聯(lián)商專欄：一手抓資源整合、一手抓規(guī)劃落地，總經(jīng)理李存孝(參見(jiàn)圖片)僅用兩年時(shí)間，便在物美新街口廣場(chǎng)抓出味道來(lái)了。

北京物美新街口廣場(chǎng)，是原來(lái)的新街口新華百貨店，臨近北二環(huán)路，東面是什剎海、休閑酒吧一條街，西面是西直門交通商圈，北面是學(xué)校教育區(qū)，一路向南是西單商圈。位于交通線路網(wǎng)絡(luò)一個(gè)集合點(diǎn)，附近有地鐵2號(hào)線、4號(hào)線、19號(hào)線，還有30多條公交線經(jīng)過(guò)，兼顧交通流量和社區(qū)居民客群，店址位置相當(dāng)理想。

一、觀念新：從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)向區(qū)域化SC

2006年11月，物美集團(tuán)旗下的新街口新華百貨開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)確定的目標(biāo)是打造高品質(zhì)時(shí)尚百貨店。服務(wù)范圍涉及二環(huán)周邊、輻射北京西、北部地區(qū)，影響全市，也可以理解為中高檔區(qū)域型百貨店。

這棟鄰近北二環(huán)路的建筑體共9層，經(jīng)營(yíng)面積6萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)布局是：地下一至二層是物美大賣場(chǎng)，地上一至五層是新華百貨，地下三層和地上六層為停車場(chǎng)。

周邊社區(qū)老百姓的口碑中有兩點(diǎn)比較突出，一是這一帶交通持續(xù)擁堵，讓人頭疼，特別是地鐵19號(hào)線施工，圍擋臨建完全遮住新華百貨正立面進(jìn)出口，南北向只貼墻留出三米多寬一條窄巷;二是對(duì)新華百貨地下一二層的物美大賣場(chǎng)印象更多一些。

2016年下半年，物美集團(tuán)調(diào)整運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)力量，李存孝走到一線，開(kāi)始主抓這個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃改造。結(jié)合行業(yè)迭代升級(jí)趨勢(shì)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)際，李存孝提出淡化傳統(tǒng)百貨店的定位、向區(qū)域新生活方式中心轉(zhuǎn)型，命名為“物美新街口廣場(chǎng)”。按照西城區(qū)政府說(shuō)法，把它叫做鄰里購(gòu)物中心，筆者在下文對(duì)此還有持續(xù)分析。

李總給人的印象是，懂業(yè)務(wù)、情商高、善于推陳出新。他設(shè)定的改造理念是：“效率要高、體驗(yàn)要好”，同時(shí)要牢記商業(yè)的本質(zhì)——"高品質(zhì)、低價(jià)格、好服務(wù)”，體現(xiàn)三個(gè)導(dǎo)向：“坪效導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、體驗(yàn)導(dǎo)向”，實(shí)現(xiàn)四個(gè)目標(biāo)：“賣場(chǎng)場(chǎng)景化、功能社交化、服務(wù)數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)化�！边@一觀念符合市場(chǎng)趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)可行。

二、下手快：整合多方資源，邊改造、邊經(jīng)營(yíng)

2017年的一天，筆者一行跟隨李總到六層改造區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)(參見(jiàn)圖片)，李總分析說(shuō)，要將停車場(chǎng)改造成多功能經(jīng)營(yíng)區(qū)，包括影院、餐飲、商務(wù)辦公、KTV等，適應(yīng)新的生活方式需求，克服周邊地鐵施工對(duì)客流的影響，靠自身的造血功能吸客聚客，讓顧客站在六層窗口可以看得到德勝門、什剎海風(fēng)光。

當(dāng)時(shí)，僅用半年時(shí)間完成改造的五層餐飲區(qū)已經(jīng)開(kāi)業(yè)迎賓，面積不大、人頭攢動(dòng)。李總帶我們和員工擠在一起吃面條包子，問(wèn)李總，六層改造工程量、難度不小啊，這么短時(shí)間能干完嗎?李總說(shuō)，能，而且還要不影響下面幾層的正常經(jīng)營(yíng)，邊改造、邊經(jīng)營(yíng)。

2017年以后，隨著五層的餐飲區(qū)亮相，原來(lái)在五層的戶外運(yùn)動(dòng)和兒童品類區(qū)調(diào)整至三層和四層，壓縮了鞋區(qū)和男裝品類區(qū)面積。到年底的時(shí)候，李總說(shuō)，通過(guò)一年的改造，品牌數(shù)量減少100個(gè)，總銷售額保持持平，保留的品牌銷售額同比提升10%。

五層引入的晟嘉國(guó)際影院項(xiàng)目，是新街口地區(qū)第一家具有現(xiàn)代化4D功能影院，同步，在六層餐飲區(qū)有匯集老字號(hào)的“迷失什剎�！币约啊靶陆挚趹雅f記憶”等主題區(qū)，由于下手快、變化大，被中國(guó)百貨協(xié)會(huì)評(píng)為“2017中國(guó)零售業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

2018年2月晟嘉國(guó)際影院開(kāi)業(yè)。置身超前設(shè)計(jì)的放映廳，聽(tīng)到前來(lái)觀影的顧客聊天說(shuō)：嗨，這兒變得夠快的哈。

顧客們可不知道，李存孝指揮團(tuán)隊(duì)不分黑白大干165天，艱難苦楚又跟誰(shuí)說(shuō)呢。有道是，這個(gè)年頭能說(shuō)的不少，有好些個(gè)項(xiàng)目連唱帶念的，卻是沒(méi)有做、打，三五年過(guò)去竟然不知從何下手，能說(shuō)到并且做到的確實(shí)不多，李總當(dāng)入此列了。

三、難度大：從停車層轉(zhuǎn)向時(shí)尚生活城

1、產(chǎn)品組合有新意

五層改造引入晟嘉國(guó)際影城，經(jīng)營(yíng)面積3000多平米，共有12個(gè)廳，工業(yè)風(fēng)、兒童主題、4D影院等，滿足各種需求的觀眾。與此鄰接的是“新街口美食城”，經(jīng)營(yíng)面積約為2000多平米，包括有小食城、獨(dú)立家庭餐廳、水吧、休閑輕餐等。

六層經(jīng)營(yíng)面積約為7000平米，歷經(jīng)10個(gè)月改造，打造成主題文化街區(qū)，2019年1月“北京味道·印象北京”、麥頌唱吧KTV亮相(參見(jiàn)圖片)。成都網(wǎng)紅火鍋“獅子樓”、首次入駐北京，“哚哚米線”也是北京首店，秦云老太婆攤攤面、贛南人家、 城市英雄、東福日料都是首次在北京二環(huán)內(nèi)的中心地帶開(kāi)店。與此鄰接的是美容中心和商務(wù)共享辦公區(qū)。

五六層煥然一新，原來(lái)的四層加上改造后的兩層(即4+2)，初步實(shí)現(xiàn)符合當(dāng)?shù)厣倘�口味兒的區(qū)域型時(shí)尚生活廣場(chǎng)定位。

2、搶時(shí)間、破難關(guān)

六層原為停車場(chǎng)，樓體老舊，層高較低，燃?xì)馔�風(fēng)消防設(shè)施不足。為滿足商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，必須對(duì)基礎(chǔ)功能全方位改造�；�礎(chǔ)改造主要分三步：

第一步是改造消防疏散通道。拆除原來(lái)四部垂直運(yùn)送車梯，在原有空間內(nèi)，拆掉部分樓板，從一層到五層垂直打通，再造鋼結(jié)構(gòu)步行梯，并將疏散樓梯貫通，每層設(shè)有12個(gè)逃生通道，新增消防門40余部，消防疏散寬度由18米改造為24米，新增強(qiáng)排煙系統(tǒng)及新風(fēng)系統(tǒng)，包括消防強(qiáng)排煙機(jī)組8個(gè)，新風(fēng)機(jī)組14個(gè)，充分滿足消防及環(huán)保硬件要求。

第二步是更新消防監(jiān)控系統(tǒng)。拆除原有消防監(jiān)控系統(tǒng)，重新設(shè)計(jì)、配置滿足商用標(biāo)準(zhǔn)的消防栓、噴淋、報(bào)警器、監(jiān)控探頭設(shè)備，淘汰運(yùn)營(yíng)十多年的消防中控設(shè)備，升級(jí)改造中控室監(jiān)控系統(tǒng)，滿足最新消防疏散及監(jiān)控系統(tǒng)規(guī)范制度要求。

第三步是報(bào)裝新增燃?xì)饧半姎庀到y(tǒng)。經(jīng)過(guò)40天施工，完成報(bào)審鋪設(shè)燃?xì)夤艿�、�?bào)審電力增容等一系列工作。新增的燃?xì)庵鞴艿�，供氣量可達(dá)150立方米/每小時(shí)，同時(shí)可供3家1000平米的餐飲商戶營(yíng)業(yè)使用，解決了該店長(zhǎng)期燃?xì)夤��?yīng)不足的老大難問(wèn)題。

3、物美沒(méi)有投入改造費(fèi)，你信嗎

李存孝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在兩年時(shí)間干這么多事，可謂時(shí)間緊、難度大，再加上零投入，就更厲害了。

物美集團(tuán)COO于劍波風(fēng)趣地說(shuō)，這是物美式的“平臺(tái)加創(chuàng)客”，在物美的平臺(tái)上，吸引外部合作伙伴投入資金共同改造，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，一舉多得。

事后說(shuō)起來(lái)容易，實(shí)際做起來(lái)難度還是很大的。五層改造總投入5000萬(wàn)，六層整體改造投資1000萬(wàn)。要找到適當(dāng)?shù)暮献骰锇�，洽談確認(rèn)合作條件，取得共識(shí)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，既要會(huì)交朋友，還要會(huì)做生意，李存孝做到了，實(shí)現(xiàn)了“零成本招商”的原則，引入外部資金完成改造。

李總說(shuō)，誠(chéng)信合作換來(lái)共贏局面，昔日的停車場(chǎng)，已經(jīng)改成現(xiàn)代商業(yè)城。五六層租金合計(jì)大約2000萬(wàn)，可以說(shuō)是高效化的騰籠換鳥(niǎo)了。以六層為例，舊的停車場(chǎng)改造完以后，形成全新的經(jīng)營(yíng)資源，年收益由25萬(wàn)元增至659萬(wàn)元，翻了26倍。

業(yè)內(nèi)人士都明白，老商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)初設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)低，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，安全系統(tǒng)老化，很多功能已經(jīng)不能滿足新的經(jīng)營(yíng)需求，改造面臨幾個(gè)大難題，其中一個(gè)就是投入資金來(lái)源，有的跑主管機(jī)構(gòu)、有的跑投資機(jī)構(gòu)。李存孝做了一個(gè)很好的標(biāo)桿，不花錢辦成了事，大家可以好好借鑒一下。

四、下一步：完善定位功能、提升品牌亮點(diǎn)

1、關(guān)于定位觀念的補(bǔ)充

就店鋪所處的商圈客群氛圍來(lái)看，物美新街口廣場(chǎng)不局限于鄰里服務(wù)，還應(yīng)該考慮積水潭地鐵站及周邊公交聚散流量的需求，因此筆者認(rèn)為，物美新街口廣場(chǎng)是帶有區(qū)域型服務(wù)功能的社區(qū)生活中心，這可能也是李總沒(méi)有簡(jiǎn)單將定位聚焦于鄰里購(gòu)物中心的原因吧。

中購(gòu)聯(lián)主任郭增利對(duì)社區(qū)商業(yè)有成熟的看法。他分析認(rèn)為，大城市的店鋪定位，應(yīng)該區(qū)分開(kāi)都市、區(qū)域、社區(qū)和鄰里四級(jí)，在北京，市級(jí)店鋪和區(qū)域級(jí)店鋪相對(duì)凸顯，但社區(qū)和鄰里店鋪的商業(yè)功能定位相對(duì)薄弱。需要分辨清楚并強(qiáng)化社區(qū)生活中心的理念。筆者認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。西城區(qū)居民較密集，有足夠的消費(fèi)群體，鼓勵(lì)現(xiàn)有傳統(tǒng)店鋪轉(zhuǎn)型為社區(qū)店鋪、鄰里店鋪，完善社區(qū)商業(yè)在整個(gè)商業(yè)布局的短板，是合理的。

2、關(guān)于下一步的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

李存孝介紹今明兩年的后續(xù)任務(wù)時(shí)說(shuō)，一期改造主要抓手有兩個(gè)，一是一層開(kāi)門做生意，引流聚客;二是五、六樓租賃改造，實(shí)現(xiàn)“4+2”整體轉(zhuǎn)型，目前基本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。接下來(lái)二期工作目標(biāo)，是要在今明兩年加快完善功能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)部品牌亮點(diǎn)，實(shí)施外立面改造，等地鐵19號(hào)線站圍擋臨建撤掉以后，整體將全新亮相(參見(jiàn)圖片)。具體包括：

地下物美超市，要持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，展示數(shù)據(jù)化營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮社區(qū)老百姓菜籃子功能，繼續(xù)升級(jí)服務(wù)力。

一至四層，要繼續(xù)完善和提升精品百貨經(jīng)營(yíng)，改變單一落后的聯(lián)營(yíng)合作模式，優(yōu)化升級(jí)品牌專柜，大力引進(jìn)專門店、集合店，包括兒童樂(lè)園、歐美日新潮精品、國(guó)際快餐、輕餐飲、烘焙精品等經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，帶動(dòng)客流、確保業(yè)績(jī)。

五、六層要繼續(xù)完善服務(wù)功能，突出品牌亮點(diǎn)，即影院和主題餐飲“北京味道·印象北京”，就餐環(huán)境要素進(jìn)一步還原新街口舊貌，點(diǎn)亮北京風(fēng)情主題。

六層屋頂平臺(tái)要營(yíng)造綠植花園氛圍，讓顧客坐在這里眺望什剎海和德勝門，真切體驗(yàn)“走進(jìn)新街口、眺望什剎海、感受老北京”的情懷。

2019年1月10日召開(kāi)的2019北京商業(yè)品牌大會(huì)上，物美新街口廣場(chǎng)榮獲北京商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。北京市西城區(qū)政府也是關(guān)愛(ài)有加，將物美新街口廣場(chǎng)命名為2019年“數(shù)字智慧示范中心”。數(shù)字化也好，智慧化也好，李存孝認(rèn)為這是鼓勵(lì)，也是一種期望和要求，在轉(zhuǎn)型社區(qū)生活中心過(guò)程中，要借鑒和引進(jìn)更多數(shù)字化手段和內(nèi)容，緊跟生活方式升級(jí)帶來(lái)的需求轉(zhuǎn)型，補(bǔ)充、創(chuàng)新社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品，打造個(gè)性化的社區(qū)商業(yè)品牌。

（來(lái)源：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明 本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn) 未經(jīng)允許 不可轉(zhuǎn)載！）