在過(guò)去的2018年，電商下沉市場(chǎng)的紅利幾乎被拼多多與淘寶兩大平臺(tái)瓜分殆盡。
2018年全年，以下沉市場(chǎng)起家的拼多多增加了超過(guò)1.7億年度活躍用戶(hù)；淘寶APP則在去年前三季度凈增了8200萬(wàn)年度活躍用戶(hù)，全年大概率過(guò)億，其中，其三季度的年度新增年度活躍用戶(hù)中，超70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
這在市場(chǎng)認(rèn)為電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在，顯得頗為不易。
二者具備近乎相同的增長(zhǎng)引擎------廣大三四線及以下城市的下沉群體，這同時(shí)也使得拼多多與淘寶的關(guān)系變得越發(fā)微妙。根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》，拼多多與淘寶用戶(hù)的重合率已經(jīng)相當(dāng)高，拼多多72.4%的用戶(hù)同時(shí)也是淘寶用戶(hù)。
這意味著，年度活躍用戶(hù)已躍居中國(guó)電商平臺(tái)第二位的拼多多，將不可避免的與淘寶正面碰撞。而下沉市場(chǎng)的攻守博弈，將會(huì)是二者最為焦灼的戰(zhàn)事。
戰(zhàn)火已經(jīng)燃起。過(guò)去數(shù)月間，阿里一直在嘗試統(tǒng)合旗下聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大下沉市場(chǎng)品牌，并在上月推出直接對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特賣(mài)區(qū)，以向該市場(chǎng)發(fā)起總攻；一度被認(rèn)為是電商下沉市場(chǎng)代表的拼多多，則迅速推進(jìn)了包括新品牌計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的多個(gè)戰(zhàn)略，旨在通過(guò)升級(jí)供應(yīng)鏈以解決既有質(zhì)量痼疾，希望鞏固該市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
無(wú)疑，這場(chǎng)下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)將貫穿整個(gè)2019年，其結(jié)果可能會(huì)大為改變中國(guó)電商版圖。而淘寶一方對(duì)標(biāo)拼多多祭出的殺器-------特賣(mài)區(qū)，在上線滿(mǎn)一月后，已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
在“手淘”上再造一個(gè)拼多多？
特賣(mài)區(qū)并不是一款單獨(dú)的APP，甚至不是天貓國(guó)際、天貓超市這類(lèi)可供單獨(dú)搜索的子品牌，只是作為一個(gè)信息流推薦頁(yè)面存在。
打開(kāi)淘寶首頁(yè)，劃到信息流推薦區(qū)域，第三個(gè)標(biāo)簽“便宜好貨”即是淘寶特賣(mài)區(qū)。由于目前不能單獨(dú)搜索，其呈現(xiàn)的內(nèi)容為此前在淘寶大搜索框內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞相關(guān)產(chǎn)品。
這一舉措的弊端顯而易見(jiàn)：推薦模式雖然可以吸引處于搖擺期或選擇期的用戶(hù)，但對(duì)于目標(biāo)明確的用戶(hù)，因?yàn)殡y以立刻呈現(xiàn)該品類(lèi)的全部結(jié)果，在效率上有待商榷。
特賣(mài)區(qū)當(dāng)前的邏輯，還是整合淘寶系的低價(jià)產(chǎn)品資源，將其通過(guò)信息流推薦精準(zhǔn)覆蓋使用淘寶的下沉群體。這與從社交電商模式突破下沉群體的拼多多存在明顯不同。缺乏社交入口的淘寶以自身已經(jīng)十分龐大的APP為基本盤(pán)，整合既有資源是當(dāng)前的關(guān)鍵詞。
這時(shí)，如何篩選并建立一個(gè)堪比拼多多、符合下沉群體心理價(jià)位的產(chǎn)品庫(kù)是第一步。
特賣(mài)區(qū)所屬的聚劃算相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴騰訊《潛望》，目前特賣(mài)區(qū)的賣(mài)家仍然采取邀約制，同時(shí)向天貓與淘寶賣(mài)家發(fā)出邀約�！爸灰蟽r(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，都在選擇范圍內(nèi)，對(duì)于店鋪等級(jí)，如皇冠、鉆級(jí)等沒(méi)有門(mén)檻要求”。
這可以理解為，特賣(mài)區(qū)使用的是一套單獨(dú)的評(píng)價(jià)體系。而使用邀約制，則顯示了阿里面對(duì)新評(píng)價(jià)體系時(shí)的審慎態(tài)度。
在今年3月，隨著蔣凡兼任天貓與淘寶總裁，兩大體系的資源共享變得越發(fā)容易，但凌駕于兩大平臺(tái)之上、建立一個(gè)新的低價(jià)產(chǎn)品庫(kù)，意味著一套全新的標(biāo)準(zhǔn)誕生。這套標(biāo)準(zhǔn)中，“低價(jià)”是核心，但其包含的內(nèi)容卻不僅僅只是價(jià)格方面的考量。
根據(jù)易觀調(diào)查，隨著下沉市場(chǎng)日益成熟，下沉群體對(duì)于價(jià)格的敏感度并未下降，但對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)；除此之外，信譽(yù)度、物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在這種背景下，淘寶希望拿出的低價(jià)產(chǎn)品庫(kù)同時(shí)可以做到質(zhì)優(yōu)與服務(wù)優(yōu)。
目前通過(guò)邀約加入特賣(mài)區(qū)的商家需要簽署全場(chǎng)包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。按照淘寶方面的設(shè)想，這可以極大程度上避免拼多多誕生之初假貨遍地的混亂局面。
不做低價(jià)有出路嗎？
只是，強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量與服務(wù)后，在價(jià)格層面，特賣(mài)區(qū)的優(yōu)勢(shì)卻不明顯。
一位工廠負(fù)責(zé)人告訴騰訊《潛望》，以眼鏡架為例，拼多多上的眼鏡架可以做到不到3塊包郵，是虧本的，但考慮到不少用戶(hù)會(huì)選鏡片，客單價(jià)上去后才有利潤(rùn)可言；到淘寶特賣(mài)區(qū)，一個(gè)眼鏡架就得30元上下，只靠眼鏡架商家就能有較高的利潤(rùn)。
淘寶也很難讓特賣(mài)區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低。一位拼多多賣(mài)家說(shuō)，當(dāng)初剛?cè)腭v拼多多的賣(mài)家大多是懷著沖量的心態(tài)虧本賣(mài)，搏一搏平臺(tái)紅利；通過(guò)邀約進(jìn)來(lái)的淘寶或天貓的賣(mài)家不一樣，本來(lái)的店就做了多年有穩(wěn)定利潤(rùn)，甚至還有一些已經(jīng)開(kāi)始做品牌了，再讓他們進(jìn)來(lái)虧錢(qián)，要困難不少。
不過(guò)，聚劃算方面透露，除了邀約進(jìn)來(lái)的賣(mài)家，C2M的工廠貨源將會(huì)是特賣(mài)區(qū)另一個(gè)重要商品來(lái)源。對(duì)于這部分工廠貨源，阿里更高的參與度使得其掌握更高的定價(jià)權(quán)，一定程度上會(huì)幫助商品價(jià)格做到更低。
除了商家層面的問(wèn)題，在同品類(lèi)商家的選擇上，特賣(mài)區(qū)官方截然不同的模式，也對(duì)于價(jià)格造成了影響。
此前，拼多多通常是運(yùn)營(yíng)人員拿出一個(gè)品類(lèi)，在商家群里問(wèn)誰(shuí)能做。這種資源位不會(huì)收費(fèi)，但激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得最終上資源位的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)壓得極低。
相比之下，特賣(mài)區(qū)卻顯得極為“佛系”，只是通過(guò)技術(shù)手段設(shè)立一個(gè)打分模型，達(dá)到一個(gè)分?jǐn)?shù)自然會(huì)被推薦，根本難以見(jiàn)到商家與運(yùn)營(yíng)人員在運(yùn)營(yíng)群的公開(kāi)博弈。
上述因素疊加后，當(dāng)前特賣(mài)區(qū)各個(gè)品類(lèi)的價(jià)格，普遍不會(huì)低于同品類(lèi)的拼多多產(chǎn)品。
這種風(fēng)格上的截然不同，可能來(lái)自于兩個(gè)平臺(tái)不同的發(fā)展階段。而對(duì)于價(jià)格相對(duì)保守的態(tài)度，似乎表明淘寶的目的，可能本身就不是以?xún)r(jià)格致勝，而是希望在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)之間試圖探索出一個(gè)平衡點(diǎn)。
“特賣(mài)區(qū)商品的平價(jià)，是依靠效率提升來(lái)的，不是通過(guò)虧損沖量、平臺(tái)補(bǔ)貼這樣的方式”，聚劃算相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向騰訊《潛望》強(qiáng)調(diào)。
只是，下沉市場(chǎng)的買(mǎi)家是否最終會(huì)為這種評(píng)價(jià)體系買(mǎi)賬，還是一個(gè)未知數(shù)。
下沉市場(chǎng)紅利還剩多少？
從特賣(mài)區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略可以明晰的看出，阿里對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，更多體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)端的扶持與篩選，在用戶(hù)端卻并沒(méi)有預(yù)想中激進(jìn)擴(kuò)張。
換言之，淘寶特賣(mài)區(qū)更多是在耕耘存量市場(chǎng)，增量市場(chǎng)上，仍然缺乏有效擴(kuò)展下沉市場(chǎng)的手段。
值得注意的是，拼多多此前對(duì)下沉市場(chǎng)的突破來(lái)自于社交入口，但當(dāng)前下沉市場(chǎng)可能正在遭遇瓶頸。這從拼多多財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑。
從兩張圖可以明顯看出，拼多多的GMV增速雖然還在加大，但年度活躍買(mǎi)家數(shù)的增速在明顯放緩。其中，年度活躍買(mǎi)家去年四季度相對(duì)上一季凈增加為3300萬(wàn)人，回溯三季度與二季度，分別為4190萬(wàn)、 4870萬(wàn)，季度增加數(shù)在不斷減少。
這有可能意味著，這一輪下沉群體的高速增長(zhǎng)期將迎來(lái)尾聲。在這樣的境況下，如果沒(méi)有行之有效的推廣手段，市場(chǎng)重點(diǎn)可能會(huì)回歸存量市場(chǎng)，而非增量市場(chǎng)。
而淘寶也是這一輪下沉群體高速增長(zhǎng)的受益者。此前有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多通過(guò)社交手段對(duì)下沉群體的覆蓋，是一種高效的教育市場(chǎng)行為，提升中國(guó)電商人口覆蓋率的同時(shí)，間接為淘寶等電商平臺(tái)發(fā)展了潛在用戶(hù)。
如今，隨著社交電商紅利正在減退，平臺(tái)不得不選擇加強(qiáng)對(duì)存量市場(chǎng)的挖掘。包括拼多多創(chuàng)始人黃錚此前都公開(kāi)宣稱(chēng)，社交電商是偽概念，沒(méi)人為了交友而購(gòu)物。而在易觀的調(diào)研中，下沉市場(chǎng)用戶(hù)認(rèn)為頻繁推薦影響正常社交關(guān)系的程度甚至高于一二線城市。
但即便是面對(duì)存量市場(chǎng)，淘寶面臨的挑戰(zhàn)也十分巨大。
在淘寶的策略中，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該重新回歸到簡(jiǎn)單供需關(guān)系上來(lái)-----下沉群體喜歡怎樣的商品，誰(shuí)能提供更多這類(lèi)商品，可能就能獲取更多份額。
巧合的是，拼多多當(dāng)前的策略同樣也是對(duì)供應(yīng)端的升級(jí)改造。無(wú)論是扶持中小品牌的新品牌計(jì)劃，還是主打農(nóng)產(chǎn)品的扶貧工程，均是希望通過(guò)提升下沉群體更為匹配品類(lèi)的數(shù)量和質(zhì)量，達(dá)到占領(lǐng)該市場(chǎng)的目的。
但下沉市場(chǎng)的復(fù)雜程度，決定了這一探索決不會(huì)簡(jiǎn)單。
作為電商市場(chǎng)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，三四線及以下城市的人口數(shù)量高達(dá)9.34億，在這之中，各地所處的發(fā)展階段差異極大。這帶來(lái)的問(wèn)題包括各地人口對(duì)價(jià)格的接受程度不同、物流觸及的難度各異，僅僅解決供給端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
而單一淘寶APP面向長(zhǎng)尾市場(chǎng)，能否滿(mǎn)足所有人的調(diào)性與需求仍然存疑。
當(dāng)前淘寶給出的答案是在信息流推薦上千人千面，但并未為下沉群體辟出真正意義上的專(zhuān)區(qū)，也未解決搜索問(wèn)題，使得效率問(wèn)題待解，其調(diào)性仍未發(fā)生本質(zhì)變化。
特賣(mài)區(qū)，仍然只是一個(gè)半成品，距離完善，仍有很多路要走。
（來(lái)源：騰訊《潛望》作者 李儒超）
