本次分享，特別邀請購物中心招商運(yùn)營專家王國平先生。
王國平：
大家晚上好，我是王國平，本人主要從事購物中心行業(yè)，非常感謝鮑躍忠老師的邀請，今晚跟大家分享我的一些觀點(diǎn)，
今晚的分享主題是：2019年購物中心四大趨勢。主要從購物中心主要面臨的流量問題，人口與購物中心匹配度，線上線下融合，以及輕資產(chǎn)化的新機(jī)遇來闡述我的一些觀點(diǎn)。
1、購物中心重心是對B端還是對C端？
現(xiàn)在的購物中心主要服務(wù)于商戶端，購物中心本身并不進(jìn)行商品買賣，通過招商引進(jìn)商戶，作為平臺商服務(wù)商戶端。主要服務(wù)方式為提供流量給商戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，購物中心通過販賣流量獲取租金。
在購物中心組織架構(gòu)中，招商＞企劃＞營運(yùn)部，或者是招商＞大營運(yùn)部（含企劃、營運(yùn)、客服等），通�？梢姷氖钦猩虨榭偙O(jiān)級部門，營運(yùn)等為經(jīng)理級部門。這也造成購物中心給予外界的普遍印象是營運(yùn)不專業(yè)，特別是被百貨體系所鄙視。
購物中心流量主要來自兩塊：一塊是主力商戶自帶流量，如超市、影院、快時尚、細(xì)分品類頭部商戶等；另一塊來自策劃流量。招商部承擔(dān)了主力商戶引流重任，企劃部承擔(dān)活動策劃流量，營運(yùn)部被簡化為收租部門，至于留存轉(zhuǎn)化在購物中心組織架構(gòu)中，一般是沒有這一環(huán)節(jié)的。
在流量井噴的時候，營運(yùn)部其實(shí)是可有可無的部門，直接由招商部代管都可以。當(dāng)市場進(jìn)入存量博弈時候，購物中心服務(wù)重心放在B端還是C端？
很多購物中心流量已經(jīng)做得很累了，租售比報表體現(xiàn)數(shù)據(jù)也開始走弱。也就是購物中心努力帶來的那一點(diǎn)點(diǎn)增量不但沒有讓租售比更好看，反而商戶端反彈此起彼伏。以往通常做法是進(jìn)行商戶調(diào)整，提高新鮮度。但到今年，連喜茶之類的網(wǎng)紅都開始不排隊(duì)，其它商戶更難打出增量。
企劃部只能通過不斷投入成本，來吸引流量，投入降低立馬又打回原形，而且企劃部只負(fù)責(zé)引流不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，又使得大批流量成為無效流量。
傳統(tǒng)打法是搶到店頻率，但邊際效用正在減弱，消費(fèi)端反饋沒有可逛。加上互聯(lián)網(wǎng)玩搶時間游戲，又把戰(zhàn)火打到時間爭奪戰(zhàn)跑道上。消費(fèi)者在購物中心停留時間持續(xù)下滑，到2018年的最終數(shù)據(jù)甚至可能跌破70分鐘。
購物中心主要依靠主力店+鞋服百貨品類+大中型餐飲（填補(bǔ)冷門就餐時段）+休閑餐飲（豐富下午、晚間休閑時段）來構(gòu)建全天時間鏈條。購物中心在引進(jìn)商戶時偏向高周轉(zhuǎn)、高翻臺商戶，如超市中周轉(zhuǎn)率較高的永輝，百貨類快速上新、快速銷售的ZARA，高翻臺率的外婆家、以及高流量的喜茶等。
在流量進(jìn)入增量轉(zhuǎn)存量時代，流量變得更加稀缺，流量轉(zhuǎn)化的有效率成為購物中心能否成功收租的核心。當(dāng)招商部、企劃部政策相繼失守，營運(yùn)部成為最后一道抵擋防線。因?yàn)橐坏┩说截?cái)務(wù)部，購物中心離垮掉只是時間問題了。
購物中心必須在營運(yùn)部這一關(guān)口組織起堅(jiān)固的防御戰(zhàn)線，2019年會是購物中心把重心從B端轉(zhuǎn)向C端的重要一年。這時候會轉(zhuǎn)向?qū)腿浩ヅ涠�、商品匹配度、場景匹配度、人員匹配度等C端邏輯更強(qiáng)的方向開始進(jìn)行轉(zhuǎn)變。因此，會出現(xiàn)購物中心一些運(yùn)營方式營運(yùn)百貨化的逆向生長。
2、購物中心發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)匹配度進(jìn)一步拉近
中國人口與購物中心占比狀況:
一、二線城市
人口占比 27%購物中心數(shù)量占比 59%
三四線城市40%購物中心占比 32%
五線及以下31% 購物中心占比 9%
目前，購物中心基本集中在上線城市，下線城市購物中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
中國購物中心出現(xiàn)的是局部過剩與下線城市供給嚴(yán)重不足的問題。到現(xiàn)在還有1000個縣城是沒有購物中心的，也就是每3個縣城就有1個縣城連一家購物中心都沒有。包括一些地級市轄區(qū)同樣面臨這樣的問題
以福建經(jīng)濟(jì)總量最大的泉州市為例，2018年GDP、8600多億，但泉州市轄區(qū)有三個區(qū)是沒有購物中心的，分別為洛江、清朦、臺投區(qū)。作為中國城市GDP排名第21位，總?cè)丝?60萬，人均GDP過萬的城市尚且如此，其它地區(qū)就更不用說了。
而且泉州購物中心頭部浦西萬達(dá)年銷售額40億，在萬達(dá)體系或者全國購物中心排名都是不錯，消費(fèi)能力并不低。在很多城市購物中心過剩的同時，中國還有很多地區(qū)是連一家購物中心都沒有的。
根據(jù)《中國流動人口發(fā)展報告》顯示，主要出現(xiàn)幾個跡象。農(nóng)民工跨省流動比例降低，中西部農(nóng)民工流入增量明顯高于東部，北京上海每年流動人口凈流入仍為正，但非戶籍常住人口有下降趨勢
我們可以發(fā)現(xiàn)一線城市購物中心占比過重，如果沒有人口持續(xù)流入，購物中心增量以及營收都會開始受到限制。購物中心從拿地到開業(yè)有較長的時間周期，使得新增購物中心還能放量幾年。但商業(yè)用地會成為先行指標(biāo)。頭部購物中心還能堅(jiān)挺，但購物中心兩極分化加速難以避免。
二線城市被邊緣化的購物中心會轉(zhuǎn)型出細(xì)分行業(yè)專業(yè)市場，如教育綜合體、醫(yī)療綜合體、婚慶綜合體等主題性.摩爾。五線購物中心基數(shù)過小，2019年增幅會比較大。但相對來說總占比并不會提升太多，地級市仍然是購物中心的重心，明年五線城市占比最多能夠達(dá)到10%左右。
五線城市居住人口過少，消費(fèi)力有待進(jìn)一步積蓄，使得五線城市在明年有增速，但歷史功課缺太多了，無法拉升總占比。
五線城市主要解決從無到有的過程，三線以上很多城市都將出現(xiàn)局部過剩。以購物中心客流增速來看，一線城市開始進(jìn)入負(fù)增長通道，四線以下增長最快，二線城市人口流入加速次之。不少人口增量無法維持，購物中心持續(xù)增長的城市，都將有購物中心在2019年陸續(xù)出局。
3、線上還是線下
購物中心領(lǐng)跑各業(yè)態(tài)格局不會改變，中國零售市場頭部地位依然堅(jiān)挺，盡管電商市場份額持續(xù)增長，但與購物中心差距依然較大。
中國購物中心現(xiàn)有數(shù)量在4000多家，日均客流將近4萬，整體流量會大于電商IP訪問量。單店 日均、成交率、客單價都會優(yōu)于電商。電商面臨瓶頸為增量放緩、轉(zhuǎn)化率不高、客單價偏低，進(jìn)而引發(fā)流量價值爭議。
購物中心流量價值與租金不對稱時，商戶用腳投票，不交租金甚至撤場；電商流量價值不對稱時，同樣用腳投票。小電商關(guān)門，淘寶商戶流失、抱怨等等。阿里升級天貓，相當(dāng)于購物中心要求廠家開直營店，不要加盟店，一樣道理。廠家直營店就算虧錢也能硬撐，抗風(fēng)險能力明顯優(yōu)于加盟商。
線上在流量長期井噴的時代，更多的是技術(shù)驅(qū)動，與購物中心招商驅(qū)動或者百貨的營運(yùn)驅(qū)動邏輯不一樣。線上線下融合時，線上想單靠技術(shù)驅(qū)動是不現(xiàn)實(shí)的，線上與購物中心多項(xiàng)指標(biāo)差距明顯。
線上融合打造出來的產(chǎn)品就可以看到細(xì)節(jié)瑕疵多，離預(yù)期有點(diǎn)差距。以阿里首個購物中心項(xiàng)目親橙里來看，水平一般，也沒有太大的亮點(diǎn)，基本可以忽略。
親橙里主要還是阿里線上商戶、線下落地的展示平臺。一樓除了GUESS用來撐場面，其余基本都是阿里商戶，加上餐飲配套服務(wù)社區(qū)。它主要解決線上商戶或商品在線下評級太低，進(jìn)不了主流購物中心，通過親橙里項(xiàng)目來拉高。
線下落位等級、等級森嚴(yán)，一般來說CK與GUESS匹配，不可能出現(xiàn)旁邊是森馬。GUESS落地親橙里可能是阿里平臺上賣得不錯，加一定裝補(bǔ)，來給淘品牌背書。以便未來淘品牌進(jìn)入其它購物中心拿下好位置做示范。
現(xiàn)在其它線上品牌要在線下落地都會遇到品牌評級問題，像瑞幸是不可能拿到星巴克位置，盒馬鮮生再紅，線下給予的評級還是要比沃爾瑪?shù)?/span>0.5分或者說低一級。要改變這種評分需要一定的時間跟業(yè)績證明。
線上對線下滲透，或者線上直接進(jìn)入線下，對于2019年的購物中心來說威脅都不大。2019年購物中心的對手依然會是購物中心。
4、輕資產(chǎn)趨勢更加明朗，資本+人主導(dǎo)整合與人+資本主導(dǎo)整合并行
線上格局形成巨頭格局，購物中心市場卻是高度分散。購物中心會從分散走向規(guī)模化，在于現(xiàn)有購物中心很多實(shí)際控制人對于購物中心的所有權(quán)和使用權(quán)都有意剝離。所有權(quán)剝離，給了資本可以較低價格整合的機(jī)會使用權(quán)剝離，給了輕資產(chǎn)運(yùn)營方整合機(jī)會。
2018年很多實(shí)際控制人都急于出手，但不論境內(nèi)或境外接手方不多。資本方愿意接手主要看資產(chǎn)價格是否有吸引力，購物中心是否具備運(yùn)營彈性，以及行業(yè)估值的天花板有多高。前兩點(diǎn)在于2019年都將出現(xiàn)機(jī)會。
所有權(quán)人急于套現(xiàn)，折價率會更高。急于出手的購物中心一般運(yùn)營能力都不高，資本方有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或人員的話，存在較好運(yùn)營彈性。還有很多購物中心會找不到人接盤，輕資產(chǎn)運(yùn)營也會成為其主要選項(xiàng)。
輕資產(chǎn)運(yùn)營一個是讓渡使用管理權(quán)，直接給像萬達(dá)之類的運(yùn)營方操盤。一個是讓渡部分管理權(quán)，由策劃公司或者團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。讓渡給萬達(dá)這類強(qiáng)勢方運(yùn)營，意味高投入，給萬達(dá)高分成，和自己幾乎完全是局外人。好處是成功率較高，萬達(dá)前期給予保底收入，保障性強(qiáng)。
讓渡給策劃公司或團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，則投入自己可以把控彈性，分成低，可以插手購物中心事務(wù)。痛點(diǎn)是，失敗率高。失敗率高又源于投入低，給的分成低，激勵性不強(qiáng)，隨便插手購物中心事務(wù)出現(xiàn)多頭管理。原本就是因?yàn)殚_發(fā)商運(yùn)營能力不足才導(dǎo)致購物中心失敗，現(xiàn)在還是由開發(fā)商主導(dǎo)回到失敗的老路上概率還是會比較大的。
大部分開發(fā)商是沒辦法在短期內(nèi)駕馭一個綜合型業(yè)態(tài)，甚至讓開發(fā)商去管理個小超市都是極大的挑戰(zhàn)，更不用說小則數(shù)萬平以上的購物中心。早期購物中心成功率高在于城市化進(jìn)程太快，剛需。
以及部分開發(fā)商找到優(yōu)秀的可信賴的操盤手。當(dāng)需求放緩，又沒有留住或引進(jìn)好的操盤手，基本就淪陷了。開發(fā)商慢慢理解購物中心的難度系數(shù)，在放出所有權(quán)和使用權(quán)后，也就給了專業(yè)選手和資本整合者機(jī)會。
第三點(diǎn)，購物中心估值天花板是千億級，以中國的市場規(guī)模未來還會更高。比新零售行業(yè)那種不到百億就達(dá)到天花板是不同級別的，超市行業(yè)100億就是一個很大的坎，除了永輝曾經(jīng)把估值拉升至千億，步步高、家家悅都在100億就徘徊不前了。
購物中心過于分散的局面，會逐步改變，從幾家到幾十家管理規(guī)模的輕資產(chǎn)公司會快速增長。2019年整合會加速，不論資本入局，還是專業(yè)選手拿下購物中心使用權(quán)案例都會增加。如果是資本+專業(yè)選手，速度會來得更猛。除了萬達(dá)這樣的頭部企業(yè)繼續(xù)高舉高打，各地區(qū)域小頭部會逐步冒尖。
