瘋狂之后，與我們的思考是，它憑什么如此速度？它的新零售模式到底值不值得推敲？
小米之家的瘋狂擴張之路
1、渠道下沉，搶占二三線城市空白
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條最新統(tǒng)計，截至2018年10月13日，小米之家內(nèi)地門店已達507家。其中，三線及以下城市門店占比將近六成，說明小米之家已在下沉渠道。三線及以下城市不斷激發(fā)的消費力給了小米之家足夠的增長空間，這將繼續(xù)成為小米之家開墾的主戰(zhàn)場。
此外，小米之家在深圳、南京、武漢孵化出了三家旗艦門店。與200㎡左右的普通門店相比，旗艦店在規(guī)模、形象、SKU、場景體驗等方面不斷升級。門店面積從650㎡擴至730㎡，從雙層擴至三層，打造主題體驗空間。SKU全面擴充，除了小米全系產(chǎn)品，還引入小米有品、生態(tài)鏈米家品牌產(chǎn)品......
2、掘金核心商圈，對標快時尚優(yōu)衣庫、MUJI
三線及以下市場自帶的消費潛力及市場，帶來足夠成長的空間土壤。而近年來，核心商圈購物中心的消費體驗升級則為小米之家提供另一快速擴張捷徑。
小米之家主要分布于城市人流密集的區(qū)域商圈，并且入駐的大多是該商圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)的購物中心，對標優(yōu)衣庫、無印良品等快時尚品牌的黃金位置，即小米之家一般位于高端購物商場和城市購物區(qū)的人流密集區(qū)域。
這樣做的好處有兩點：
其一，提升品牌形象，擺脫“低端機”的標簽。
其二，相互引流，為坪效提供基礎(chǔ)支撐。
3、 借力地產(chǎn)商
地產(chǎn)大咖們的強力外援，也是小米成長路上不可或缺的一環(huán)。據(jù)統(tǒng)計，小米之家合作較多的商場品牌包括萬達旗下的萬達廣場，華潤置地旗下的萬象城、萬象匯，凱德旗下的凱德MALL、凱德廣場等等。其中，萬達以拿下108家門店壓倒性優(yōu)勢，成為小米之家最強合作伙伴。對小米之家而言，地產(chǎn)商的包裝，無疑在“量”的基礎(chǔ)上多了“質(zhì)”的保證。
然而，如何能在高速奔跑的同時繼續(xù)保持高坪效，是投資者最關(guān)注的問題，也是小米必須面對的現(xiàn)實，小米之家的新零售模式和數(shù)字化探索才是確保其高速擴張的核心動力。
小米之家新零售的特點及模式
雷軍曾發(fā)表過對新零售的看法，他認為，“新零售”的核心在于兩點：第一，線上零售和線下零售結(jié)合。第二，通過互聯(lián)網(wǎng)思維幫助線下零售業(yè)提升用戶體驗和效率，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。雷軍說，我靠“小費”來賺錢。
美國有家著名的會員制連鎖超市Costco（喜士多）。Costco店內(nèi)商品的綜合毛利率只有6%，其利潤主要來自于會員費和信用卡手續(xù)費。它在美國有2000萬會員，每年的會費是100-120美元，續(xù)費率達到了90%以上。
為什么用戶愿意交會員費？因為東西太便宜了。用戶稍微多來買幾次，會員費就賺回來了。Costco會員費的本質(zhì)，是用戶付給Costco的代購費：你收了我的代購費，就用心幫我去尋找最優(yōu)質(zhì)、最低價的商品吧。做得好，來年我還續(xù)費。
1、高效率、簡化SKU、坪效率居高
小米之家簡化SKU 最高明的手段在于，其削減產(chǎn)品的品牌數(shù)量，同類型的產(chǎn)品只有小米一個品牌。目前小米之家的商品品類只有300多個，可以滿足不同客戶的需求，在此基礎(chǔ)上，店面坐落在人流量大的地段，人流利用率很高，小米之家坪效達到了26萬元，在全世界內(nèi)僅次于蘋果的40萬元。
2、客群保障、線上米粉來線下體驗
據(jù)統(tǒng)計，小米論壇有700多萬粉絲，小米手機、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲有550萬，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬，微信有100萬。這些幾千萬可精細化運營的粉絲，支撐了小米的營銷神話，在當前互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客對產(chǎn)品的了解程度遠遠超過導(dǎo)購，所以小米之家導(dǎo)購并不需要去誘導(dǎo)顧客購買產(chǎn)品，而是專門為顧客們提供高品質(zhì)的服務(wù)。這自然能增進米粉們的線下體驗，也促使越來越多的顧客線上看產(chǎn)品，線下來買產(chǎn)品，享受服務(wù)。
3、倉儲與物流徹底分離、提高用戶體驗
小米之家施行倉儲與物流分離開的形式，顧客在店面下單后，由數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一安排送貨上門及后續(xù)安裝。小米之家門店只負責(zé)銷售及客戶體驗，這與傳統(tǒng)的賣場相比，安裝效率更高，用戶體驗也更好。
小米似乎就是這樣演繹的新零售模式：硬件、新零售、互聯(lián)網(wǎng)平臺。首先通過米粉大量獲取線下流量，并在傳統(tǒng)門店的基礎(chǔ)上，引入無人機、VR等極客產(chǎn)品，以持續(xù)保持品牌熱度，增加用戶體驗性，帶來了大量年輕客流；又引入電飯煲、掃地機器人等智能家居用品把用戶群體擴大到40-45歲的居家女性，加之平衡車、兒童故事機、手表、血壓計等產(chǎn)品，補足了老人和兒童的空白人群，并大幅增加了購物和交互的頻次。運用擴大用戶群、增加交互頻次兩把“抓手”，把低頻變高頻，快速實現(xiàn)客流量的爆發(fā)。
4、新零售高科技的應(yīng)用
第一，移動收銀：提到新零售，很重要的是如何提高效率。小米之家通過移動端設(shè)備、后臺大數(shù)據(jù)的相關(guān)算法，作相關(guān)的分析，提升收銀效率，從而保證顧客體驗，提升轉(zhuǎn)化率。小米之家品類大，且有很大的用戶量，基本上能保證顧客每個月去到店里要能保證有新品，所以，用戶黏性比較高，有大量的IOT的數(shù)據(jù)。
第二、商業(yè)智能（BI）：小米之家擁有專業(yè)的數(shù)據(jù)團隊，同時它具有基于場景和需求發(fā)出的更全域的數(shù)據(jù)，且每周都在迭代，風(fēng)雨無阻。結(jié)合小米云平臺的大數(shù)據(jù)能力，能做更多的分析。
第三、無人零售：如果去深圳旗艦店，店里面某樣商品正缺貨，那你可以通過掃碼的方式用物流去發(fā)貨。小米正嘗試自主研發(fā)一個平臺，基本上能保證線上體驗和相關(guān)產(chǎn)品品類，在大屏上都能夠瀏覽到，這是對于用戶和商品的觸達。同時小米之家也對無人零售進行了部分嘗試，包括人臉識別和RFID。
第四、打通全渠道：小米把零售全渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商，擁有更多的商品。米家有品有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺；小米商城有2000種商品，主要是小米自己和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品；線下的小米之家有大約200種商品。
在這個梯度的全渠道中，小米之家還有一個重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。用戶在小米之家購買商品時，店員會引導(dǎo)用戶在手機上安裝小米商城的APP，這樣他如果喜歡小米的產(chǎn)品，下次購買就可以通過手機完成，而且在小米商城，可以在更全的品類中選擇，并且沒有線下的租金成本。
通過打通線上線下，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了體驗性和即得性；如果是店內(nèi)沒有的商品，可以掃碼，在網(wǎng)上購買。這樣，一個到店一次的用戶，就會成為小米的會員，有機會成為小米真正的粉絲，產(chǎn)生驚人的復(fù)購率。
小米數(shù)字化新探索：全流程數(shù)字化打通
1、 用戶數(shù)字化
在小米之家線下購物時，POS系統(tǒng)中會記錄用戶的手機號碼，生成米聊號。一是為了方便其進行售后的服務(wù)；二是用戶電話可以對接小米的MIUI大數(shù)據(jù)，從而關(guān)聯(lián)到設(shè)備ID，刻畫出用戶的特征屬性。
以用戶為中心，第一步就是刻畫用戶畫像，然后進行精準營銷，提供用戶個性化服務(wù)，為顧客的生命價值全期管理奠定基礎(chǔ)。
其次，結(jié)合小米用戶的畫像，做好用戶分群。小米之家通過用戶畫像和觸達分析出：第一，消費者是誰；第二，把什么樣的產(chǎn)品或者營銷信息，觸達到消費者。而后通過地理圍欄和基于用戶畫像篩群把信息觸達到消費者。
此外，進行營銷活動的推廣，通過年齡、地域、興趣、行為，通過短信營銷的方式，圈定目標消費客群。
在商品數(shù)字化方面。首先在小米之家，可以獲得商品體驗數(shù)據(jù)：顧客到店后，對某款手機或某款電視的體驗時間長，所在停留的區(qū)域會有所記錄，基于這個數(shù)據(jù)，小米可以對接銷售、庫存數(shù)據(jù)進行聯(lián)動分析，然后可以深度分析挖掘。
同樣，小米基于商品區(qū)域，因地制宜，會分析出某些區(qū)域哪些商品比較好銷售，哪些區(qū)域的商品適不適合來銷售。會針對于每款產(chǎn)品的用戶關(guān)注度、喜愛程度、體驗的次數(shù)等多重角度多重維度來關(guān)注商品的售賣情況、體驗情況以及動態(tài)庫存。
此外，小米的BI系統(tǒng)中會顯示每天、每周甚至每月的分區(qū)域暢滯銷品，方便區(qū)域經(jīng)理對商品覆蓋及存貨的把控。
2、 門店運營數(shù)字化
門店運營數(shù)字化是小米數(shù)字化的核心環(huán)節(jié)，為此，小米研發(fā)了BI系統(tǒng)移動端，方便小米店長和區(qū)域經(jīng)理關(guān)注門店的運營情況。小米盡最大的努力將系統(tǒng)移動化，將傳統(tǒng)的電腦控制逐步轉(zhuǎn)移到手機、ipad以順應(yīng)新零售的趨勢。因此，BI系統(tǒng)的使用率很高，因為它可以保證使用者能夠?qū)崟r地掌握店內(nèi)每一時點的客流狀況、銷售情況、轉(zhuǎn)化率、連帶率和客單價，甚至是顧客滿意程度及顧客對員工的評價。
此外，小米建設(shè)系統(tǒng)時，采取先聚焦核心人員、核心功能，再小步迭代，快速的做每一塊的功能，對系統(tǒng)做了角色劃分，即針對boss、區(qū)域經(jīng)理、店長、內(nèi)部管理人員，甚至是庫管進行分模塊分主題的劃分，比如，boss會看到全局的，核心的銷售達成，KPI指標銷售額等。而庫管他會看到銷售周轉(zhuǎn)率和日均銷。
BI系統(tǒng)會結(jié)合小米其他的一些系統(tǒng)，比如門店的巡店系統(tǒng)，還有風(fēng)控防損的系統(tǒng)，會結(jié)合起來進行使用。
3、 服務(wù)數(shù)字化
小米之家也是一個特別注重體驗，注重服務(wù)的線下場景業(yè)態(tài)。顧客在小米之家選購?fù)戤�，會生成一個滿意度調(diào)查問卷，用戶可以針對此次購買行為進行評價，評價內(nèi)容會實時地反饋到小米BI系統(tǒng)，店長就會看到這一單成交時客戶滿意度情況，從而進行有針對性的改善，或是進行有針對性的考核。
4、 基于AI的創(chuàng)新探索
小米之家現(xiàn)在借助AI技術(shù)進行用戶到店的全流程數(shù)據(jù)化追蹤。
第一，從顧客進店開始，小米就可以通過AI捕捉到其購買全流程，并分析顧客在某一商品區(qū)域的停留時間、是否詢價、是否購買，為何放棄購買等行為。當此顧客第二次進店時，該顧客首次進店的數(shù)據(jù)庫會立即做出標記，在第三次第四次時，系統(tǒng)就會自動標記為熟客。這樣，小米就完成了對特定區(qū)域特定顧客的標記。此外，小米之家通過AI對特定產(chǎn)品特定顧客的記錄還在抵制黃牛刷產(chǎn)品、輔助防損上做了一些突破。
第二個環(huán)節(jié)就是體驗選購， AI可以更精細化地對比各個時點、各個區(qū)域有多少人，可以幫助店員進行調(diào)整陳列。在結(jié)算收銀方面，小米增添了互動內(nèi)容，在收銀臺旁放置小米平板，可以向結(jié)算的用戶推送加購價產(chǎn)品。
同時，小米也在嘗試前端AI對接后端BI，就是說前端AI判斷你是何種人群，有什么消費行為，后端計算，針對用戶提供個性化服務(wù)。通過AI識別不同的用戶，記錄不同時段的客流，小米也在借助AI嘗試著更具科技感的事，比如會基于不同用戶提供不同的迎賓服務(wù)等等。
當然所有這一切，都基于小米產(chǎn)品有口皆碑，大量米粉愿意為其買單。這也是小米新零售模式能夠取得成功的關(guān)鍵因素。
