不久前，在京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部合作伙伴大會(huì)上，京東零售子集團(tuán)CEO徐雷指出了京東零售子集團(tuán)的轉(zhuǎn)型方向：從開放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變，從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，目標(biāo)用戶的全覆蓋。

剛剛落幕的京東超市507吃貨嘉年華，在傳播上就體現(xiàn)出這三大轉(zhuǎn)變。

打破場(chǎng)景壁壘：讓購物無處不在

京東零售子集團(tuán)的第一個(gè)變化，是商業(yè)模式之變，從開放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變。

這背后，是零售行業(yè)的一個(gè)大勢(shì)：從中心化電商到去中心化電商。以前，人們購物，是去電商大平臺(tái)或線下商超這樣的中心化平臺(tái)，而現(xiàn)在呢？是無處不在。

這一點(diǎn)，在京東超市507吃貨嘉年華中有比較明顯的體現(xiàn)。

在微博上，那些愛吃，對(duì)吃頗有研究的大號(hào)們，推薦值得拔草的食物，同時(shí)在微博櫥窗中“擺”上了商品。他們的粉絲，在和自己的愛豆互動(dòng)的同時(shí)，可以一鍵購買。吃天然就具有秀的成份，讓吃和社交密不可分，社群即交易，社群和交易的壁壘打破了，購物也發(fā)生在社群互動(dòng)之中。

在快手上“泡椒好吃嘛”“大胃王余多多” “次惑小仙女”這些吃貨大號(hào)們深夜放毒，放出肩扛大零食，讓睡不著的老鐵們垂涎三尺。不過，不用擔(dān)心，直接點(diǎn)擊視頻下面的鏈接，就能買買買、吃吃吃。這時(shí)候，短視頻和電商的壁壘打破了，邊看邊買合二為一。

5月7號(hào)晚上，大胃王密子君直播大戰(zhàn)6國(guó)小鮮肉更是將京東超市507吃貨嘉年華推向了高潮。

既有零食趴誘惑，又有秀色可餐，直播中話題不斷，最終直播觀看人數(shù)超過270萬人次。

此外，在線下廣告中，京東超市精準(zhǔn)對(duì)話家庭用戶， 大品牌，優(yōu)惠多，隨時(shí)買，大物送上門，4個(gè)賣點(diǎn)擊中不同家庭用戶的需求點(diǎn)。用戶不再僅僅了解促銷的信息，更是可以直接用手機(jī)掃描下面的二維碼，直達(dá)促銷會(huì)場(chǎng)。

以前媒體、社群、短視頻和電商的場(chǎng)景之間是割裂的，但現(xiàn)在壁壘打破，場(chǎng)景融合，購物變得無處不在，京東超市507吃貨嘉年華也不再僅僅局限在京東，而是無處不在。

C2M定制的背后：從貨為中心到吃貨為中心

過去的各種大促，從本質(zhì)上來說，是以貨為中心，看起來琳瑯滿目，實(shí)際上并沒有真正滿足用戶的需求。京東超市507吃貨嘉年華最大的不同，是真正以吃貨為中心，讓供需矛盾不再，也打破了商品和服務(wù)的壁壘，為吃貨們進(jìn)行定制產(chǎn)品。

世界上竟然有用肩扛才能搬走的超大零食禮包？只有真正的吃貨，才能體會(huì)到這種貨的好。不僅能吃，還能玩，京東超市507吃貨嘉年華算是深諳吃貨們的需求。想想看，吃只是一方面，真吃貨，一定是邊吃邊玩的。于是，恰恰的肩扛大零食能量補(bǔ)給包中附送的網(wǎng)易游戲玩偶尖叫雞，讓你放松自己；趣多多禮包中的抱枕，還能作為書包……這些定制大禮包收獲了很多吃貨的好評(píng)。

這里面，是大數(shù)據(jù)的力量，京東深耕用戶數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群畫像、用戶行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，C2M式的精準(zhǔn)定制以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品一上市就成為爆品。除了肩扛大零食禮包，京東超市有很多類似的例子，如金龍魚的京東6.18L定制裝在年貨節(jié)期間上線后，成為金龍魚品牌增長(zhǎng)最快的單品；呂 X JOY定制款款平均單價(jià)兩倍于整體品牌，而且在2018年帶動(dòng)整體品牌實(shí)現(xiàn)接近三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

京東超市507吃貨嘉年華，賣得已經(jīng)不僅僅是食品，而是吃貨們最需要的體驗(yàn)，是一種打破商品和服務(wù)，吃起來很爽的體驗(yàn)，是一種吃貨們喜歡的生活方式。

用戶覆蓋之變：真正的下沉如何做？

今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，熱點(diǎn)寥寥，其中“五環(huán)外”的下沉市場(chǎng)是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

真正的下沉如何做？京東超市507吃貨嘉年華的砍價(jià)活動(dòng)就提供了很好的啟示�？硟r(jià)活動(dòng)帶來的是超低價(jià)。我在頁面上看到，不少商品都砍到了0元，這么大的便宜，真是切中用戶們的痛點(diǎn)。

這就是社交裂變玩法了，一起砍價(jià)讓購物變成了一種社交活動(dòng)，既自己享受到實(shí)惠，又給親朋好友帶來了實(shí)惠，何樂而不為？

砍價(jià)活動(dòng)，用超低價(jià)和社交裂變，也讓京東用小的成本，撬動(dòng)了更多的新用戶。更重要的是，為了讓用戶能回到主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行購買，京東超市507吃貨嘉年華還設(shè)置了優(yōu)惠券、關(guān)注店鋪等措施，將裂變的流量能有質(zhì)量的進(jìn)行轉(zhuǎn)化，把砍價(jià)帶來的流量引入主會(huì)場(chǎng)。

總體來說，這次京東超市507吃貨嘉年華的傳播，已經(jīng)不是單一的傳播，它更像是一次系統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)役，打破各種場(chǎng)景的壁壘進(jìn)行流量蓄水，然后運(yùn)用各種手段進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷界都在說品牌傳播在轉(zhuǎn)型，都在說市場(chǎng)部技能下沉、效果思維，京東超市507吃貨嘉年華的傳播就提供了很好的啟示。

后記：電商傳播的啟示

電商大促已經(jīng)成了常態(tài)，各種造節(jié)層出不窮，但是大部分促銷段位太低，基本上停留在價(jià)格戰(zhàn)上，傳播上也創(chuàng)意乏善可陳。實(shí)際上，大促因?yàn)榱髁勘容^集中，用戶注意力比較聚焦，為探索新模式提供了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

京東超市507吃貨嘉年華就是京東零售轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)場(chǎng)。傳播和交易的壁壘打破，商品和服務(wù)的壁壘打破，一二線與三四五線用戶的壁壘打破，為大促打開了一個(gè)新空間，讓我們看到一個(gè)不一樣的電商傳播玩法。

這一切，都有一個(gè)中心，那就是一切都以用戶為中心。商業(yè)模式之變是這樣，用戶看到了廣告、微博、短視頻，購買是天經(jīng)地義；生意鏈條之變是這樣，吃貨們要的是吃的體驗(yàn)，而不是一件件孤立的商品；傳播下沉也是如此，傳播不再只是秀創(chuàng)意，更是直接帶來流量，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

從這個(gè)角度來看，京東超市507吃貨嘉年華，預(yù)示著電商傳播之變，不再僅僅是秀創(chuàng)意，而是回歸零售本身，一切以用戶為中心，圍繞人、貨、場(chǎng)與用戶互動(dòng)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的變革的啟示。