近年來(lái)，零售業(yè)態(tài)從技術(shù)上突破線上線下壁壘，從消費(fèi)場(chǎng)景上通過(guò)多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)滿足客戶多元化、多層次的消費(fèi)需求，通過(guò)行業(yè)整合來(lái)進(jìn)行供應(yīng)鏈重構(gòu)。以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展已成為行業(yè)共識(shí)。步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填曾經(jīng)這樣定義新零售：“回歸實(shí)體，打通線上”。

打通線上，步步高大力發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略

價(jià)值主張是引領(lǐng)企業(yè)的一個(gè)航標(biāo)，戰(zhàn)略決定出路。2010年開(kāi)始，零售行業(yè)遭遇銷售持續(xù)下滑、業(yè)績(jī)低迷，線下實(shí)體零售受到電商沖擊越來(lái)越厲害。然而作為區(qū)域零售巨頭的步步高，反應(yīng)迅速，大力度改革。2013年底，打造電商平臺(tái)，上線“云猴網(wǎng)”， 2015年又以“云猴全球購(gòu)”殺入跨境電商。在零售業(yè)的巨大變革中，步步高率先破局，打通線上，跨出傳統(tǒng)零售的界域。而在這其中，數(shù)字化戰(zhàn)略是步步高改革的核心。

步步高高層指出，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的智慧零售，會(huì)員的數(shù)字化重構(gòu)了門店與用戶關(guān)系，商品數(shù)字化重構(gòu)商品與用戶的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)數(shù)字化重構(gòu)場(chǎng)景與用戶關(guān)系。核心要點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素，是人貨場(chǎng)數(shù)字化，人貨場(chǎng)相互關(guān)聯(lián)；重塑價(jià)值鏈，盈利模式多元和重新定義機(jī)制鏈；在這個(gè)融入新生態(tài)的過(guò)程中共生、互生和再生。步步高在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，2018年是全面提速，2019年重點(diǎn)優(yōu)化。在這個(gè)過(guò)程中，最重要的主要是給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

2018步步高全球供應(yīng)鏈峰會(huì)上，董事長(zhǎng)王填宣布，2019年1月1日起重掌步步高商業(yè)連鎖股份有限公司CEO。同時(shí)指出步步高這么多年做的事情，就是做了“重公司”，其典型特征就是，第一，掌控供應(yīng)鏈。第二，勞動(dòng)密集型。第三，技術(shù)領(lǐng)先。“重是意味著有實(shí)力、有壁壘。”王填認(rèn)為，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高壁壘的重公司崛起是個(gè)趨勢(shì)。所謂后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是一種單純靠資本驅(qū)動(dòng)的模式，而是真正基于技術(shù)進(jìn)步、有服務(wù)特色的、真正是靠效率、可持續(xù)的商業(yè)模式。

步步高集團(tuán)高級(jí)副總裁、智慧事業(yè)部總經(jīng)理彭雄也表示：“在這個(gè)時(shí)代，我們不是要轉(zhuǎn)型為純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們認(rèn)為零售商還是零售商，要有數(shù)字驅(qū)動(dòng)的技術(shù)、還要有數(shù)字驅(qū)動(dòng)的思維，去做好數(shù)字零售，這是我們的定位�！�

1. 積極利用小程序等工具，持續(xù)賦能智慧零售

除了現(xiàn)有的支付、云計(jì)算、第三方眾包物流等基礎(chǔ)設(shè)施外，步步高還和京東到家、美團(tuán)、多點(diǎn)Dmall等平臺(tái)合作。此外還會(huì)利用到第三方的流量，如騰訊廣告等。

對(duì)于是否應(yīng)該在工具上做“減法”，轉(zhuǎn)而集中流量做一個(gè)單一的工具，彭雄稱，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定是流量去中心化。顧客的觸點(diǎn)是多元化的，因此應(yīng)該不是做“減法”，而是做“加法”。但是要有一個(gè)連接器，把所有的流量導(dǎo)入其中。

以小程序?yàn)槔�，彭雄認(rèn)為，小程序不僅是一個(gè)平臺(tái)，而且是一個(gè)中臺(tái)，是顧客的連接器。同時(shí)，小程序可以把各種運(yùn)營(yíng)流程、庫(kù)存和會(huì)員打通�！皵�(shù)據(jù)是統(tǒng)一的，顧客的識(shí)別、定單的識(shí)別都是統(tǒng)一的。你可以把功能做得更標(biāo)準(zhǔn)化，但是顧客的體驗(yàn)應(yīng)該是更多元化。”

對(duì)于步步高而言，小程序可以是“顧客的連接器，同時(shí)又能打通流程、庫(kù)存、會(huì)員等各種數(shù)據(jù)”，而且轉(zhuǎn)換成本很低，一點(diǎn)即可跳轉(zhuǎn)。這使得，在小程序的平臺(tái)上，各種數(shù)據(jù)（商品和顧客）都變得標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也可以標(biāo)準(zhǔn)化，但是同時(shí)又可以基于這些數(shù)據(jù)針對(duì)顧客做個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)。

今年雙十一期間，步步高攜手小程序業(yè)玩得不亦樂(lè)乎。步步高智慧零售事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，“步步高超市共在線上Better購(gòu)小程序投放了總額超過(guò)5億元的海量?jī)?yōu)惠券，將優(yōu)惠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者�！� Better購(gòu)小程序到家業(yè)務(wù)顯示，牛奶、大米、食用油等商品需求量大，大促期間共完成50995單，門店3公里范圍內(nèi)一小時(shí)送達(dá)。

此外，步步高大多數(shù)門店已經(jīng)做到“掃碼購(gòu)”，智慧收銀已經(jīng)突破了20%，而“到家付”經(jīng)過(guò)五到六個(gè)月的培育已經(jīng)超過(guò)了10%，部分門店已經(jīng)超過(guò)了5%。綜合來(lái)看，持續(xù)賦能智慧零售的效果著實(shí)可觀。

2. 借力線上數(shù)字化會(huì)員營(yíng)銷，重塑價(jià)值鏈在存量中尋找增量

在線下場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)多年，步步高積累了1300多萬(wàn)的會(huì)員，但是這些會(huì)員更多是傳統(tǒng)零售意義上的會(huì)員，非常低頻，不可識(shí)別，無(wú)法深入互動(dòng)。在王填看來(lái)，步步高現(xiàn)在所要做的就是通過(guò)打通線上，收集會(huì)員資料，數(shù)字化會(huì)員營(yíng)銷，達(dá)到可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)的目的。采集信息僅僅是第一步，后續(xù)的數(shù)字化會(huì)員與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化供應(yīng)鏈有著緊密相關(guān)的邏輯。今年的數(shù)字化會(huì)員目標(biāo)是完成520萬(wàn)。

王填表示：“要數(shù)字化會(huì)員，是要知道‘你是誰(shuí)’。我們需要一個(gè)個(gè)基本信息的完善、確認(rèn)，根據(jù)顧客的消費(fèi)行為，匹配標(biāo)簽，最后形成匹配的顧客畫像，知道顧客一些基本的消費(fèi)的習(xí)性。不斷‘洗標(biāo)簽’的過(guò)程，是數(shù)字化會(huì)員在做的事。數(shù)字化會(huì)員這件事可以做幾年。關(guān)鍵是掌握信息，匹配以后，就很有價(jià)值了。”為了精準(zhǔn)化營(yíng)銷，步步高對(duì)會(huì)員進(jìn)行洞察，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察。為了對(duì)消費(fèi)者洞察，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，做會(huì)員標(biāo)簽，建模產(chǎn)生標(biāo)簽。

步步高表示，這一系列流程才是真正消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)變現(xiàn)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一個(gè)正確的流程和步驟，而不是反過(guò)來(lái)。傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容是商品，新零售需要由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)顧客。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以商品為中心的營(yíng)銷體系，新?tīng)I(yíng)銷所要作出的根本轉(zhuǎn)換是由商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向顧客營(yíng)銷。

通過(guò)用戶畫像、標(biāo)簽化會(huì)員做到顧客數(shù)字化，然后在顧客身上賺到經(jīng)營(yíng)商品以外的收益。事實(shí)上，這盈利模式已經(jīng)發(fā)生了變化，隨之而來(lái)的便是整個(gè)價(jià)值鏈的重塑。經(jīng)營(yíng)顧客、挖掘會(huì)員價(jià)值，把線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)，是步步高甚至所有線下零售企業(yè)都待掘的全新商業(yè)價(jià)值。即不再只有過(guò)往商品交易的一塊利潤(rùn)，而是要進(jìn)一步挖掘商品交易以外的價(jià)值，通過(guò)有效的服務(wù)，挖掘顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)化后的價(jià)值。

按照王填的想法，賣商品是存量，廣告收入則是以前沒(méi)做過(guò)的增量。因此，在他看來(lái)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)，可以有多種方式，比如可以是廣告服務(wù)，也可以是金融服務(wù)。也就是說(shuō)，通過(guò)會(huì)員的數(shù)字化營(yíng)銷，改變盈利模式，在存量中尋找增量，最大化的挖掘會(huì)員價(jià)值。

據(jù)了解，截至2018年11月30日，步步高數(shù)字化會(huì)員達(dá)436萬(wàn)，其中63%為新會(huì)員，數(shù)字化戰(zhàn)略成效顯著。第三季度報(bào)告顯示，小程序活躍超過(guò)5000萬(wàn)人次，日訪問(wèn)量峰值近50萬(wàn)。而在數(shù)字化營(yíng)銷方面,步步高通過(guò)拼團(tuán)、優(yōu)惠券發(fā)放等營(yíng)銷手法以及多種購(gòu)物場(chǎng)景的智慧化整合升級(jí),在報(bào)告期內(nèi)，以京東到家、步步高小程序到家為首的等渠道銷售收入實(shí)現(xiàn)2.5億元。

回歸實(shí)體， 消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)化

未來(lái)，消費(fèi)者已不再是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買一種生活方式和品牌文化，實(shí)體店更多的是要帶給消費(fèi)者心理+物質(zhì)上的雙重感受，而視覺(jué)感受+心理刺激都是電商所無(wú)法給予的！當(dāng)把線上和線下有機(jī)融合的時(shí)候，新的場(chǎng)景一定會(huì)吸引更多的客戶資源。

王填表示，“線上消費(fèi)在價(jià)格和海量選擇方面有優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)前消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)，體驗(yàn)感、品質(zhì)感都很重要，而這正是線下消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，也是步步高在行業(yè)緊縮背景下，仍擴(kuò)張線下門店的原因”。

只有依托現(xiàn)有較大規(guī)模的線下實(shí)體門店資源，并不斷夯實(shí)線下的資源，O+O的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才能有最為堅(jiān)固的“基石”。步步高內(nèi)部資源的整合，線上線下業(yè)務(wù)的融合及創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)都依賴于此。

2018年新開(kāi)業(yè)的步步高梅溪湖店增添了現(xiàn)場(chǎng)加工、品嘗、演示、休息等服務(wù)功能，體驗(yàn)成為最大亮點(diǎn)。無(wú)論是休閑食品、面包，或者是蔬果、熟食、飲品，都有提供試吃的商品。而且還可以自選水果和沙拉組合，現(xiàn)場(chǎng)制作自己喜歡的水果沙拉。在賣場(chǎng)洗手間旁還專門設(shè)置了母嬰室，便于母親為嬰兒喂奶，這在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心是并不多見(jiàn)的。

梅溪湖店正是構(gòu)建了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，整個(gè)賣場(chǎng)分為生鮮區(qū)、非食區(qū)和雜貨區(qū)，各個(gè)區(qū)域以“店中店”模式進(jìn)行分塊運(yùn)營(yíng)，除了有海鮮體驗(yàn)館、兒童游樂(lè)區(qū)，還有演示廚房和超市餐飲區(qū)。消費(fèi)者可以在賣場(chǎng)里感受餐飲、生鮮超市、海鮮市場(chǎng)等多個(gè)業(yè)態(tài)，同時(shí)還能從任意一個(gè)區(qū)域收銀，結(jié)束購(gòu)物。消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)更加增強(qiáng)了與顧客之間的互動(dòng)性和粘性。

步步高正試圖在一線城市的賣場(chǎng)中打造一種時(shí)尚、前沿、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和生活方式。步步高購(gòu)物中心或超市已從單一售賣商品快速升級(jí)到售賣價(jià)值、場(chǎng)景、體驗(yàn)，場(chǎng)景和體驗(yàn)尤其是核心。

“線下更多增量不是來(lái)自于零售，而是來(lái)自于生活方式。”王填說(shuō)，“我們已經(jīng)開(kāi)了十來(lái)家類似于意大利Eataly這樣的超市，把以前加工區(qū)、即食區(qū)變成跟餐廳類似。你走進(jìn)來(lái)感覺(jué)不是一個(gè)超市，而是一個(gè)餐廳，這就是場(chǎng)景。”

王填認(rèn)為，未來(lái)三五年“顧客的便利性”會(huì)更多影響到零售業(yè)，零售首要的還是客戶的需求，然后通過(guò)基于移動(dòng)端的平臺(tái)或者接口，高效率地響應(yīng)一種線上線下融合的機(jī)制。未來(lái)的消費(fèi)主流是90后、00后，他們不是說(shuō)不去超市，他們有意愿到超市去逛，同時(shí)也在線上也定一部分�，F(xiàn)在線上是補(bǔ)貼模式，未來(lái)不可能永遠(yuǎn)是補(bǔ)貼的。實(shí)際上是因?yàn)檠a(bǔ)貼模式，盒馬、達(dá)達(dá)、餓了么等等都是貼錢給顧客送的。“貼錢”不會(huì)成為一個(gè)永遠(yuǎn)的商業(yè)模式，總會(huì)有一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

所有到家業(yè)務(wù)都要付錢，但是付錢是根據(jù)你要快還是要慢。作為未來(lái)的消費(fèi)者，線上和線下的需求，就像你今天，選擇喝茶喝飲料，對(duì)他來(lái)講是日常，關(guān)鍵看誰(shuí)的效率更高。

作為快消為主的超商行業(yè)，受資本與技術(shù)驅(qū)動(dòng)，步步高未來(lái)的挑戰(zhàn)還是來(lái)自于不斷迭代的商業(yè)模式，但萬(wàn)變不離其宗，始終離不開(kāi)消費(fèi)者。這也是王填未來(lái)對(duì)步步高新的期望，做好實(shí)體零售，布局智慧新零售，賦能新時(shí)代。