聯(lián)商網(wǎng)消息：拿下食品界“奧斯卡”，向世界訴說(shuō)中國(guó)的休閑零食故事，良品鋪?zhàn)诱谧兊谩安灰粯印薄?
今年3月18日，在FoodBev主辦的2019年世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上，良品鋪?zhàn)邮状螀⒃u(píng)便入圍了“最佳食品概念獎(jiǎng)”，它也是首次入圍的中國(guó)零售品牌。
如果說(shuō)“奧斯卡”是判定一部影片成功與否的風(fēng)向標(biāo)，那么世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)則可稱為食品界的“奧斯卡”。它代表了食品行業(yè)前沿趨勢(shì)和走向，展示世界各地食品公司最具野心的創(chuàng)新產(chǎn)品和發(fā)展，新口味、新概念、智能包裝，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和更具責(zé)任感和可持續(xù)的食品工業(yè)。
千里不同風(fēng)，百里不同俗。透過(guò)良品鋪?zhàn)�，海外億萬(wàn)華人及熱愛中華美食的海外消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)加深對(duì)中國(guó)美食的了解，而良品鋪?zhàn)右惨殉蔀橐粡埩聋惖拿?
目前，良品鋪?zhàn)迂i肉脯、脆冬棗、芒果干、海味零食、年貨禮盒等極具中國(guó)特色的美味零食“漂洋過(guò)�！�，登上世界舞臺(tái)。這背后，離不開良品鋪?zhàn)用鎸?duì)同質(zhì)化市場(chǎng)，對(duì)高端戰(zhàn)略持之以恒的堅(jiān)守。
高端戰(zhàn)略突圍
小零食，蘊(yùn)藏大生意。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。
市場(chǎng)雖大，廝殺也十分激烈。由于休閑食品行業(yè)主體數(shù)量眾多，零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。同質(zhì)化帶來(lái)的主要問(wèn)題是產(chǎn)品獲利空間有限，品牌之間很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)格戰(zhàn)模式也導(dǎo)致企業(yè)盈利能力受到限制，進(jìn)而也使得休閑食品行業(yè)長(zhǎng)期處于利潤(rùn)率水平較低的局面。頗為尷尬的一組數(shù)據(jù)是，雖然休閑食品市場(chǎng)擁有眾多玩家，但至今尚無(wú)一家百億級(jí)企業(yè)。
不過(guò)，可喜的是，隨著居民消費(fèi)水平提高，新中產(chǎn)階級(jí)崛起，新興零售渠道快速興起，我國(guó)休閑食品行業(yè)整體盈利能力基本保持在較高水平且大致呈逐步增加的趨勢(shì)。上述《報(bào)告》認(rèn)為，零食行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入快車道。消費(fèi)升級(jí)步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中“C 位”出道，成為未來(lái)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)。
作為最先可能成為百億級(jí)企業(yè)的良品鋪?zhàn)樱氏刃岬搅耸袌?chǎng)的急劇變化。跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，摒棄價(jià)格戰(zhàn)思維，開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)，成為良品鋪?zhàn)哟笙筠D(zhuǎn)身的首要抉擇，而發(fā)力高端零食則成為其重要注腳。
談及為何推出高端戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春表示，高端零食是個(gè)空白市場(chǎng)，前景非常廣，需求還在不斷增長(zhǎng)，我們覺得趨勢(shì)就在這兒，最終做出做高端零食的選擇。在他看來(lái)，所謂高端零食，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)零食高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)準(zhǔn)則及精神層面的滿足。推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費(fèi)者需求做出的選擇，同時(shí)也有著避開價(jià)格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的考量。
實(shí)際上，不管經(jīng)濟(jì)如何變，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求不會(huì)變，高端零食能和低質(zhì)低價(jià)、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)區(qū)分開，便有未來(lái)。不過(guò)，這也需要企業(yè)及時(shí)占領(lǐng)消費(fèi)者高端零食消費(fèi)心智。
良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛對(duì)此深有體會(huì)。在他看來(lái)，休閑食品市場(chǎng)必然要走向集中化，而企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，增速大部分都會(huì)變慢。應(yīng)對(duì)這種情況，只有變得更聚焦。顧客潛在認(rèn)為所有選擇都有高端、低端和中端三等級(jí)劃分，而良品鋪?zhàn)釉陬櫩托睦锞褪且痉�(wěn)高端的心智，這是良品鋪?zhàn)舆B續(xù)幾年進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)評(píng)得出的結(jié)論。
而在高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，良品鋪?zhàn)觿?dòng)作頻頻。
今年1月7日，良品鋪?zhàn)友?qǐng)吳亦凡、迪麗熱巴進(jìn)行代言，進(jìn)一步提升品牌曝光率和攻占消費(fèi)者心智。
而過(guò)去一年中，良品鋪?zhàn)酉群蟾鼡Q品牌LOGO、調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、布局海外市場(chǎng)、開設(shè)多業(yè)態(tài)超級(jí)零售店等，種種動(dòng)作都在彰顯良品鋪?zhàn)忧笞冎摹?
去年8月27日，良品鋪?zhàn)痈鼡Q“良印”新LOGO，主打年輕時(shí)尚、國(guó)際化。
門店結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，與阿里合作進(jìn)行智慧門店升級(jí)改造，上線智能導(dǎo)購(gòu)，使得門店更具有互動(dòng)性和場(chǎng)景體驗(yàn)化。推出支付寶刷臉支付產(chǎn)品“蜻蜓”，開設(shè)融合零食店+茶咖+鮮花店等多業(yè)態(tài)的“超級(jí)零食店”等。
除了門店升級(jí)外，良品鋪?zhàn)泳�下門店也在從街邊店逐漸向購(gòu)物中心店轉(zhuǎn)移。據(jù)了解，目前良品鋪?zhàn)右延薪咏?00家購(gòu)物中心店，布局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級(jí)商圈。明年起，新開門店中半數(shù)以上集中在大型購(gòu)物中心。
海外市場(chǎng)方面，良品鋪?zhàn)釉诰�上加入“天貓出�！标嚑I(yíng)及其他跨境電商平臺(tái)；線下通過(guò)B端代理商進(jìn)駐海外華人商超。截至目前，已經(jīng)攜100多款美味的零食進(jìn)入了歐洲、北美、澳洲、東南亞等20多個(gè)國(guó)家和區(qū)域。此外，良品鋪?zhàn)右矊?duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)，打通國(guó)際物流鏈路，在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等重要市場(chǎng)，與海外物流合作建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)配送體系。
雙線領(lǐng)跑
對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型都十分不易，需要在人財(cái)物等多領(lǐng)域重投入。雖然良品鋪?zhàn)悠放七\(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)開拓已步入良好發(fā)展軌道，但進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，需要較多的資金投入。為此，良品鋪?zhàn)舆x擇IPO方式，實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
從招股書來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉谌啦季稚弦颜紦?jù)先發(fā)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，良品鋪?zhàn)佑?006年在湖北武漢開出其第一家線下門店，并于2012年建立電商公司進(jìn)軍線上。從線上來(lái)說(shuō)，從2015年至2017年，良品鋪?zhàn)泳�上收入由8億元增長(zhǎng)至22億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)65.85%。而在2018年“雙11”，良品鋪?zhàn)釉谔熵�、京東旗艦店食品類目銷量排名均上升一個(gè)位次。
良品鋪?zhàn)釉诰�上真正做到了百花齊放，不拒絕任何可能的拓展渠道。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)訉⒕�上分為B2B、B2C兩大部類。前者是良品鋪?zhàn)酉蚓〇|自營(yíng)、天貓超市、唯品會(huì)及其它線上經(jīng)銷商供貨，后者是良品鋪?zhàn)拥教熵垺⒕〇|開旗艦店及通過(guò)良品APP向消費(fèi)者銷售。良品鋪?zhàn)釉诰�上以2C為主、2B為輔，全力發(fā)展2C、不拒絕2B。
從線下來(lái)看，2006年8月，良品鋪?zhàn)拥谝患议T店在武漢誕生。3年時(shí)間門店數(shù)量擴(kuò)張到100家，目前其門店數(shù)量超過(guò)2100家，實(shí)現(xiàn)從核心商圈到社區(qū)門店的多層次覆蓋。
目前良品鋪?zhàn)右褬?gòu)建起包括線下直營(yíng)、加盟門店、線上電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)及自營(yíng)APP在內(nèi)的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，且線上線下收入占比相當(dāng)。
在全渠道布局方面，三只松鼠、百草味偏重于線上，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?面向商超)偏重于線下。而能與良品鋪?zhàn)尤啦季窒鄬?duì)比的也只有包含百草味品牌在內(nèi)的好想你。
從營(yíng)收方面來(lái)看，根據(jù)良品鋪?zhàn)幼钚抡泄蓵@示，該公司于2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元。對(duì)比主營(yíng)產(chǎn)品為休閑零食的細(xì)分行業(yè)上市公司，良品鋪?zhàn)拥闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年半普遍高于行業(yè)多家知名企業(yè)。
從盈利能力來(lái)看，2015年到2017年，多年來(lái)良品鋪?zhàn)颖３殖掷m(xù)盈利狀態(tài)，凈利潤(rùn)率分別為1.51%、2.45%和2.18%；2018年1~6月，其毛利率為29.75%，高于好想你的28.8%。
從產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠、百草味的價(jià)格已有一定區(qū)隔。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從我國(guó)零食行業(yè)平均定價(jià)最高的類目數(shù)量看，良品鋪?zhàn)幼疃嘤?6個(gè)，來(lái)伊份有11個(gè)，三只松鼠和百草味分別只有6個(gè)和3個(gè)。而從淘寶系店鋪2018年1月到10月的銷售增速看，良品鋪?zhàn)右h(yuǎn)超三只松鼠和百草味，三者分別為211%、46%和78%。
不過(guò)，雖然良品鋪?zhàn)邮蹆r(jià)在同行中屬于較高水平，但消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的商品買單。根據(jù)良品鋪?zhàn)优兜臄?shù)據(jù)顯示，目前品牌全渠道用戶超過(guò)4000萬(wàn)，從會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，全渠道打通后，同時(shí)在兩個(gè)以上渠道有消費(fèi)習(xí)慣的用戶，消費(fèi)額度是單渠道用戶的1.6倍。
而從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，良品鋪?zhàn)咏鼛啄甑呢泿努F(xiàn)金一直很充裕。2015年至2017年全年、2018年上半年的貨幣資金分別為：4.3億、6.3億、10.7億、3億。2015-2017年三年累計(jì)凈流入約15億元。
從良品鋪?zhàn)又魍频母叨藨?zhàn)略不難看出，我國(guó)休閑零食產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入細(xì)分化賽道，良品鋪?zhàn)邮沁@一賽道的開啟者，走在了頭部企業(yè)前列。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，過(guò)去零食企業(yè)更多倡導(dǎo)的是企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，很少有主打高端零食這種說(shuō)法，良品鋪?zhàn)犹岢龅母叨肆闶硲?zhàn)略讓企業(yè)的發(fā)展需求更加聚焦。
此外，跳出價(jià)格戰(zhàn)的良品鋪?zhàn)右矠樾蓍e食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了一種新思考。休閑食品頭部企業(yè)通過(guò)利用其在品牌、研發(fā)、規(guī)�；少�(gòu)、銷售渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，降低采購(gòu)成本，提升管理效率，發(fā)展中高端產(chǎn)品的同時(shí)，也有利于不斷提高利潤(rùn)水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
可以預(yù)見的是，隨著良品鋪?zhàn)痈叨嘶瘧?zhàn)略不斷深入，休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將會(huì)被改寫，市場(chǎng)不斷向細(xì)分化、集中化領(lǐng)域發(fā)展，頭部品牌效應(yīng)將會(huì)越來(lái)越明顯。
（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）
- 該帖于 2019/3/29 15:57:00 被修改過(guò)