聯(lián)商專欄：中國社零總額占據(jù)中國GDP經(jīng)濟(jì)總量近45%的比重，可以說零售行業(yè)是對經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)依存度最高的行業(yè)。然而當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)總體處于轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展四十年積累的各種矛盾日益突出，強(qiáng)投資驅(qū)動(dòng)下的中國經(jīng)濟(jì)杠桿率激增，去杠桿成為基本經(jīng)濟(jì)調(diào)控方向，而四十年積累的經(jīng)濟(jì)矛盾要在短時(shí)間內(nèi)得以調(diào)整到位，基本不可能。

在去杠桿與穩(wěn)增長的矛盾中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動(dòng)性和不確定性更加突出，這種不確定環(huán)境下的中國零售是最直接的波及者，無可規(guī)避。

面對宏觀經(jīng)濟(jì)層面的不確定性，對零售業(yè)而言沒有其他的路可以選擇，唯有在已有基礎(chǔ)上進(jìn)行由內(nèi)而外的持續(xù)優(yōu)化與升級，這種優(yōu)化與升級應(yīng)該遵循兩個(gè)基本原則，一個(gè)是顧客價(jià)值感知的持續(xù)提升和創(chuàng)造；一個(gè)是運(yùn)營效能的持續(xù)改善與提升，沒有這兩個(gè)原則作為優(yōu)化與升級的支撐，未來無可期。

顧客價(jià)值感知的持續(xù)提升與創(chuàng)造

這聽起來有點(diǎn)理論化和忽悠的感覺，然而這既是一切商業(yè)的基本支撐，沒有顧客價(jià)值的商業(yè)就是一場對資源的占有與消耗，應(yīng)該被淘汰�；�于此，我們需要思考一下在今天這樣一個(gè)需求結(jié)構(gòu)多樣化、多級化的零售業(yè)中的顧客價(jià)值到底是什么？顧客特定生活方式的滿足與實(shí)現(xiàn)。

為什么叫顧客特定生活方式的滿足與實(shí)現(xiàn)，今天大多數(shù)零售業(yè)態(tài)都已經(jīng)進(jìn)入泛顧客群體的階段，客群結(jié)構(gòu)的包容性越來越大，只是不同客群的消費(fèi)頻率和能力有所區(qū)分，然而這些顧客之間之所以會(huì)選擇一家零售企業(yè)進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)，很重要的一個(gè)原因是對某種生活方式的習(xí)慣或追求，比如省錢實(shí)惠的居家型，品質(zhì)舒適的樂享型，時(shí)尚潮流的前衛(wèi)型、高端精致的講究型。這種生活方式的選擇主要由顧客本身的價(jià)值追求、生活習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)能力決定。

生活方式本身的滿足也是一個(gè)以物為載體最終實(shí)現(xiàn)顧客精神滿足的過程。

所有生活方式的滿足都以產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)載體，在這個(gè)基礎(chǔ)上所呈現(xiàn)出的對顧客生活方式的理解與呈現(xiàn)，讓顧客能夠找到消費(fèi)的滿足度與愉悅度，這是今天大多數(shù)中國零售企業(yè)需要去持續(xù)面對和實(shí)現(xiàn)的，這種面對的背后是顧客對于零售業(yè)態(tài)的專屬感與幸福感的需要，也只有讓顧客感受到這種特定生活方式的專屬感后所謂的顧客價(jià)值感知才會(huì)存在，否則對于顧客而言就只是一次在哪里都可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)而已。

今天我們看到無論是購物中心、百貨、超市大賣場還是品牌專賣店、便利店這些業(yè)態(tài)都在圍繞顧客的特定生活方式進(jìn)行場景呈現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品遴選和組合，以期獲取顧客的芳心，然而大多數(shù)零售業(yè)態(tài)在進(jìn)行顧客生活方式滿足方面都只是基于概念與模仿，而沒有從顧客洞察與理解層面去進(jìn)行用心呈現(xiàn)，這種狀態(tài)也直接導(dǎo)致當(dāng)下我們大多數(shù)零售業(yè)態(tài)缺乏吸引力與響應(yīng)度，顧客感受不到你為他所做出的努力與用心時(shí)，所謂的概念與創(chuàng)意都將變得一文不值。

同時(shí)我們也可以看到以阿里、京東為首的線上零售業(yè)態(tài)越來越關(guān)注如何通過顧客生活方式的理解進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)越來越注重線下場景的顧客體驗(yàn)呈現(xiàn)，以線上零售為主的零售商相較于線下實(shí)體零售商而言對于顧客生活方式的理解與界定顯得更加開放與前衛(wèi)，嘗試的更加勇猛與無畏，這在推動(dòng)中國零售業(yè)進(jìn)化方面起到了積極作用，但是否能夠形成足夠持續(xù)的發(fā)展能力，歸根結(jié)底還在于這些線上零售企業(yè)是否能夠真實(shí)且有足夠耐心的去圍繞顧客生活方式展開，數(shù)字化的運(yùn)營背后可以更加“精準(zhǔn)”的識別顧客的生活方式規(guī)律，更容易形成需求框架與設(shè)定，但識別與滿足之間的距離還需要更扎實(shí)的零售運(yùn)營而非數(shù)字化的鏈接與整合。

運(yùn)營效能的持續(xù)改善與提升

當(dāng)下無論是新興零售業(yè)態(tài)還是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，面對不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和越來越嚴(yán)苛的稅費(fèi)政策，高綜合成本與低回報(bào)成為零售業(yè)的基本常態(tài)，生存壓力越來越大，運(yùn)營效能不足而依托于資本跑馬圈地式的粗放拓展成為未來零售業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)營效能不僅僅是坪效，更重要的是人效和品效。人效背后是一家零售企業(yè)的組織能力的集中體現(xiàn)，品效是一家零售企業(yè)對顧客洞察能力的集中體現(xiàn)。

在市場紅利快速釋放的時(shí)代，組織能力和顧客洞察能力在理論層面的重要性遠(yuǎn)勝于實(shí)踐層面，大多數(shù)零售企業(yè)都在一邊喊著強(qiáng)化組織能力和顧客研究能力，一邊不顧一切的進(jìn)行市場擴(kuò)張與拓展，到今天面對中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)刻，越來越多的“大而笨”的零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)，大的是店鋪數(shù)量與市場跨度，笨的是沒有組織效能，這樣的零售企業(yè)不僅不能帶動(dòng)中國零售業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，反而會(huì)極大的阻礙和拖累中國零售業(yè)的進(jìn)化與蛻變。

之前我們看到很多零售企業(yè)從單一業(yè)態(tài)中分化出若干不同生活方式的業(yè)態(tài)，這本身是一種市場洞察力的體現(xiàn)，然而，大多數(shù)經(jīng)歷兩年快速布局后便進(jìn)入衰退期，根源并不在于這些業(yè)態(tài)本身不具有顧客價(jià)值，而是這些業(yè)態(tài)并沒有形成適應(yīng)市場要求的運(yùn)營效能。因此擺在中國零售業(yè)面前的路已經(jīng)很清晰，利用數(shù)字化改造實(shí)現(xiàn)零售運(yùn)營效能提升只是基本趨勢但很難實(shí)現(xiàn)根本性突破，真正的突破必須回歸到企業(yè)組織能力的提升與夯實(shí)，回歸到顧客洞察能力的提升與強(qiáng)化上，沒有這個(gè)能力作為基礎(chǔ)，零售便失去意義與價(jià)值。

對于不確定時(shí)代的零售業(yè)而言，無論是新興業(yè)態(tài)還是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)都具有持續(xù)的希望與空間，因?yàn)楫吘怪袊�有足夠的可增長的消費(fèi)市場，而其根本并不在于誰占領(lǐng)了輿論頭條，而是誰能經(jīng)得起顧客的持續(xù)檢驗(yàn)與挑剔。

任何的變革總是思想先行，圍繞“中國零售·下一個(gè)五年”，10月12-13日（周五-周六），2018聯(lián)商風(fēng)云會(huì)將在南京·景楓萬豪酒店召開，這將是今年下半年中國零售行業(yè)規(guī)模最大，含金量最高的行業(yè)盛會(huì)。

下一個(gè)五年中國經(jīng)濟(jì)到底會(huì)是怎樣的走向？貿(mào)易戰(zhàn)、稅改等外部環(huán)境和新政策對零售消費(fèi)會(huì)有怎樣的影響？未來消費(fèi)是持續(xù)升級還是降級？中國零售又將何去何從？新零售的下半場怎么走？這場大會(huì)將給你所有答案。詳情點(diǎn)擊》》

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（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員孫裕隆，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）