據有關行業(yè)媒體報道：康師傅在2018年末對渠道通路利潤政策做出了重大調整：把經銷商在康師傅方便面上的經營毛利由每箱2.5元，調整到4.5元，直接增加了2元，增幅達到80%。

我認為這個調整非常重要。一方面對行業(yè)來講，品牌商需要根據目前的市場環(huán)境的變化，根據渠道商這幾年發(fā)生的經營變化，實時修正渠道利益關系。同時，實時調整經銷商的經營利潤，對提升品牌的市場競爭力必將產生非常重要的作用。更重要的是，品牌商需要面對新環(huán)境，用新模式改變通路效率，推動營銷變革。

（一）品牌商需要保持合理的渠道商利潤。

長期以來，一線品牌在渠道環(huán)節(jié)的利潤空間整體偏低。許多一線品牌在渠道環(huán)節(jié)，經銷商的毛利也就在5個點左右。目前看很難支撐經銷商的正常發(fā)展。

這幾年走訪了很多的經銷商企業(yè)。普遍的反映是做一線品牌壓力較大。

目前在經銷商企業(yè)中，普遍面臨人力成本、倉配成本的不斷上升。據有關第三方機構調查，17年對比五年前，經銷商企業(yè)的用人成本上升了30—50%，倉配成本上升了20—30%。很多經銷商特別是經營一線品牌的經銷商面臨比較大的成本壓力、業(yè)績壓力。

目前從行業(yè)的平均成本看，人工成本大約在2%左右，倉配成本在2—3%左右，如果再加上財務成本及其他成本，經銷商的經營成本大約在7—8%左右。

目前受限的毛利空間和不斷上升的企業(yè)成本已經阻礙了經銷商的發(fā)展。在渠道環(huán)節(jié)必須要有一個合理的利潤空間，才能確保行業(yè)的健康發(fā)展。

這次康師傅大幅提升渠道通路利潤，能在當前的市場環(huán)境下，高度關注經銷商通路企業(yè)利益，是非常積極的一種市場變現(xiàn)。也是在行業(yè)帶了一個好頭。

在當前整體的市場壓力環(huán)境下，品牌商需要關注渠道商的利益，需要根據經銷商面臨的比較嚴峻的成本上升問題，給予經銷商足夠的支撐成本上升的經營利潤空間。只有這樣才能實現(xiàn)品牌商與經銷商的共贏。

（二）市場環(huán)境的變化，需要品牌商從品牌力、渠道力共同發(fā)力，推動通路效率提升。

從13年出現(xiàn)拐點，六年時間整體快消品行業(yè)持續(xù)在下行通道。

面對市場環(huán)境發(fā)生的變化，需要品牌商從品牌一端和渠道一端實時做出相應變革調整，共同發(fā)力推動企業(yè)的深度變革，重塑企業(yè)的市場形象，以此推動通路效率的提升。從這幾年觀察康師傅，在不斷變革創(chuàng)新。

在產品一端，用打造航天品質重塑品牌形象。從去年以來，康師傅把自己的品牌重構，與中國的航天事業(yè)做緊密結合。特別是以“航天精神中華行”為契機，走出一條重構品牌內涵、重構品牌價值、重構品牌使命的新的營銷模式。

在當前社會高度關注食品安全的大環(huán)境下，企業(yè)以實際行動打造完整、領先的食品安全體系，賦予品牌新的食品安全內涵及社會責任內涵。當前的中國消費者認知當中，航天品質是最可以放心的一套品質系統(tǒng)。品牌真正能夠在消費者心智當中，構建起航天品質的定位，形成對航天品質的信賴，會使品牌文化提升到一個新的高度。

最新推出了高端產品康師傅Express速達面館。運用創(chuàng)新的低溫真空滾揉鎖鮮技術，將面食味道“原汁原味”濃縮到肉塊包、蔬菜包和湯料包之中，不斷推動產品的創(chuàng)新升級。發(fā)揮了在行業(yè)中的創(chuàng)新引領作用。

通過一系列以航天為主題活動，改變企業(yè)過往的品牌形象，構建新的：有民族責任、有航天品質保證、借助新媒體傳播，形成品質、時尚、具有活力的康師傅品牌新形象。

在渠道一端，積極探討新的渠道模式創(chuàng)新。2018年11月2日，康師傅控股與阿里巴巴零售通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，旗下五大事業(yè)部（康師傅飲品、康師傅方便面、百事可樂、康師傅食品、星巴克即飲咖啡產品）將整體接入零售通。

一方面康師傅利用阿里巴巴零售通的優(yōu)勢，推動經銷商借助零售通平臺，有效提升品牌下沉效率，進一步擴大經銷商在線下零售小店的市場覆蓋能力。另一方面康師傅借助零售通的技術優(yōu)勢，全面開啟線下經銷商體系渠道數字化變革，通過門店數字化、供應鏈數字化、營銷數字化、決策數字化等為傳統(tǒng)線下經銷商渠道接入數字化技術手段，帶領經銷商進入數字化時代，實現(xiàn)渠道變革，提升通路效率。

從這兩個方面都是在進一步提升康師傅的品牌力和渠道力，推動整體的市場發(fā)展，提升經銷商的市場競爭力。

從調研經銷商的情況看，經銷商對康師傅做出的這一系列調整非常認同。特別是對樹立新的品牌形象，大幅提升經銷商利潤空間高度認可。

（三）品牌商的營銷重點要逐步向渠道一端轉移

當前已經進入整體的行業(yè)轉型時期。轉型時期關鍵是要推動企業(yè)的營銷創(chuàng)新。品牌商需要創(chuàng)新，零售商需要創(chuàng)新，同時更要大力推動渠道商的創(chuàng)新。

目前，整體的市場營銷由大眾時代，在逐步轉向以互聯(lián)網傳播為標志的小眾營銷時代。特別是以小媒體傳播、社群化營銷成為新的營銷力量。

也或者講，整體的市場營銷由以往的完全品牌商主導，變成了品牌商、渠道商、零售商合作創(chuàng)新的新營銷體系。品牌商如何整合遍布全國的經銷商資源、終端零售商資源，發(fā)揮他們在當前互聯(lián)網環(huán)境下，小眾、社群方向營銷變革中的價值，成為營銷變革的重要方向。未來的互聯(lián)網營銷，經銷商、零售商的小眾傳播價值、社群營銷模式將會為品牌商發(fā)揮越來越重要的營銷價值。

以康師傅為例，截至2018年三季度，公司在全國有100個倉、3萬多家經銷商、13萬家以上的直營零售商。這是非常有價值的新營銷資源。如何有效整合這些資源，挖掘他們在新營銷轉換過程中，小眾傳播、社群營銷的重要價值就成為當前品牌商需要高度重視的核心。

首先要關注他們的利益，要結合當前經銷商面對的實際成本問題，調整合理的利益分配關系。

其次要創(chuàng)新更多的新營銷模式。特別是要打造更多有價值的品牌IP，推動品牌的營銷傳播。譬如康師傅融合航天主題概念的品牌推廣活動，在打造品牌的超級IP屬性。

再是要構建更加緊密的供應鏈關系。當前是轉型時期。轉型時期需要品牌商如何帶領經銷商一起轉型。譬如用新的渠道模式、技術手段推動渠道變革。

所以在當前的轉型時期，變革時代，需要品牌商有更多擔當，更加關注渠道商的轉型。能有更多的品牌商像康師傅一樣。

筆者鮑躍忠微信bc7180