群雄爭霸的陸家嘴商圈再度擴(kuò)容。
上周六，中國第二家老佛爺百貨在陸家嘴中心L+MALL試營業(yè)，一批歐洲小眾設(shè)計(jì)師品牌首店落地滬上，城中潮人蜂擁打卡。而在相距一站地鐵的百聯(lián)世紀(jì)購物中心，一輛新能源汽車正停在商場中庭，圍繞其歸屬，一場線上線下交叉引流的活動吸引了30多萬人次的參與。想要在群雄環(huán)伺的陸家嘴商圈脫穎而出，單靠打折促銷顯然已經(jīng)落伍，求新、求異還“走心”的差異化競爭才是成就“上海購物”品牌的殺手锏。
“老佛爺”帶來一批小眾品牌
3月23日，位于陸家嘴中心B1-4層的老佛爺百貨上海旗艦店開始試營業(yè)，成為城中潮人的熱門打卡地。
作為法國時尚文化的縮影，老佛爺百貨是國內(nèi)消費(fèi)者在巴黎旅行時的必到之地。但和巴黎店不同，老佛爺百貨上海店除了引入奢侈品牌之外，還為本地消費(fèi)者帶來一批歐洲小眾設(shè)計(jì)師品牌等首入品牌。據(jù)了解，近80家小眾潮牌和設(shè)計(jì)師品牌入駐“老佛爺”，這些品牌中，有不少是上海首店，例如法式風(fēng)情的JACQUEMUS、日法混血品牌小狐貍MAISON KITSUNE、I.T旗下眼鏡概念店neith、火遍ins的VEJA鞋等。時髦而又小眾，成為老佛爺百貨的關(guān)鍵詞。
與此同時，本土商業(yè)也不甘寂寞。在相隔一站地鐵的百聯(lián)世紀(jì)購物中心，一場別開生面的線上線下互動營銷正進(jìn)行到關(guān)鍵時刻。五條鋼索綁住的廣汽Honda首款純電動SUV VE-1停在中庭，在手機(jī)上任意選擇一條鋼索點(diǎn)擊“切割”，百聯(lián)世紀(jì)的線下裝置里，鏈接該鋼索的鋸床就會運(yùn)轉(zhuǎn)一次，進(jìn)行切割，直到五條鋼索全部切斷，對應(yīng)編號的參與者就能獲得汽車使用權(quán)！在此過程中，每一次線上“切割”都會獲得一份品牌方提供的禮物，關(guān)注品牌公眾號或在百聯(lián)世紀(jì)消費(fèi)滿額就能再獲一次“切割”機(jī)會。隨著三根鋼索被切斷，已有30多萬人次參與此次活動，既給品牌帶來線上曝光率，也給線下的世紀(jì)百聯(lián)帶來消費(fèi)增長。
錯位營銷撐起陸家嘴商圈
憑借國金中心和正大廣場，陸家嘴商圈早已成為上海購物中心行業(yè)業(yè)績最高的“百億商圈”，而隨著近年來百聯(lián)世紀(jì)購物中心、世紀(jì)匯廣場、LCM置匯旭輝廣場和陸家嘴中心L+MALL的接連入局，陸家嘴商圈的范圍在擴(kuò)大，商業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。如何在競爭中脫穎而出，而非在同質(zhì)化中消耗？各家商場都給出了自己的答案。
“LCM置匯旭輝廣場開業(yè)時，我們明顯感覺到了客流減少，但三個月后客流又回升了�！卑俾�(lián)世紀(jì)購物中心副總經(jīng)理馮國強(qiáng)告訴記者，把消費(fèi)者吸引回來的關(guān)鍵不是打折促銷，而是“城市會客廳”的溫度。“過去我們一看客流減少利潤下滑，第一反應(yīng)就是促銷打折贈禮，這是商場營銷的1.0版。這幾年開始流行的IP展則是2.0版，我們也通過藝術(shù)展、音樂會吸引線下客流。而這次推出的線上線下互動，表面上看是贈禮，實(shí)際上調(diào)動100多個品牌的資源交叉引流，通過跨界合作突破各個品牌的受眾壁壘，更大大增加了百聯(lián)世紀(jì)的曝光度�！�
“消費(fèi)者的第一反應(yīng)是看不懂，現(xiàn)實(shí)中的鋼索怎么在線上切斷。第二反應(yīng)是‘好白相’，打卡做任務(wù)獲得更多機(jī)會，活動形式非常新穎�！瘪T國強(qiáng)告訴記者，活動期間，不僅品牌方收獲眾多粉絲，百聯(lián)世紀(jì)也在“群雄環(huán)伺”的情況下，銷售額同比增長了近10%�！邦A(yù)計(jì)本周最后兩根鋼索切斷前，參與人數(shù)會突破50萬人次�！�
環(huán)顧陸家嘴商圈，世紀(jì)匯廣場的1192弄老上海風(fēng)情街熱度不減，凹造型的市民游客疊加周邊白領(lǐng)，高峰時段餐飲品牌幾乎家家排隊(duì)。依靠全球首個小豬佩奇室內(nèi)主題樂園等首店，LCM置匯旭輝廣場開業(yè)即火爆，最近亞馬遜環(huán)球美食百匯又引來吃貨追捧，被稱為浦東自助餐的標(biāo)桿。老牌百貨第一八佰伴則依舊是浦東消費(fèi)者的購物首選地。還有國金中心、正大廣場、陸家嘴中心L+MALL……錯位營銷正是撐起陸家嘴商圈的關(guān)鍵。
差異化體現(xiàn)“上海購物”存在感
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，上海共新開27個商業(yè)項(xiàng)目，總體量接近200萬平方米。而2019年，預(yù)計(jì)又將有33家商場開業(yè)，吃喝玩樂的好去處變得越來越多，國內(nèi)外的零售商則面臨更大挑戰(zhàn)。
想要在上海商業(yè)浪潮中立足，就必須大膽創(chuàng)新，靈活調(diào)整策略，而差異化就是關(guān)鍵。聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)主任周勇分析認(rèn)為，在商業(yè)多元化的時代，消費(fèi)者更需要用“差異化”來體現(xiàn)“自己的存在”，當(dāng)下的差異化早已超越了傳統(tǒng)的“地域消費(fèi)差異”，而形成了“群落消費(fèi)差異”，甚至出現(xiàn)了更細(xì)分的“心理消費(fèi)差異”。面對這一趨勢，差異化、精細(xì)化的營銷活動、商業(yè)定位，成為商家體現(xiàn)存在感的關(guān)鍵，也是打響“上海購物”品牌的應(yīng)有之義。
“商圈特色是形成新消費(fèi)吸引力的核心�！鄙虾Ｉ缈圃簯�(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所副研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐認(rèn)為，定位明確、具有影響力的標(biāo)志性商圈才是“上海購物”的實(shí)體名片。
（來源：新民晚報(bào) 張鈺蕓）
