樓、開進(jìn)公司未來還有可能開到更多現(xiàn)磨咖啡門店觸及不到的地方，要開一萬家門店這也意味著瑞幸咖啡的店型、選址乃至產(chǎn)品都會越來越多樣”。
王振東透露，瑞幸咖啡此前曾想通過收購的方式擴(kuò)張，但該計(jì)劃最終未能成型。瑞幸咖啡若要在短時(shí)間內(nèi)開出這么多門店，在選址和合作模式方面就需要更加靈活，這很可能意味著瑞幸咖啡的聯(lián)營門店會越來越多�！奥�(lián)營門店的增加，加上sku的增加將給瑞幸咖啡在管理方面帶來不小的挑戰(zhàn)。”
此外，在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸咖啡的“萬店計(jì)劃”能否成功，其實(shí)決定于國內(nèi)市場對現(xiàn)磨咖啡的需求量，“星巴克在中國發(fā)展20年開出3000家門店，并不是因?yàn)樾前涂藳]錢，也不是因?yàn)闆]有地方，而是中國市場還沒有那么大的現(xiàn)磨咖啡需求量�？Х仁袌霾皇且粋�(gè)跑馬圈地的市場，而是需要精準(zhǔn)獲取客源，提供高品質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的市場，如果瑞幸咖啡的門店數(shù)量超過了市場的需求，那么瑞幸咖啡想要盈利的難度就會更大”。
（來源：北京商報(bào) 記者 郭詩卉 郭詩卉/攝）
