曾經(jīng)以“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”為廣告的拉芳品牌，上市兩年仍未擺脫業(yè)績(jī)下滑的“魔咒”。
近日，拉芳發(fā)布的2018年度報(bào)告顯示，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。這也是自2017年拉芳上市后，連續(xù)兩年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。為了尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，除了擴(kuò)展品類(lèi)，拉芳不斷收購(gòu)企業(yè)、擴(kuò)展自身渠道。
然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于研發(fā)投入不足，拉芳想通過(guò)洗護(hù)用品單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉動(dòng)增長(zhǎng)，前景依然難料。
上市兩年連跌
4月27日，拉芳發(fā)布2018年年度報(bào)告顯示，公司2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.64億元，同比下降1.73%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.27億元，同比下降7.88%。
值得關(guān)注的是，這已是拉芳自2017年上市以來(lái)，連續(xù)兩年出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。在上市之前，拉芳的業(yè)績(jī)一直穩(wěn)步上升，曾保持著5%-15%的年增速。2013年，拉芳營(yíng)收達(dá)到8.21億元，同比上漲9.28%；凈利潤(rùn)同比上漲18.65%。2016年，拉芳營(yíng)收達(dá)到巔峰，首次突破10億元，同比增長(zhǎng)6.53%；凈利潤(rùn)同比上漲4.65%。
對(duì)于連續(xù)兩年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的主要原因，北京商報(bào)記者采訪了拉芳，但截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方仍未回復(fù)。
在2018年年度財(cái)報(bào)中，拉芳旗下各品類(lèi)產(chǎn)品均有不同程度下滑。洗護(hù)類(lèi)、香皂以及其他品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收分別下滑0.78%、14.14%和4.3%。與此同時(shí)，拉芳膏霜、護(hù)發(fā)素、沐浴露、洗發(fā)露、香皂、啫喱水和啫喱膏庫(kù)存量均比上年出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，護(hù)發(fā)素庫(kù)存量同比上漲高達(dá)54.46%。拉芳在年度財(cái)報(bào)中對(duì)此解釋稱(chēng)，2018年度，公司膏霜、香皂、啫喱水、啫喱膏銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，庫(kù)存量有所增加。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉芳業(yè)績(jī)屢屢出現(xiàn)下滑，主要還是由于拉芳品牌老化、渠道拓展有限、日化產(chǎn)品利潤(rùn)率低等多種因素導(dǎo)致的，這也折射出拉芳主業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膶擂巍?
動(dòng)作頻繁求變
拉芳成立于2001年，主要從事洗護(hù)類(lèi)、護(hù)膚類(lèi)、彩妝類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，旗下自主品牌主要有“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等。
曾幾何時(shí)，“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”的廣告語(yǔ)享譽(yù)大江南北。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年，拉芳在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷(xiāo)售額占有率達(dá)到2.52%，僅次于寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅和拜爾斯道夫等國(guó)際巨頭，總體排名第六，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)中名列第一。
然而，伴隨日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，近年來(lái)拉芳的品牌光環(huán)日漸失色。為了實(shí)現(xiàn)其成為集產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、全鏈路渠道于一身的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人護(hù)理公司的目標(biāo)，拉芳頻繁展開(kāi)了收購(gòu)，希望借外部力量改變自身產(chǎn)品格局。
2018年，拉芳擬以現(xiàn)金8.08億元控股化妝品運(yùn)營(yíng)商上�？N嘉國(guó)際貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上�？N嘉”），但該起并購(gòu)的估值過(guò)高等疑點(diǎn)使得上交所發(fā)來(lái)“閃電”問(wèn)詢。不久后，拉芳便宣布停止收購(gòu)上�？N嘉。
實(shí)際上，這并非拉芳首次收購(gòu)。2016年，拉芳投資成立了珠海拉芳易簡(jiǎn)新媒體產(chǎn)業(yè)基金，該基金涉及領(lǐng)域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟(jì)，目的是通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)化從而促進(jìn)銷(xiāo)售。
2017年，拉芳家化斥資近1.1億元投資宿遷市百寶信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百寶信息”），而百寶信息主要運(yùn)營(yíng)十余個(gè)母嬰、女性類(lèi)微信公眾號(hào)，內(nèi)容覆蓋育兒知識(shí)、育兒用品評(píng)測(cè)、圖書(shū)（故事、英語(yǔ)）、教育、醫(yī)療等細(xì)分領(lǐng)域。
2018年，拉芳發(fā)布公告稱(chēng)，以3440萬(wàn)元收購(gòu)廣州蜜妝信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蜜妝信息”）26.8%的股權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊�，拉芳家化成為后者第二大股東。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉芳開(kāi)發(fā)出的美多絲、曼絲娜等高端產(chǎn)品，并未成為新的業(yè)績(jī)支撐，面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的沖擊，拉芳不得不尋找新的機(jī)會(huì)，但花費(fèi)巨資收購(gòu)，未來(lái)能夠?yàn)槔紕?chuàng)造多大利益目前還無(wú)法想象。
拓展品類(lèi)版圖
在2019年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中，拉芳提出“矩陣”、“年輕”、“國(guó)際”、“優(yōu)化”四點(diǎn)關(guān)鍵戰(zhàn)略規(guī)劃。
品牌方面，拉芳在對(duì)2019年的規(guī)劃中表示，目前公司的品牌類(lèi)型有待進(jìn)一步豐富，高端產(chǎn)品有待增強(qiáng)；公司將通過(guò)自主培育品牌及外延并購(gòu)、代理等方式，形成涵蓋高端品牌在內(nèi)的多層次品牌矩陣，提升公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同時(shí)，拉芳將順應(yīng)美妝市場(chǎng)快速發(fā)展的形勢(shì)，擬通過(guò)自主研發(fā)、獨(dú)家代理的方式向彩妝、護(hù)膚品全力進(jìn)軍，拓展品類(lèi)版圖，逐步構(gòu)建全品類(lèi)的產(chǎn)品格局。
除了布局產(chǎn)品品類(lèi)，在渠道方面，拉芳表示將進(jìn)一步深耕線下專(zhuān)營(yíng)店、商超渠道。2019年初，拉芳相關(guān)負(fù)責(zé)人在2019年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上發(fā)布了“萬(wàn)店工程”建設(shè)，計(jì)劃在未來(lái)2-3年，將產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋至約3萬(wàn)家大賣(mài)場(chǎng)和大小超市。
不過(guò)，研發(fā)不足依然是拉芳的短板。按照此前規(guī)劃，拉芳原本應(yīng)將上市募集資金投入到“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”和“建設(shè)研發(fā)中心項(xiàng)目”中，當(dāng)時(shí)的計(jì)劃為兩者共計(jì)投入6.04億元。然而，2018年年報(bào)顯示，拉芳用于研發(fā)的投入僅為3442萬(wàn)元。
在資深營(yíng)銷(xiāo)人、智云圖品牌咨詢公司創(chuàng)始人姜曉峰看來(lái)，渠道開(kāi)發(fā)只是拉芳擴(kuò)展業(yè)務(wù)的一方面；更重要的是，對(duì)于有主攻日化產(chǎn)品的拉芳而言，進(jìn)軍美妝和電商領(lǐng)域，其實(shí)也是一種無(wú)奈選擇。雖然拉芳希望能盤(pán)活品牌矩陣，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，在研發(fā)投入不足的背景下，前景依然難料。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 藍(lán)朝暉 白楊 宋媛媛/制表）
