據(jù)有關(guān)行業(yè)媒體報(bào)道：康師傅在2018年末對(duì)渠道通路利潤(rùn)政策做出了重大調(diào)整：把經(jīng)銷商在康師傅方便面上的經(jīng)營(yíng)毛利由每箱2.5元，調(diào)整到4.5元，直接增加了2元，增幅達(dá)到80%。

我認(rèn)為這個(gè)調(diào)整非常重要。一方面對(duì)行業(yè)來(lái)講，品牌商需要根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境的變化，根據(jù)渠道商這幾年發(fā)生的經(jīng)營(yíng)變化，實(shí)時(shí)修正渠道利益關(guān)系。同時(shí)，實(shí)時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必將產(chǎn)生非常重要的作用。更重要的是，品牌商需要面對(duì)新環(huán)境，用新模式改變通路效率，推動(dòng)營(yíng)銷變革。

（一）品牌商需要保持合理的渠道商利潤(rùn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，一線品牌在渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間整體偏低。許多一線品牌在渠道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的毛利也就在5個(gè)點(diǎn)左右。目前看很難支撐經(jīng)銷商的正常發(fā)展。

這幾年走訪了很多的經(jīng)銷商企業(yè)。普遍的反映是做一線品牌壓力較大。

目前在經(jīng)銷商企業(yè)中，普遍面臨人力成本、倉(cāng)配成本的不斷上升。據(jù)有關(guān)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查，17年對(duì)比五年前，經(jīng)銷商企業(yè)的用人成本上升了30—50%，倉(cāng)配成本上升了20—30%。很多經(jīng)銷商特別是經(jīng)營(yíng)一線品牌的經(jīng)銷商面臨比較大的成本壓力、業(yè)績(jī)壓力。

目前從行業(yè)的平均成本看，人工成本大約在2%左右，倉(cāng)配成本在2—3%左右，如果再加上財(cái)務(wù)成本及其他成本，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本大約在7—8%左右。

目前受限的毛利空間和不斷上升的企業(yè)成本已經(jīng)阻礙了經(jīng)銷商的發(fā)展。在渠道環(huán)節(jié)必須要有一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，才能確保行業(yè)的健康發(fā)展。

這次康師傅大幅提升渠道通路利潤(rùn)，能在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，高度關(guān)注經(jīng)銷商通路企業(yè)利益，是非常積極的一種市場(chǎng)變現(xiàn)。也是在行業(yè)帶了一個(gè)好頭。

在當(dāng)前整體的市場(chǎng)壓力環(huán)境下，品牌商需要關(guān)注渠道商的利益，需要根據(jù)經(jīng)銷商面臨的比較嚴(yán)峻的成本上升問(wèn)題，給予經(jīng)銷商足夠的支撐成本上升的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌商與經(jīng)銷商的共贏。

（二）市場(chǎng)環(huán)境的變化，需要品牌商從品牌力、渠道力共同發(fā)力，推動(dòng)通路效率提升。

從13年出現(xiàn)拐點(diǎn)，六年時(shí)間整體快消品行業(yè)持續(xù)在下行通道。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，需要品牌商從品牌一端和渠道一端實(shí)時(shí)做出相應(yīng)變革調(diào)整，共同發(fā)力推動(dòng)企業(yè)的深度變革，重塑企業(yè)的市場(chǎng)形象，以此推動(dòng)通路效率的提升。從這幾年觀察康師傅，在不斷變革創(chuàng)新。

在產(chǎn)品一端，用打造航天品質(zhì)重塑品牌形象。從去年以來(lái)，康師傅把自己的品牌重構(gòu)，與中國(guó)的航天事業(yè)做緊密結(jié)合。特別是以“航天精神中華行”為契機(jī)，走出一條重構(gòu)品牌內(nèi)涵、重構(gòu)品牌價(jià)值、重構(gòu)品牌使命的新的營(yíng)銷模式。

在當(dāng)前社會(huì)高度關(guān)注食品安全的大環(huán)境下，企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)打造完整、領(lǐng)先的食品安全體系，賦予品牌新的食品安全內(nèi)涵及社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵。當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，航天品質(zhì)是最可以放心的一套品質(zhì)系統(tǒng)。品牌真正能夠在消費(fèi)者心智當(dāng)中，構(gòu)建起航天品質(zhì)的定位，形成對(duì)航天品質(zhì)的信賴，會(huì)使品牌文化提升到一個(gè)新的高度。

最新推出了高端產(chǎn)品康師傅Express速達(dá)面館。運(yùn)用創(chuàng)新的低溫真空滾揉鎖鮮技術(shù)，將面食味道“原汁原味”濃縮到肉塊包、蔬菜包和湯料包之中，不斷推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。發(fā)揮了在行業(yè)中的創(chuàng)新引領(lǐng)作用。

通過(guò)一系列以航天為主題活動(dòng)，改變企業(yè)過(guò)往的品牌形象，構(gòu)建新的：有民族責(zé)任、有航天品質(zhì)保證、借助新媒體傳播，形成品質(zhì)、時(shí)尚、具有活力的康師傅品牌新形象。

在渠道一端，積極探討新的渠道模式創(chuàng)新。2018年11月2日，康師傅控股與阿里巴巴零售通達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，旗下五大事業(yè)部（康師傅飲品、康師傅方便面、百事可樂(lè)、康師傅食品、星巴克即飲咖啡產(chǎn)品）將整體接入零售通。

一方面康師傅利用阿里巴巴零售通的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)經(jīng)銷商借助零售通平臺(tái)，有效提升品牌下沉效率，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)銷商在線下零售小店的市場(chǎng)覆蓋能力。另一方面康師傅借助零售通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面開啟線下經(jīng)銷商體系渠道數(shù)字化變革，通過(guò)門店數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、決策數(shù)字化等為傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商渠道接入數(shù)字化技術(shù)手段，帶領(lǐng)經(jīng)銷商進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)渠道變革，提升通路效率。

從這兩個(gè)方面都是在進(jìn)一步提升康師傅的品牌力和渠道力，推動(dòng)整體的市場(chǎng)發(fā)展，提升經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從調(diào)研經(jīng)銷商的情況看，經(jīng)銷商對(duì)康師傅做出的這一系列調(diào)整非常認(rèn)同。特別是對(duì)樹立新的品牌形象，大幅提升經(jīng)銷商利潤(rùn)空間高度認(rèn)可。

（三）品牌商的營(yíng)銷重點(diǎn)要逐步向渠道一端轉(zhuǎn)移

當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入整體的行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。轉(zhuǎn)型時(shí)期關(guān)鍵是要推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。品牌商需要?jiǎng)?chuàng)新，零售商需要?jiǎng)?chuàng)新，同時(shí)更要大力推動(dòng)渠道商的創(chuàng)新。

目前，整體的市場(chǎng)營(yíng)銷由大眾時(shí)代，在逐步轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)傳播為標(biāo)志的小眾營(yíng)銷時(shí)代。特別是以小媒體傳播、社群化營(yíng)銷成為新的營(yíng)銷力量。

也或者講，整體的市場(chǎng)營(yíng)銷由以往的完全品牌商主導(dǎo)，變成了品牌商、渠道商、零售商合作創(chuàng)新的新營(yíng)銷體系。品牌商如何整合遍布全國(guó)的經(jīng)銷商資源、終端零售商資源，發(fā)揮他們?cè)诋?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，小眾、社群方向營(yíng)銷變革中的價(jià)值，成為營(yíng)銷變革的重要方向。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，經(jīng)銷商、零售商的小眾傳播價(jià)值、社群營(yíng)銷模式將會(huì)為品牌商發(fā)揮越來(lái)越重要的營(yíng)銷價(jià)值。

以康師傅為例，截至2018年三季度，公司在全國(guó)有100個(gè)倉(cāng)、3萬(wàn)多家經(jīng)銷商、13萬(wàn)家以上的直營(yíng)零售商。這是非常有價(jià)值的新營(yíng)銷資源。如何有效整合這些資源，挖掘他們?cè)谛聽I(yíng)銷轉(zhuǎn)換過(guò)程中，小眾傳播、社群營(yíng)銷的重要價(jià)值就成為當(dāng)前品牌商需要高度重視的核心。

首先要關(guān)注他們的利益，要結(jié)合當(dāng)前經(jīng)銷商面對(duì)的實(shí)際成本問(wèn)題，調(diào)整合理的利益分配關(guān)系。

其次要?jiǎng)?chuàng)新更多的新營(yíng)銷模式。特別是要打造更多有價(jià)值的品牌IP，推動(dòng)品牌的營(yíng)銷傳播。譬如康師傅融合航天主題概念的品牌推廣活動(dòng)，在打造品牌的超級(jí)IP屬性。

再是要構(gòu)建更加緊密的供應(yīng)鏈關(guān)系。當(dāng)前是轉(zhuǎn)型時(shí)期。轉(zhuǎn)型時(shí)期需要品牌商如何帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型。譬如用新的渠道模式、技術(shù)手段推動(dòng)渠道變革。

所以在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型時(shí)期，變革時(shí)代，需要品牌商有更多擔(dān)當(dāng)，更加關(guān)注渠道商的轉(zhuǎn)型。能有更多的品牌商像康師傅一樣。

筆者鮑躍忠微信bc7180