本文是超市快送系列第34篇文章

“天天低價(jià)”是幾乎所有連鎖超市追求的目標(biāo)，當(dāng)所有超市都在天天低價(jià)的時(shí)候，就已經(jīng)是紅海，就是在醞釀新的機(jī)會(huì)。

本文探討連鎖超市面臨的挑戰(zhàn)，如何走出低價(jià)格-低品質(zhì)的怪圈，用“好生活，不貴”的理念替換“天天低價(jià)”的理念，并且暢想如何實(shí)現(xiàn)“選好品、建心智、巧定價(jià)”。

挑戰(zhàn)

超市是利潤(rùn)最低的零售業(yè)態(tài)，連鎖超市上市公司，毛利潤(rùn)一般15-25%，純利潤(rùn)一般1-3%，如果平均銷售價(jià)格提高5%，這對(duì)很多顧客而言感覺差異不大，但最終純利潤(rùn)會(huì)提高2-3倍，在習(xí)慣天天低價(jià)的超市行業(yè)，大都不敢貿(mào)然提價(jià)，只敢壓縮成本。

連鎖超市的員工基本上是所在城市最低收入的群體，很多超市的薪資完全按照當(dāng)?shù)刈畹褪杖霕?biāo)準(zhǔn)制定，同時(shí)，超市員工上班時(shí)間長(zhǎng)，工作強(qiáng)度大。筆者03年入行超市時(shí)，同樣面積和銷售額的超市，其人員編制比現(xiàn)在多70%，可見人員已經(jīng)壓縮到極致。當(dāng)年很多年輕人進(jìn)入超市行業(yè)，現(xiàn)在的連鎖超市，基本是大姐大媽在工作，對(duì)很多超市新人而言，超市是沒有更好選擇的下的出路。

永輝超市的生鮮是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但如果永輝超市門店的生鮮銷售占比超過40%，那么這家門店很可能無(wú)法盈利，因?yàn)樯�鮮毛利率實(shí)在太低了。永輝是爆品低價(jià)打法，把最當(dāng)季的蔬果以當(dāng)?shù)刈畹蛢r(jià)銷售，并且長(zhǎng)期無(wú)限量供應(yīng)，這確實(shí)建立了低價(jià)印象，但同時(shí)也犧牲了利潤(rùn)。

永輝的爆品低價(jià)打法效果越來(lái)越差，直采爆品低價(jià)并不是高門檻，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在學(xué)習(xí)永輝。2018年上半年，永輝銷售額增長(zhǎng)21.47%，但利潤(rùn)下降22.15%，其中一大原因就是爆品戰(zhàn)略的效果消退。

低價(jià)策略還帶來(lái)一些負(fù)效果，上午和早上到超市購(gòu)物的顧客以老年人為主，下午晚上17:00-20:00期間是年輕人到超市消費(fèi)的高峰，年輕人更看重品質(zhì)，更有消費(fèi)力，但早上和上午的蔬菜水果更新鮮，年輕人光顧超市時(shí)，被挑選過的生鮮商品已經(jīng)不夠豐富和新鮮了。

對(duì)價(jià)格過于敏感的顧客，會(huì)在賣場(chǎng)逐個(gè)逐顆逐粒挑選商品，這會(huì)影響高價(jià)值顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，很多有一定消費(fèi)力的顧客找不到合適的消費(fèi)場(chǎng)所，被反復(fù)挑選過的低價(jià)爆品對(duì)他們沒有吸引力。

過于追求低價(jià)，還帶來(lái)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，當(dāng)所有人都在強(qiáng)調(diào)價(jià)格時(shí)，品質(zhì)自然會(huì)下降，低價(jià)雖然增加了短期銷售額，但低品質(zhì)也傷害了顧客體驗(yàn)，于是進(jìn)入惡性循環(huán)，最終流失顧客。

現(xiàn)在很多超市都開通了線上頻道，提供快速送貨上門服務(wù)，線上訂單的成本結(jié)構(gòu)與線下不同，線下零毛利銷售，無(wú)額外成本。但線上訂單每單都有揀貨，配送成本，如果顧客對(duì)價(jià)格過于敏感，只購(gòu)買爆品低價(jià)商品，那么線上每單都會(huì)虧損。

筆者曾經(jīng)看到，永輝門店9.9元/500g的荔枝，在永輝生活A(yù)PP上是9.9元/份，每份300g左右，線上線下價(jià)格不一致當(dāng)然會(huì)影響顧客體驗(yàn)，但線下的爆品低價(jià)策略不適合線上訂單的成本結(jié)構(gòu)，在不改變線下打法的情況下，只能犧牲線上顧客體驗(yàn)。

天天低價(jià)吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的顧客，但超市盈利主要靠對(duì)價(jià)格不敏感的顧客，高價(jià)值顧客希望有更適合自己購(gòu)物的渠道，如果出現(xiàn)更適合高價(jià)值顧客的超市，那么高價(jià)值顧客的離開，會(huì)對(duì)天天低價(jià)的超市造成致命打擊。

新藍(lán)海

天天低價(jià)已經(jīng)是紅海，當(dāng)所有連鎖超市都在天天低價(jià)的時(shí)候，就已經(jīng)在醞釀新機(jī)會(huì)了。

這幾年“消費(fèi)升級(jí)”是熱詞，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者愿意為體驗(yàn)花錢，為便利買單，愿意吃少一些，吃好一些，對(duì)部分消費(fèi)者而言，每天飲食量有限，時(shí)間價(jià)值高，有限的資源不能用于低品質(zhì)低價(jià)爆品上，而要選擇品質(zhì)更好，價(jià)格不貴的商品。

筆者認(rèn)為，超市定位的新藍(lán)海應(yīng)該是“好生活，不貴!”，實(shí)現(xiàn)的方式是“選好品，建心智，巧定價(jià)”。

1、 選好品

幫顧客選品質(zhì)商品是基礎(chǔ)，超市的定位不只是銷售商品的場(chǎng)地，還應(yīng)該是幫顧客選商品的專家。

很多超市只有采購(gòu)員沒有買手，采購(gòu)員只會(huì)與供應(yīng)鏈談判，擅長(zhǎng)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，買手需要知道商品制造過程，知道從原料到商品的成本結(jié)構(gòu)，知道商品相關(guān)的健康問題和潛規(guī)則，需要幫助顧客選擇更好的商品。

有了專業(yè)能力的買手，還需要制度引導(dǎo)，筆者前文“數(shù)字化超市商品力的鑰匙-商品復(fù)購(gòu)率”中提到用商品復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)優(yōu)化商品力，商品復(fù)購(gòu)率是反應(yīng)商品被重復(fù)購(gòu)買的量化數(shù)據(jù)，其邏輯基礎(chǔ)是，如果顧客反復(fù)購(gòu)買某個(gè)商品，則說(shuō)明此商品具有商品力。

一些超市會(huì)組織新品選品會(huì)，對(duì)新品考核點(diǎn)評(píng)，其中全家這類便利店企業(yè)有完善的選品試吃打分流程，建議連鎖超市學(xué)習(xí)，加強(qiáng)新品審核。

選商品的唯一原則就是“好商品”，如果某商品類別TOP商品就是好商品(品質(zhì)+口味+體驗(yàn))，那么就選此商品，不要躲避主流商品，如果某商品類別TOP商品不是最好的商品，那么就放棄TOP商品，很多商品類別中的TOP商品未必是好商品，TOP的原因可能因?yàn)槠鋬r(jià)格低，營(yíng)銷強(qiáng)，關(guān)鍵是要發(fā)揮買手的專業(yè)能力，定義和選出好商品，銷售和主推好商品。

對(duì)于水果類商品，可以用甜度器測(cè)試甜度，對(duì)于品質(zhì)不佳的生鮮商品要及時(shí)調(diào)整，顧客對(duì)品質(zhì)的投訴要及時(shí)解決和追溯。

蔬果還可以增加試吃，先試后買，不僅能促進(jìn)銷售，還能增加顧客信任。

2、 建心智

選了好商品還不夠，還要讓顧客認(rèn)可，人是直覺動(dòng)物，傾向于快速判斷，而非準(zhǔn)確判斷，有人做過實(shí)驗(yàn)，同一個(gè)星級(jí)大廚，第一次穿廚師服裝烹飪，第二次穿便裝烹飪，打分者看到烹飪過程，其它無(wú)任何差別，烹飪出的料理完全一樣，但第一次做出的料理獲得了明顯更高的評(píng)分。

如何在營(yíng)銷上影響顧客，讓顧客建立高品質(zhì)的印象，參考以下方法：

01、 高顏值，賣場(chǎng)裝修，風(fēng)格形象要優(yōu)化，要有更高的顏值，商品結(jié)構(gòu)要增加高品質(zhì)，高價(jià)格帶商品比例，增加進(jìn)口和網(wǎng)紅商品占比，不銷售低品質(zhì)低價(jià)商品;

02、 生鮮包裝化，盒馬鮮生的生鮮商品全部包裝銷售，這提高了定位檔次感，也避免了逐顆挑選影響購(gòu)物體驗(yàn);

03、 少做驚爆低價(jià)，長(zhǎng)期做太多驚爆低價(jià)，會(huì)吸引對(duì)價(jià)格過于敏感的顧客，這會(huì)影響高價(jià)值顧客體驗(yàn);

04、 促銷好商品，促銷多選高單價(jià)高品質(zhì)商品，比如蘋果促銷阿克蘇，車?yán)遄哟黉N3J以上的品種，高品質(zhì)商品促銷才能吸引高價(jià)值顧客;

05、 做好消費(fèi)者溝通，主推好商品的時(shí)候，要介紹為什么推薦此商品，商品的價(jià)值點(diǎn)在哪里，可以APP互動(dòng)方式介紹商品;

06、 門店主推好商品，檔期商品選品以商品品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，用多樣化的推廣方式，讓顧客感受到我們的選品理念，比如投票選品，好吃PK賽，2個(gè)同類商品銷售數(shù)據(jù)PK，商品復(fù)購(gòu)率排名等;

07、 提升服務(wù)，服務(wù)對(duì)高價(jià)值顧客有較大影響，筆者會(huì)寫一篇文章專門探討新零售超市的服務(wù)，歡迎關(guān)注。

去年，筆者與旺中旺超市總經(jīng)理交流，對(duì)方說(shuō)重新裝修了門店，增加了直采比例，結(jié)果銷售額和毛利率實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，還有高顏值的冠超市，重服務(wù)的香江百貨，經(jīng)營(yíng)結(jié)果都遠(yuǎn)超行業(yè)水平，趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，所以，何不一步到位，以“好生活 不貴”重新定義超市門店了。

3、 巧定價(jià)

要讓員工有更好的收入，要更好的服務(wù)，要更好的購(gòu)物體驗(yàn)，必須適當(dāng)提高價(jià)格。

人類是直覺動(dòng)物，會(huì)用簡(jiǎn)單的標(biāo)簽判斷價(jià)值，經(jīng)常會(huì)把價(jià)格等同價(jià)值，認(rèn)為一分錢等于一分貨，適當(dāng)提高價(jià)格，不僅能實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)，甚至對(duì)消費(fèi)者的正向認(rèn)可有益。

超市的純利潤(rùn)只有1-3%，如果平均銷售價(jià)格提高5%，則純利潤(rùn)提高2-3倍，比如原價(jià)2.8元的飲料，如果價(jià)格提高到3元，其實(shí)對(duì)顧客而言感覺相差不大，但其實(shí)，毛利率已經(jīng)提高6.6%。

冰紅茶在一般個(gè)體超市價(jià)格3元，在711便利店3.5元，后者售價(jià)高15%，個(gè)體超市每日總銷售2000-5000元，711便利店每日總銷售過萬(wàn)，價(jià)格更高的渠道銷售更好，原因之一在于711是品牌渠道，能對(duì)商品背書。

經(jīng)過上面“選好品、建心智”的落地，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立差異的感受，已經(jīng)是品牌渠道，在此基礎(chǔ)上調(diào)價(jià)格，能夠被消費(fèi)者接受。

上調(diào)價(jià)格應(yīng)該適度，總體控制在5%左右，上調(diào)價(jià)格應(yīng)該遵守“敏感商品不調(diào)，可比商品小調(diào)，不可比商品多調(diào)，自有品牌盈利”四條原則。

1、 敏感商品不調(diào)，對(duì)于最敏感的商品，比如傳統(tǒng)超市TOP商品，應(yīng)該與傳統(tǒng)超市同樣定價(jià)，不上調(diào)價(jià)格;

2、 可比商品小調(diào)，對(duì)于可比但非TOP商品，可以小調(diào)價(jià)格，其售價(jià)控制在比傳統(tǒng)超市高5%范圍內(nèi);

3、 對(duì)于不可比商品，毛利率定價(jià)比傳統(tǒng)超市高10%范圍內(nèi);

傳統(tǒng)超市的自有品牌做得并不好，傳統(tǒng)超市的自有品牌的定位大都是低價(jià)格，新零售超市由于是品牌渠道，具有商品背書能力，其自有品牌應(yīng)該是選好品質(zhì)的商品，具有適當(dāng)毛利率，其定位和盈利能力高于傳統(tǒng)超市。

以上調(diào)價(jià)方式，遵循“不貴”的原則，消費(fèi)者并不是要占便宜，而是要超過消費(fèi)者的預(yù)期，品質(zhì)、心智、形象明顯提高，售價(jià)小幅提高，這就是超過消費(fèi)者預(yù)期。

經(jīng)過以上價(jià)格調(diào)整，增加自有品牌商品盈利能力，減少驚爆低價(jià)促銷商品，放棄對(duì)價(jià)格過于敏感的客群，新零售超市的毛利率能夠?qū)崿F(xiàn)5-10%的增長(zhǎng)，有能力給員工更好的待遇，給顧客更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)增長(zhǎng)。

總結(jié)

本文解析了傳統(tǒng)超市面臨的挑戰(zhàn)，用“選好品，建心智，巧定價(jià)”擺脫低價(jià)怪圈，進(jìn)入新藍(lán)海。

選好品的核心原則是真正幫顧客選商品，堅(jiān)持主推好商品，建心智的核心原則是凸顯品質(zhì)，順應(yīng)顧客直覺，巧定價(jià)的核心原則是分級(jí)定價(jià)，“好生活 不貴”是核心。

線上訂單對(duì)新零售超市很重要，合理的選品和定價(jià)是做好新零售超市的關(guān)鍵，本文內(nèi)容拋磚引玉，歡迎同行交流。

超市快送系列文章來(lái)自老張聊零售 作者 張陳勇