聯(lián)商網(wǎng)消息：南通萬象城于2018年9月22日正式開業(yè)，當(dāng)日客流量16萬人次，店鋪開業(yè)率94%，開業(yè)品牌282家，首日零售額1568萬，并且開業(yè)25天實(shí)現(xiàn)銷售額破億元，在南通商業(yè)市場實(shí)現(xiàn)“開門紅”，成功引爆北大街商圈。
聚焦時(shí)尚家庭客群，注重南通年輕潮趣文化，強(qiáng)調(diào)主題街區(qū)強(qiáng)空間運(yùn)營，持續(xù)優(yōu)化品牌......在一系列組合動(dòng)作之下，短短半年，南通萬象城逐漸成為覆蓋南通市場，具有全城影響力的商業(yè)網(wǎng)紅和潮流地。
近日，筆者通過梳理南通萬象城在開業(yè)半年后各維度經(jīng)營方面的“大動(dòng)作”，來解析萬象城是如何玩轉(zhuǎn)南通市場、形成全城影響力的。
一
凸顯“4+6+2”主力店陣容優(yōu)勢
優(yōu)化品牌矩陣 精細(xì)化運(yùn)營
1、 “4+6+2”主力店優(yōu)勢凸顯 主題街區(qū)強(qiáng)空間運(yùn)營
開業(yè)后，萬象城“4+6+2”的主力店陣容規(guī)劃在南通市場越來越凸顯出其核心競爭力與價(jià)值。
“4+6”主力店陣容以熱門的人氣品牌俘獲眾多優(yōu)質(zhì)客戶，冰場、盒馬鮮生、MeLAND等諸多“首進(jìn)”品牌占比超40%，大舉改變了南通商業(yè)市場同質(zhì)化的局面。
筆者從南通萬象城了解到，節(jié)假日期間，冰場同一個(gè)場次顧客可突破500人次，表明南通這座城市對新鮮、獨(dú)特業(yè)態(tài)具有強(qiáng)烈需求，而萬象城的業(yè)態(tài)組合滿足了城市的消費(fèi)需求。
而兩大情景式創(chuàng)新主題區(qū)——N次方公園、YUMMY集市客流業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，也成為萬象城的重要經(jīng)營引擎，逐步形成城市“記憶點(diǎn)”。
值得關(guān)注的是，為強(qiáng)化項(xiàng)目標(biāo)簽，N次方公園開業(yè)以來街舞、籃球、滑板等為年輕潮流群體而舉辦的賽事不斷，僅2019年一季度，N次方公園就舉辦了17場活動(dòng)，在南通市場強(qiáng)勢發(fā)聲。
2、優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)篩選與汰換調(diào)整 打破同質(zhì)化競爭突圍
緊密圍繞年輕家庭的客群定位，南通萬象城通過優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)篩選、優(yōu)質(zhì)品牌續(xù)租等方式進(jìn)行汰換調(diào)整，聚焦客戶需求，打破同質(zhì)化市場現(xiàn)狀。
南通萬象城開業(yè)率達(dá)94%，半年來又新增了不少新面孔：五條人糖水鋪、網(wǎng)紅火鍋老爺鍋、餐廚專家設(shè)鄉(xiāng)味、創(chuàng)意棉花糖一朵甜、英國護(hù)膚品牌Saville & Quinn等，內(nèi)部消息稱， Sarah法式西點(diǎn)、喜茶也將落戶萬象城，為南通引入一線城市網(wǎng)紅品牌。
網(wǎng)紅品牌店入駐，也在南通追求潮流、時(shí)尚的年輕人的心中，形成了“潮文化”標(biāo)簽。同時(shí)，在精細(xì)化運(yùn)營中，南通萬象城將多種業(yè)態(tài)進(jìn)行有機(jī)組合，以求激發(fā)品牌活力，鼓勵(lì)品牌間發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，以釋放消費(fèi)能量。
例如2019年開始引入多品牌巡展——小米黑科技魔盒展、設(shè)鄉(xiāng)味巡展、愛嬰室聯(lián)合惠氏巡展、千百度國際巡展、科沃斯巡展等，豐富品牌內(nèi)容，提升品牌活動(dòng)頻次，滿足顧客消費(fèi)體驗(yàn)的需求。
據(jù)悉，2019年南通萬象城還將契合客群需求尋找目標(biāo)品牌繼續(xù)調(diào)整，引入國際潮流品牌、創(chuàng)新商業(yè)跨界、網(wǎng)紅線下實(shí)體店等新零售品牌。
二
半年超60場活動(dòng) 聯(lián)結(jié)目標(biāo)客群情感需求
在商業(yè)競爭激烈的南通市場上，面對當(dāng)前各類應(yīng)接不暇的主題活動(dòng)，購物中心如何脫穎而出也成為各家商場的重要課題。
南通萬象城的探索或許能夠提供新的方向：持續(xù)引入鮮少進(jìn)駐國內(nèi)或南通的IP展，同時(shí)著力打造原創(chuàng)自主IP展覽，結(jié)合全年的不同節(jié)點(diǎn)，以不同形式和表現(xiàn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
開業(yè)前，萬象城與美國視覺藝術(shù)家Colette Miller合作，打造城市級網(wǎng)紅藝術(shù)事件。開業(yè)半年以來，南通萬象城一共舉辦了60+場活動(dòng)，其中IP活動(dòng)共6場，明星活動(dòng)2場。
先后落地潮拍展、樂高主題展、百分百圣誕、走紅游樂場等高頻高質(zhì)量的活動(dòng)，聯(lián)結(jié)商業(yè)與年輕客群的生活情感需求，客流較平時(shí)獲得顯著提升。
值得一提的是，3月自創(chuàng)IP展“沒毛病診療所”，令人耳目一新，通過情感、場景和品牌的交互聯(lián)動(dòng)，引發(fā)與消費(fèi)群體的高頻互動(dòng)，增加黏性與忠誠度。
除了IP展覽，萬象城持續(xù)以明星活動(dòng)進(jìn)行加碼，增加曝光量。
2018年奧運(yùn)冠軍趙宏博空降南通萬象城冰場。2019年，明星熱度持續(xù)升溫，熱播綜藝《創(chuàng)造101》走紅藝人劉人語新組合chic chili空降南通、香港知名藝人周柏豪也現(xiàn)身萬象城全國第三場簽名會(huì)，形成話題轟動(dòng)，將南通市場不斷炒熱。
三
全方位客戶服務(wù) 創(chuàng)造極致用戶體驗(yàn)
筆者了解到，南通萬象城目前VIP人數(shù)增至13萬人，一點(diǎn)萬象APP下載量突破5萬人，從會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，除港閘區(qū)以外，南通其他區(qū)縣市民的消費(fèi)占比達(dá)70%，萬象城已形成全城輻射影響力。
會(huì)員已經(jīng)成為萬象城消費(fèi)的主力客群，成為商場未來發(fā)展的潛力保證。筆者從商場方面了解到，為了吸引新會(huì)員，同時(shí)增強(qiáng)老會(huì)員忠誠度，線上利用一點(diǎn)萬象APP在各節(jié)點(diǎn)與場內(nèi)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，推出團(tuán)購等會(huì)員福利，增加會(huì)員黏性。
線下則涵蓋了購物體驗(yàn)各方面，專屬停車位、物品租借、行李寄存、禮品包裝、智能防走失手環(huán)等智能化服務(wù)。同時(shí)，南通萬象城還為會(huì)員推出專屬時(shí)尚穿搭課堂、手工課堂、會(huì)員生日會(huì)等高端活動(dòng)，凸顯會(huì)員尊貴特權(quán)。
南通萬象城也通過公益事業(yè)，例如“母愛十平方”公益活動(dòng)，升級母嬰室設(shè)備等細(xì)化服務(wù)以增強(qiáng)顧客好感度。
用半年的時(shí)間，南通萬象城不僅成功延續(xù)了開業(yè)時(shí)的熱度與人氣，還結(jié)合市場節(jié)點(diǎn)不斷炒熱和顛覆市場，以獨(dú)特的品牌矩陣優(yōu)勢、精細(xì)化運(yùn)營、高頻高質(zhì)的活動(dòng)和全方位的客戶服務(wù)，從激烈的商業(yè)競爭中突圍。
相信未來南通萬象城還將有更好的表現(xiàn)，讓我們期待萬象城今后的“大動(dòng)作”與新玩法。
