2018年底，北京一位運(yùn)營購物中心的老板半揶揄地告訴我，“你且等著看，明年才是真正的廝殺”。
踩著年末的檔口，不少購物中心兌現(xiàn)了當(dāng)初的“承諾”，如期開業(yè)�；I備了兩年的朝陽大悅城9層主題空間“度刻”于12月中旬正式亮相；凱德MALL·天宮院搶著2018最后一天開業(yè)；歷時4年的天河萬科廣場于12月下旬開業(yè)。
“自我生長”的主題空間、環(huán)形屋頂跑道、獨(dú)具嶺南情懷的主題街區(qū)、自造人物形象Faceman……原本在文娛圈炒爛了的IP概念，在地產(chǎn)圈流行了起來，不過，他們認(rèn)為的IP更廣泛，可能是剛剛誕生的卡通形象，可能是獨(dú)一無二的商業(yè)建筑，可能是某一個能代表購物中心品質(zhì)的街區(qū)、主題空間等。
保利商管公司總經(jīng)理方長斌曾公開說過“體驗(yàn)商業(yè)往IP方向去打造，行業(yè)是可以借鑒的，會出現(xiàn)成功的案例”。保利商業(yè)自2012年正式成立，他們的四大核心業(yè)務(wù)板塊——購物中心、酒店、社區(qū)商業(yè)、公寓迅速在全國布局。
河豚文旅扒拉了2017-2018年各地購物中心打造IP的案例，以兩年新開業(yè)購物中心約1000家來算，竟然占據(jù)了新開業(yè)購物中心約20%的份額，分為文創(chuàng)空間類、兒童親子類、餐飲類、高逼格藝術(shù)類、電競類、人物形象等。
看起來還挺新鮮，但落到商業(yè)層面，到底能帶來多大的客流，有多少轉(zhuǎn)化，購物中心均計(jì)入商場整體中，并未單獨(dú)來算。僅有的數(shù)據(jù)是來自K11，2018年財(cái)年中期，新世界發(fā)展在內(nèi)地市場的租金收入總額為5.22億港元，按年上升13.2%。
2015-2017年間，僅購物中心室內(nèi)主題街區(qū)每年均保持超過100%的增長，2018年雖增長率放緩，競爭卻依然激烈。為購物中心提供內(nèi)容的品牌方也有向河豚君抱怨，“2019年能不能活下去，怎么活下去，心里還是打鼓”。
多得記不住的IP，卻有著幾個常見的玩法：1，作為標(biāo)志性形象置于購物中心外，讓消費(fèi)者形成直觀感知，增加辨識度；2，作為吉祥物滲透在購物中心的某些角落，同步賣一些衍生品；3，作為購物中心的靈魂人物，有一套可講的故事，任何活動、任何場景都被植入，以此不斷豐富內(nèi)容，形成口碑傳播。
購物中心都想通過造IP，搭起購物中心與消費(fèi)者之間的情感橋梁，增加復(fù)購率。大到城市級的購物中心，小到社區(qū)型的購物中心，城市就這么多人，零和博弈下，消費(fèi)者總會疲的。
我問那位運(yùn)營購物中心的老板，“大家都這么干，購物中心最后拼的是什么？”
“獨(dú)特和性格。”
變妝大戲輪番上演：或大刀闊斧整容，或修修剪剪美容
實(shí)體商業(yè)與消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)模式息息相關(guān)，特別是綜合性城市商業(yè)，其背后還承載著城市革新的使命。它的改造從來都是不間斷的，無論是千禧年之前百貨店的迭代，還是2010年之后的“場景革命”與“空間升級”，均是如此。
但從來沒有如今這么迫切。需求端的變化直接促使了購物中心向體驗(yàn)業(yè)態(tài)升級。最開始的探索是在餐飲、休閑、親子、教育等體驗(yàn)式的方向。
麥肯錫2017年中國消費(fèi)者調(diào)查顯示，近四成90后消費(fèi)者希望獲得更好的購物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，并不介意為此付出更高的價格。
相伴而生的造IP風(fēng)潮應(yīng)運(yùn)而生。河豚文旅梳理發(fā)現(xiàn)，不少城市的購物中心都有類似的現(xiàn)象。曾有網(wǎng)友戲稱：“整層整層動的，那叫整容；細(xì)節(jié)上微調(diào)的，那叫美容�！�
要理解購物中心這波趨勢的背后原因，還得從百貨時代說起。
百貨時代多是聯(lián)營制，對貨品的管制強(qiáng)于租賃，它關(guān)注的重點(diǎn)在貨品本身，往往是分區(qū)經(jīng)營，用最大的面積來產(chǎn)生足夠的銷售，商品的租賃面積往往大于60%。而且其多為政府行為主導(dǎo)，代價由政府和國有企業(yè)承擔(dān)。
90年代中后期，家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等外資大賣場先后進(jìn)入中國市場，給百貨市場帶來了新的運(yùn)營思路。不少地產(chǎn)商紛紛瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。
1996年廣州天河城的面世，被認(rèn)為是中國由百貨店進(jìn)入購物中心的標(biāo)志事件。購物中心以租賃制運(yùn)營，它更關(guān)注人，需要不斷做客流，通過運(yùn)營者對品牌業(yè)態(tài)的組合，空間的打造，來滿足消費(fèi)者社交、娛樂、購物的一站式需求，從而獲得租金收益并實(shí)現(xiàn)物業(yè)資產(chǎn)的增值。
由于購物中心極強(qiáng)的地域性，在可見收益的刺激下，2000年-2010年，全國范圍掀起了一場造MALL運(yùn)動，MALL的數(shù)量瘋長。
與此同時，消費(fèi)者的消費(fèi)水平在不斷提高，需求也越來越挑剔。購物中心逐漸飽和，同時房地產(chǎn)降溫也倒逼購物中心物業(yè)持有方想盡辦法維持可持續(xù)的現(xiàn)金流。一個品牌的力量不夠，那就弱化品牌的概念，把MALL作為整體加強(qiáng)運(yùn)營。
為引客流盡顯腦洞：創(chuàng)新的外表，營銷的本質(zhì)
凱德MALL·天宮院一層中庭有兩個片區(qū)很顯眼。一個是Faceman咖啡廳，同樣也是整個商場的服務(wù)中心；一個是正對咖啡廳的造節(jié)主題活動“LUCKY CITY”。
我看到一位顧客在活動現(xiàn)場咨詢了參加方式后，就去商場消費(fèi)，隨后拿著小票進(jìn)入“LUCKY CITY”，一個個體驗(yàn)占卜、手作等小玩意。
“把商場銷售和活動串聯(lián)起來，這是我最希望看到的。”凱德MALL·天宮院市場部總經(jīng)理賈浩儒告訴河豚文旅，“這說明因?yàn)槲覀冝k的活動，促進(jìn)了一筆銷售。”
凱德MALL靠收租金賺取收益，他們前期把不太成熟但有潛力的項(xiàng)目打包到不同的私募基金中，待項(xiàng)目逐步成熟收益穩(wěn)定后，再由公募基金收購。通過私募和公募基金運(yùn)作，把穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目注入到基金里，資金回籠再投入新項(xiàng)目。
雖然有人評價，它吃的是商圈紅利，消費(fèi)者也吐槽“除非路過，否則很難樂意再去第二次”，但他們一直以來被認(rèn)為是財(cái)務(wù)回報(bào)最好的購物中心。它的痛點(diǎn)也很明顯：一提到凱德MALL，消費(fèi)者沒有清晰形象的認(rèn)知。
2019年初，凱德動作頻頻，拋售了20家購物中心的股權(quán)。凱德對外的說法是要優(yōu)化資產(chǎn)組合，進(jìn)一步強(qiáng)化在中國五大核心城市群的業(yè)務(wù)布局和規(guī)模優(yōu)勢，同時，聚焦一二線城市，做積極的資產(chǎn)配置。
（凱德MALL·天宮院的自創(chuàng)IP，F(xiàn)aceman）
“我們要做only one而不做number one。”賈浩儒告訴河豚君，他們定位的人群也不例外，同樣是18-35歲的消費(fèi)者。為此，他們找了很多痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn)——大家都很焦慮�？墒窃趺幢鎰e呢？腿？胳膊？只有臉是獨(dú)一無二的。
人臉在不同狀態(tài)下可以產(chǎn)生3600種微表情，所以他們把IP的點(diǎn)定位在臉上，并賦予一定的故事：就像《復(fù)仇者聯(lián)盟》中掌管時間的奇異博士一樣，他們希望定位Faceman是掌管表情，別人一看，快樂和不快樂一目了然。
“你是媒體，我應(yīng)該和你多說說商業(yè)的事情。剛這些話我是要說給消費(fèi)者聽的�！痹谫Z浩儒看來，自創(chuàng)IP只是一種營銷手段，讓它成為我們跟顧客之間的橋梁。大家可能在沒有了解mall的時候，就已經(jīng)了解這個IP了。
口碑傳播才是最有效的�！叭绾文芪笈d片區(qū)之外的人來我這呢，北京這么大的城市，天天去砸硬廣，可能花了不少錢，一點(diǎn)水花都漂不起來，但I(xiàn)P能起到這個效果——高頻次的接觸，消費(fèi)者心里會記得。”
不同的是，F(xiàn)aceman不直接售賣，而是采用和凱德會員積分綁定的形式，來換取各種不同的限量版以及相關(guān)活動的其他權(quán)益。
與凱德MALL有異曲同工之妙的是朝陽大悅城新開的“度刻”。不同的是，前者是人物形象，后者是主題空間。
度刻開業(yè)的很長一段時間，不少人慕名而去，一度成為網(wǎng)紅打卡地。它給人的第一印象是“像進(jìn)入了美術(shù)館”“內(nèi)容很豐富，能激發(fā)自我充電的欲望”。
最讓人稱道的是，進(jìn)入朝陽大悅城“度刻”空間頗具儀式感：順著位于8F主入口處的扶梯往上，左邊是由文字組成的山水畫，右邊是刻著“度刻”的透光紗絹，配以特殊設(shè)計(jì)聚合而成的光暈散落下來。一瞬間，仿佛時間靜止，外界所有的紛擾都在此刻被過濾掉。
(扶梯入口)
（度刻局部）
映入眼簾的是一排排書墻，再往里走，會發(fā)現(xiàn)，店鋪竟然錯落有致地分布在各處，倡導(dǎo)家居智能生活的極米、主打音樂潮流衍生品的Magicbus、藝術(shù)家向京和瞿廣慈的“稀奇X+Q Art”、鼓勵每個人突破自我的Supermonkey等。
此前的采訪中，朝陽大悅城總經(jīng)理李瑞告訴河豚文旅，“度刻”圍繞自我生長的定位，要填補(bǔ)北京商業(yè)市場在生活方式型文化空間的業(yè)態(tài)空白，這種業(yè)態(tài)的核心是知識分享。
朝陽大悅城消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，90后、00后，很大一部分的知識吸收及分享是在線上完成。但同時他們也希望能在線下有相應(yīng)的圈子來溝通交流。
開業(yè)不久，河豚君問了問入駐的商家，他們說“進(jìn)入度刻，我們的顧慮主要是在于空間商業(yè)氛圍的孕育上，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)場景化體驗(yàn)，是否可以兼顧坪效等”。
具體的數(shù)據(jù)尚不明朗。但根據(jù)K11的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該會有一定程度的帶動作用。2018年財(cái)年中期，新世界發(fā)展在內(nèi)地市場的租金收入總額為5.22億港元，按年上升13.2%，主要項(xiàng)目表現(xiàn)活躍。比如，上海K11購物中心每月平均客流量超過79萬人次，出租率99%，租金收入達(dá)到7%增長。
當(dāng)然，李瑞也聊到，一個購物中心的成長，從資方來看，它的確是要有好的財(cái)務(wù)回報(bào)。但在李瑞看來，僅僅用財(cái)務(wù)回報(bào)就能描述的一個購物中心，并不是一個優(yōu)秀的購物中心。他們看購物中心，很重要的一點(diǎn)是，看它能不能夠相對長的穿越周期的風(fēng)險(xiǎn)波動。
購物中心與百貨之間會越來越兩極分化的標(biāo)準(zhǔn)是，購物中心未來將成為一種功能性平臺，最后拼的就是內(nèi)容的多元，不斷給消費(fèi)者的新鮮感和充實(shí)感。
變動背后的購物中心商業(yè)邏輯：人的社交
具體到每家地產(chǎn)公司，都是根據(jù)自家的定位來彰顯購物中心的調(diào)性：
比如，大悅城系列的主題街區(qū)集群，大家對大悅城的印象是潮流、年輕、活力。
保利系列的保利廣場、保利MALL、時光里三大產(chǎn)品線，分別對應(yīng)到不同的消費(fèi)客群：一種是體量10-20萬㎡城市中心型商業(yè)，稱之為保利MALL；一種是體量5-8萬㎡的區(qū)域中心型商業(yè)，稱之為保利廣場，這兩者的定位都是以綠色環(huán)保、家庭歡聚為主題的一站式休閑娛樂購物中心；還有一種是體量3-5 萬㎡的生活方式中心，稱之為時光里，主要把藝術(shù)作為產(chǎn)品主題，面向都市精英群體。
凱德系列的自造形象IP，做跟人有關(guān)的事情，1，做好服務(wù)；2，要讓顧客覺得美好；3，要引導(dǎo)顧客往美好的生活去。
一個比較嚴(yán)峻的事實(shí)是，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購物中心停留時間持續(xù)下滑，到2018年的最終數(shù)據(jù)甚至不到70分鐘。
賈浩儒和小娛強(qiáng)調(diào)再三，購物中心的小名叫服務(wù)業(yè)。像我們最終會回歸客廳一樣，商業(yè)終會回到本質(zhì)——服務(wù)。
“我們做的是回頭客生意，讓更多人來到我們這兒。當(dāng)然我們也很關(guān)心店鋪的坪效和銷售。他們這個店的生意不好，我得幫他們。因?yàn)槲乙氖前堰@個商場，變成金字商場，成為一個誰在上面跳舞都漂亮的舞臺。這樣，我就能拿到更多的租金，能獲得更多經(jīng)營方面的資金，最終的結(jié)果是很多品牌搶著來入駐。”
再用投資管理、運(yùn)營管理、資本管理，這鐵三角貫穿到購物中心的投資、收益、退出全周期，整個商業(yè)地產(chǎn)的價值就盤活了。
目前，凱德MALL·天宮院的會員數(shù)已達(dá)到8萬人�，F(xiàn)階段是通過活動來吸引消費(fèi)者，以帶動消費(fèi)的方式篩選出頭購買能力的超級會員。未來是把這群有消費(fèi)能力的人提煉出來，活動都是針對這些人來做，一天有個500人就夠了。
這與李瑞的說法不謀而合：“購物中心未來一定會平臺化，而核心是要運(yùn)營來這里的一群人。”
什么樣的人愿意來呢？當(dāng)然是購物中心的性格與之匹配的更受關(guān)注。
（來源：河豚文旅 作者：十八子）
