聯(lián)商專欄：最近做了一項(xiàng)小調(diào)查，問題圍繞生鮮類商品在哪里購買，調(diào)查人群以上班族為主。沒想到答案五花八門，除了傳統(tǒng)零售渠道超市、便利店以外，還有許多渠道正在暗流涌動(dòng)，一個(gè)共同特征是——許多人正在借助社群購買日常所需，如海鮮類、蔬菜類、水果類商品。尤其是水果，一些人直接放棄了傳統(tǒng)渠道，把社群當(dāng)成一個(gè)主力的購買點(diǎn)，這似乎表明傳統(tǒng)渠道的水果品類正在接受重大挑戰(zhàn)。

以社群為主要發(fā)力點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購時(shí)下正火得發(fā)燙。久經(jīng)沙場后倒也見怪不怪，從多年前的團(tuán)購到共享單車，再到無人店，每一次紅得發(fā)紫的背后，都預(yù)示著洗牌的來臨和行業(yè)的重整。

社區(qū)團(tuán)購有顯而易見的優(yōu)勢。對(duì)消費(fèi)者來說，首先是收貨方便，在公司或小區(qū)附近提貨，取貨路徑短；其次是商品質(zhì)優(yōu)價(jià)低；還有售后服務(wù)便捷，這都對(duì)消費(fèi)者有巨大的吸引力。團(tuán)購平臺(tái)采取預(yù)售制，以銷量定采量，采購成本低；集中送貨到統(tǒng)一地點(diǎn)，物流成本也低。消費(fèi)者買賬，平臺(tái)有利潤可賺，這讓社區(qū)團(tuán)購一時(shí)間成為風(fēng)口也不足為奇。

社區(qū)團(tuán)購火爆的背后，同樣孕育著風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)大量社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)涌過來的時(shí)候，勢必會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的情況，由爆發(fā)到衰落可能用不了多少時(shí)間——這不是危言聳聽，這些年流行過的風(fēng)口，最后存活下來的只是幾個(gè)，多數(shù)都成為風(fēng)口下的炮灰。

社區(qū)團(tuán)購正搶占傳統(tǒng)零售商份額是不爭的事，就像沒有無緣無故的愛一樣，消費(fèi)者簇?fù)淼竭@里，一定有其理由與原因。社區(qū)團(tuán)購究竟動(dòng)了誰的奶酪？

正在蠶食市場份額的蛋糕，尤其是生鮮類商品

社區(qū)團(tuán)購的商品主要以周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的生鮮產(chǎn)品為主，尤其是水果，是各大社區(qū)團(tuán)購的主流品種。之前，有人喊出生鮮是電商入侵線下的最后一個(gè)堡壘，然而時(shí)過境遷，現(xiàn)在線上零售不但攻下這個(gè)堡壘，還把生鮮打造成了優(yōu)勢項(xiàng)目。社區(qū)團(tuán)購以其靈活的購買方式和獨(dú)特的配送方式，讓一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購買地點(diǎn)，偏離實(shí)體門店。

據(jù)一份傳統(tǒng)零售渠道報(bào)告顯示，水果銷售占比同比減少。但據(jù)日常觀察，隨著生活水平的提高，常備水果，是許多家庭的生活習(xí)慣。一方面顯示消費(fèi)在增加，另一方面顯示傳統(tǒng)渠道的銷售在減少，渠道分流應(yīng)是主因。

社區(qū)團(tuán)購主營水果類商品，尤其是在二三線以下的城市，更受歡迎。在上面的小調(diào)查中，在問及為什么會(huì)選擇社區(qū)團(tuán)購時(shí)，大多數(shù)人都把方便作為了第一選項(xiàng)，排在后面的是品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合適，方便無疑成為消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購的主要原因。現(xiàn)在誰離消費(fèi)者更近，誰能讓消費(fèi)者觸手可及，誰就能與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。

消費(fèi)者在追捧社區(qū)團(tuán)購的同時(shí)，資本也正在瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購，僅2018年，許多社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都融到了千萬級(jí)以上的資金，有的甚至達(dá)到億元。資本的追捧，讓平臺(tái)競爭更加白熱化，這勢必?fù)寠Z更多的市場份額，對(duì)實(shí)體零售商來說，并不是一個(gè)太好的消息。社區(qū)團(tuán)購能提供新鮮合適的商品，還能把商品送到消費(fèi)者近旁，這讓實(shí)體門店望“團(tuán)”興嘆。社區(qū)團(tuán)購從小區(qū)開始就留住了消費(fèi)者的腳步，消費(fèi)者的購買距離又近一了步。

現(xiàn)行的團(tuán)購規(guī)則是，按“份”售賣，為了達(dá)到更多的銷量，每份的起訂量都不會(huì)太小，團(tuán)購頻率一般每周兩次。購買充足，意味著消費(fèi)者只要在團(tuán)購平臺(tái)上購買商品，就會(huì)很少再購買同類商品。尤其是水果，不止一位被調(diào)查者提到，團(tuán)購平臺(tái)是主要甚至是唯一的購買平臺(tái)。

社區(qū)團(tuán)購的未來，從百花齊花到獨(dú)角獸

前些年的團(tuán)購網(wǎng)站、前兩年的共享單車、一年前的無人店，這些火得一塌糊涂的“風(fēng)口”，今天要么銷聲匿跡，要么只存下少數(shù)幾個(gè)或一個(gè)。市場沒有這么大的容量、也沒有這么多的耐心，讓這些平臺(tái)自由生長。可以預(yù)見的未來是，社區(qū)團(tuán)購將迎接更多的挑戰(zhàn)與整合，這種暗流涌動(dòng)將一直奔騰不已。

團(tuán)購平臺(tái)的增多，讓比價(jià)變得更加容易，有的消費(fèi)者同時(shí)加入幾個(gè)平臺(tái)，每次都比來比去，選最優(yōu)的那個(gè)購買。消費(fèi)者的挑剔，讓價(jià)格競爭更加白熱化。長此以往，必然會(huì)壓縮利潤空間，利潤薄得如刀片時(shí)，競爭也如在刀刃上行走。

團(tuán)購平臺(tái)是依托“團(tuán)長”組織銷售與售后的，“團(tuán)長”同樣是稀缺資源，搶“團(tuán)長”大戰(zhàn)也會(huì)一觸即發(fā)。團(tuán)長又是團(tuán)購平臺(tái)與消費(fèi)者的重要鏈接，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購平臺(tái)知之甚少，有的消費(fèi)者甚至都不知道自己購買商品的平臺(tái)叫什么名字，他們只認(rèn)團(tuán)長，團(tuán)長是他們識(shí)別團(tuán)購平臺(tái)的重要依據(jù)。平臺(tái)與消費(fèi)者若即若離，無法與消費(fèi)者建立更緊密的鏈接，這些都讓平臺(tái)無法獲取黏度更高的消費(fèi)者，沒有“忠實(shí)”顧客，預(yù)示著購買的隨意和任性。爭奪團(tuán)長、穩(wěn)定團(tuán)長、爭取顧客，這將是團(tuán)購平臺(tái)目前至未來一個(gè)階段內(nèi)的重要“功課”。

團(tuán)購平臺(tái)的競爭，除了人的因素，還有物的因素——供應(yīng)鏈的比拼�，F(xiàn)在大多團(tuán)購平臺(tái)都標(biāo)榜是產(chǎn)地直采，一些匆匆上馬的平臺(tái)根本沒有開發(fā)供應(yīng)鏈的能力，為了快速占領(lǐng)市場，一些平臺(tái)只能到批發(fā)市場采購，或幾經(jīng)轉(zhuǎn)手采購，周轉(zhuǎn)的增加，不光增加了成本，還讓鮮度下降，這些都是生鮮經(jīng)營的大忌。

當(dāng)眾多平臺(tái)涌入時(shí)，優(yōu)勝劣汰將無法避免。資本力量用盡之時(shí)，就是考驗(yàn)經(jīng)營能力、資金儲(chǔ)備的時(shí)候，誰能在這個(gè)過程里獲得盈利空間，誰就能掌握最終的話語權(quán)。

實(shí)體零售商如何借社區(qū)團(tuán)購的東風(fēng)

前幾日，一個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)向一家著名的熟食公司訂購了幾千斤紅腸，因?yàn)榱看笥脂F(xiàn)款結(jié)算，團(tuán)購平臺(tái)拿到了非常優(yōu)惠的價(jià)格，售出價(jià)格竟低于實(shí)體零售商的進(jìn)價(jià)，實(shí)體零售商頗為震驚。社區(qū)團(tuán)購打開了一扇窗口，讓實(shí)體零售商看到了更加精彩的世界。

社區(qū)團(tuán)購雖然是一個(gè)新興的渠道，但對(duì)實(shí)體零售商來說，其獨(dú)特的采購方式和售賣方式有許多可借鑒之處。

一是預(yù)售制，以銷量定采量。實(shí)體零售商采購商品時(shí)，只能憑歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)估算銷量，制定采購計(jì)劃。訂多，容易積壓，訂少，出現(xiàn)空貨，不可能做到百分之百準(zhǔn)確。社區(qū)團(tuán)購特殊的銷售機(jī)制很好地解決了這個(gè)問題。平臺(tái)提前兩三天發(fā)起預(yù)售，通過團(tuán)長組織銷售，群內(nèi)成員訂貨。消費(fèi)者預(yù)付貨款，平臺(tái)預(yù)先收款，不光可減輕資金壓力，還能提前鎖定銷量。

實(shí)體零售商是否能從預(yù)售制中借鑒到可行之處？實(shí)體零售商也可利用店鋪優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，發(fā)起來類似預(yù)售的商品銷售。前提條件是，要組織社群，或開發(fā)相應(yīng)的小程序，由顧客自助下單購買。

雖然預(yù)售制有諸多好處，但如果沒有準(zhǔn)備好，照樣不能蜂擁而上。預(yù)售的前提是，必須有貨真價(jià)實(shí)的商品，如果商品無吸引力、價(jià)格無魅力，只穿上“預(yù)售”的外衣不會(huì)有效果。預(yù)售制要有好商品，而好商品則來源于高效的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)穷A(yù)售制的首要和重要環(huán)節(jié)。如果沒有供應(yīng)鏈做支撐，盲目上馬預(yù)售制，就算開始可能會(huì)取得一些成效，但很快就露出馬腳。因此預(yù)售制雖然看上去很美，但也必須有相應(yīng)的實(shí)力支撐，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都只是“海市蜃樓”。

二是提貨方便，社區(qū)團(tuán)購售出的商品由平臺(tái)負(fù)責(zé)送貨到指定地點(diǎn)，團(tuán)長分發(fā)，顧客可近距離取貨。

為方便消費(fèi)者取貨，實(shí)體零售商可采取兩種方式：一是在實(shí)體零售商覆蓋的商圈內(nèi)，以小區(qū)為單位集中時(shí)間和地點(diǎn)送貨，比如在下班的高峰時(shí)間送貨；二是可以讓員工下班時(shí)順帶送到附近小區(qū)，分給員工配送費(fèi)用。把商品送到離顧客最近的地方，是社區(qū)團(tuán)購明顯的優(yōu)勢。如果讓顧客到實(shí)體門店自行取貨，就失去了社區(qū)團(tuán)購“社區(qū)”的意義。

三是供應(yīng)鏈的建設(shè)。社區(qū)團(tuán)購的核心競爭力是供應(yīng)鏈，高效的供應(yīng)鏈不僅能保證產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，還是建立差異化經(jīng)營的關(guān)鍵。

現(xiàn)在許多線上企業(yè)都到源頭采購，尋找有競爭力的供應(yīng)鏈。搶占優(yōu)勢供應(yīng)鏈將是今后一段時(shí)間內(nèi)競爭的焦點(diǎn)。實(shí)體零售商如果此時(shí)再用旁觀者的姿態(tài)“觀望”這場在暗中進(jìn)行的供應(yīng)鏈大戰(zhàn)，失去的是未來競爭力。

因此尋找有競爭力的、高效的供應(yīng)鏈，將是實(shí)體零售商當(dāng)下一段時(shí)間內(nèi)最重要的工作，供應(yīng)鏈有保障，才能采購到優(yōu)勢的商品，有了商品，才會(huì)有市場。

這些年，見過了許多“風(fēng)口”，每次風(fēng)口，都無一例外地經(jīng)歷了從高峰到回落的過程，雖然是一地雞毛，但也開辟了新的生活方式，留下了諸多可以借鑒的例子�；鸨�的社區(qū)團(tuán)購終有回落的一天，啟發(fā)卻值得永久借鑒：把方便留給消費(fèi)者，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)適的商品。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員柳二白，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）