聯(lián)商專(zhuān)欄：自創(chuàng)立起就被貼上零售新物種標(biāo)簽的盒馬鮮生一直是年輕人或新中產(chǎn)非常青睞的購(gòu)物場(chǎng)所：新物種和新消費(fèi)群體的組合讓盒馬鮮生總處在一直“朝氣蓬勃”的狀態(tài)。

但【商業(yè)街探案】日前在上海新開(kāi)的盒馬菜市探店時(shí)發(fā)現(xiàn)：老年用戶(hù)居然很多。從下午到晚上營(yíng)業(yè)結(jié)束，老年用戶(hù)基本都沒(méi)斷過(guò)，尤其是促銷(xiāo)臺(tái)，經(jīng)常被大媽們圍得水泄不通。

盒馬官網(wǎng)顯示：

目前盒馬鮮生的店面數(shù)量是138家，和8個(gè)月前比翻了一倍，北上深三地的店面數(shù)量達(dá)到了60家，考慮到模仿盒馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在遭遇陣痛，比如京東7FRESH事業(yè)部總裁王笑松將不再負(fù)責(zé)7FRESH業(yè)務(wù)；永輝云創(chuàng)被剝離出永輝超市，創(chuàng)始人兄弟因?yàn)槔砟畈缓线x擇分道揚(yáng)鑣。

理論上，19年正好應(yīng)該是盒馬快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。

但盒馬在新年最被關(guān)注的動(dòng)作居然是 “賣(mài)菜”。或者說(shuō)，并沒(méi)著急強(qiáng)化盒馬鮮生在一線城市的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)著急向三、四線城市擴(kuò)張，而是下沉到社區(qū)，如盒馬鮮生一樣，正再造一個(gè)菜店的新物種。

從鮮生到菜市：革除海鮮餐飲，補(bǔ)充菜市地氣

盒馬菜市開(kāi)在上海閘北區(qū)五月花生活廣場(chǎng)b1層，距離最近的地鐵站中山北站400m，四周有十幾個(gè)小區(qū)，住宅密度極高。沒(méi)有其他大型商超，但在路口200m處有一個(gè)傳統(tǒng)的中型菜市。選址在此，盒馬菜市顯然將目標(biāo)放在了周邊居民的身上。

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，盒馬菜市與盒馬鮮生最大的區(qū)別在于，它舍棄了海鮮的現(xiàn)場(chǎng)烹飪餐飲場(chǎng)景，壓縮了餐飲空間——盒馬鮮生的選址多在商場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)烹飪算剛需，但針對(duì)社區(qū)買(mǎi)菜做飯的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能就顯得有點(diǎn)雞肋了。

盒馬菜市引入了一些熟食半成品及現(xiàn)做食品，比如熏魚(yú)、豬排、浦東白斬雞，既可現(xiàn)吃，也能帶回去為下頓添菜，手工肉丸、面條、發(fā)糕等等，仍有小部分桌椅，但更多用于用戶(hù)休憩和半熟食的簡(jiǎn)單就餐，應(yīng)該說(shuō)，盒馬菜市還是以用戶(hù)買(mǎi)菜回家做飯的場(chǎng)景為主而設(shè)計(jì)的。

（半成品柜臺(tái)）

同時(shí)，在包裝完整的標(biāo)品之外，補(bǔ)充了更多的散裝菜品、肉類(lèi)及調(diào)料，顧客可以挑選稱(chēng)重后購(gòu)買(mǎi)。在菜市紛紛效仿超市使用翻頁(yè)價(jià)簽時(shí)，盒馬卻重新啟用了古老的手寫(xiě)模式，顯得復(fù)古又質(zhì)樸。在食品零食領(lǐng)域亦引入散裝貨架，售賣(mài)巧克力糖果等零食。

（香料的散裝貨架）

水產(chǎn)區(qū)降低了高價(jià)海鮮的優(yōu)先級(jí)和數(shù)量，同時(shí)引入更多種類(lèi)的淡水魚(yú)類(lèi)貝類(lèi)，顯得親民了許多。同時(shí)大幅提高了與供貨商、品牌商聯(lián)營(yíng)的比重。湘佳鮮禽、清美豆制品、FAPO肉松、曜誠(chéng)海鮮、柳燕堂等品牌均在場(chǎng)內(nèi)設(shè)了專(zhuān)柜，可供消費(fèi)者散買(mǎi)。

菜市+超市：人流補(bǔ)充與場(chǎng)景延伸

從產(chǎn)品陳列看，盒馬菜市打破了固有的“盒馬客群只有高凈值的年輕人”的印象，以散裝老菜市的形式吸引更多中老年人進(jìn)店，以更豐富的品類(lèi)吸引他們挑選，以不定時(shí)大力度的折扣滿(mǎn)足他們對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。

（大媽們把促銷(xiāo)柜臺(tái)圍的水泄不通）

但盒馬菜市補(bǔ)充得僅僅是年紀(jì)大的客群?jiǎn)�？也不盡然。

【商業(yè)街探案】觀察到，在晚上七點(diǎn)以后，客流開(kāi)始進(jìn)入高峰。這其中除了等著折扣的爺叔阿姨，也有不少情侶和帶著孩子的年輕夫妻，甚至一家老小推著嬰兒車(chē)來(lái)散步。

盒馬菜市選擇的這個(gè)五月花生活廣場(chǎng)，是完全的居民區(qū)，附近圍著十來(lái)個(gè)小區(qū)，但大型商業(yè)體只此一家。這個(gè)選址思路頗有沃爾瑪之風(fēng)，與在黃金商業(yè)圈和居民區(qū)之間搖擺的家樂(lè)福相比，沃爾瑪一直都在社區(qū)核心穩(wěn)扎穩(wěn)打，也因此成為附近最大的流量中心，晚飯后一家人散步遛食的最好去處。

這一點(diǎn)也在店員口中得到了證實(shí)，晚飯后才是客流的巔峰。這其中一部分當(dāng)然是為了該時(shí)段的優(yōu)惠折扣，但不少人也是因?yàn)橄�食找到了一個(gè)合適的場(chǎng)所，順便買(mǎi)點(diǎn)東西。這也符合侯毅“到店到家都重要”的初衷。

開(kāi)在社區(qū)的盒馬未必分流得了原本習(xí)慣在app上下單的年輕人，但卻填補(bǔ)了附近的大中型超市的空白，同時(shí)又在時(shí)間上接續(xù)了菜市的斷檔。

這個(gè)場(chǎng)景里的盒馬菜市，是一個(gè)公共空間，以精品超市的選品和布局，菜市的煙火和陳列，菜市的環(huán)境在此過(guò)濾升級(jí)，社區(qū)超市的空間在此延展。不僅僅是買(mǎi)，逛也同樣重要。當(dāng)這些年輕人從996里稍微喘過(guò)氣的時(shí)候，他們還是愿意出門(mén)走一走的，感受一下菜市里最鮮活的生命氣息。

解構(gòu)家樂(lè)福？

如果說(shuō)盒馬鮮生可能還不能完全讓外界看明白盒馬到底和傳統(tǒng)超市有什么區(qū)別，那么到了菜市面世，新業(yè)態(tài)陸續(xù)浮出水面的時(shí)候，盒馬的玩法就“真相大白”了。

簡(jiǎn)單說(shuō)，它很像對(duì)傳統(tǒng)超市的解構(gòu)。

從貨來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售習(xí)慣的大賣(mài)場(chǎng)還是習(xí)慣于大而全的打包邏輯，選品模式以供應(yīng)商為主導(dǎo)。供應(yīng)商掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，商品供應(yīng)以供應(yīng)商利益為導(dǎo)向，很多品類(lèi)已經(jīng)完全不符合現(xiàn)代生活習(xí)慣亦不能及時(shí)更新淘汰，仍然能占據(jù)大量位置。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不視野里填滿(mǎn)了大量冗余，又不能像電商一樣關(guān)閉頁(yè)面直接跳過(guò)，當(dāng)然會(huì)覺(jué)得乏味和沒(méi)有吸引力。

（眼花繚亂的洗衣粉）

盒馬的品類(lèi)之精，已是人所共知。進(jìn)口高端產(chǎn)品豐富，而大眾商品也足夠完整。以買(mǎi)手制和定制研發(fā)的選品邏輯，從消費(fèi)者出發(fā)的受眾營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)不體現(xiàn)著消費(fèi)者的意志和口味。

以盒馬菜市的調(diào)料區(qū)為例，歐芹香茅等西式調(diào)料可以散稱(chēng)，甘草、白芷等中式香料也應(yīng)有盡有。除了傳統(tǒng)的水煮魚(yú)火鍋鍋底，還有年輕人中網(wǎng)紅小龍蝦調(diào)味料，與幾步之外水產(chǎn)區(qū)生龍活虎的小龍蝦完美呼應(yīng)。

以“吃”為核心切入點(diǎn)，盒馬構(gòu)建了一整套以消費(fèi)者為核心的精品買(mǎi)手超市，拆解了傳統(tǒng)零售大而全的品類(lèi)，把其化解為具體的單元。更新快，坪效高，按照消費(fèi)者的取向引導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)。

（復(fù)聯(lián)4聯(lián)名可樂(lè)已經(jīng)出現(xiàn)在盒馬的貨架上）

從場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售行業(yè)習(xí)慣的已經(jīng)萬(wàn)平米已經(jīng)成為過(guò)去，尤其是年輕人，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，單純的超市消費(fèi)通過(guò)電商已經(jīng)可以很高效地滿(mǎn)足。

在同質(zhì)且漫長(zhǎng)的貨架間走來(lái)走去，倉(cāng)庫(kù)一樣堆得地方逛上一個(gè)小時(shí)推一車(chē)商品出去，滿(mǎn)眼看到的賣(mài)場(chǎng)標(biāo)簽都是“省更多”，這種廉價(jià)感和淹沒(méi)感是消費(fèi)者的噩夢(mèng)，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)直是一場(chǎng)以尋找出口為目的的密室逃脫。

（家樂(lè)福滿(mǎn)眼都是價(jià)簽）

盒馬的以消費(fèi)者為核心選品邏輯決定了它有把人留在里面kill time的能力。整體店鋪呈深棕色調(diào)，沒(méi)有夸張的刀旗和跳跳卡，促銷(xiāo)信息也以深色或者紅色價(jià)簽標(biāo)注，依然在整體的標(biāo)簽體系之內(nèi)，顯得和諧和精致。散貨區(qū)配色過(guò)渡有序，均以軌道射燈柔和打光。而菜市部分亦有復(fù)古的手寫(xiě)價(jià)簽，超市區(qū)有精致感，菜市區(qū)有煙火氣。

（環(huán)島貨架，手寫(xiě)的價(jià)目牌顯得非常有國(guó)外菜市的味道）

對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，單純的超市消費(fèi)通過(guò)電商已經(jīng)可以很高效地滿(mǎn)足。要他們回到線下，賣(mài)場(chǎng)就必須給予基礎(chǔ)的購(gòu)物性?xún)r(jià)比之外的附加值。

菜場(chǎng)的嘗試不僅僅是要捕獲年長(zhǎng)的客流，更是對(duì)傳統(tǒng)菜場(chǎng)的升級(jí)，給予年輕人符合他們口味的菜場(chǎng)。在繁忙的水泥森林間不斷消失的小店和傳統(tǒng)，這樣生活氣息顯得尤為珍貴，是996的年輕人很難得到滿(mǎn)足的需求。這既是對(duì)盒馬鮮生定位上的補(bǔ)充，也是對(duì)“吃”這一場(chǎng)景的完整和豐富。貨與場(chǎng)，重新塑造對(duì)人的理解，也許才是盒馬菜場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售的啟示所在。

能力積木

盒馬對(duì)傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)還不止于此。

除了盒馬菜店外，盒馬還計(jì)劃拓展三個(gè)新業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬mini、盒馬小站。

其中，盒馬小站是“前置倉(cāng)”，只提供外送服務(wù)，顯然在選址和店面成本上會(huì)更靈活；盒馬mini，更有利于消費(fèi)者在APP上下單的消費(fèi)場(chǎng)景，也能夠幫助盒馬解決盒馬鮮生同消費(fèi)者最后一公里的問(wèn)題；

盒馬mini的面積在500平米左右，選址定位在郊區(qū)或者城鎮(zhèn)，從目前的規(guī)劃看，很有可能是一個(gè)更符合三四線城市需求的“盒馬鮮生”；

盒馬F2定位在辦公樓商圈，定位看像一家拿掉日化產(chǎn)品的便利店。

在【商業(yè)街探案】看來(lái)，盒馬在內(nèi)部應(yīng)該已經(jīng)形成了不同的能力或者業(yè)務(wù)模塊，他們基于阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)（可以理解為中樞或者大腦），可以在前端剝離或者組合起來(lái)，以形成新的業(yè)態(tài)，就比如盒馬鮮生下的品牌日日鮮，其實(shí)也出現(xiàn)在了盒馬菜市中，不同的能力在前端組合，保證盒馬系的基本面，再輔之以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)引進(jìn)的商家，就做到了結(jié)合具體商圈和消費(fèi)人群來(lái)形成店面，這相比傳統(tǒng)超市的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，可能已經(jīng)高了一個(gè)維度。