文/張陳勇

文本屬于超市快送系列文章，無(wú)人駕駛結(jié)合超市快送未來(lái)會(huì)成為最主流的購(gòu)物方式，搜看“超市快送系列文章說(shuō)明”了解更多。

有個(gè)說(shuō)法，決定線下門(mén)店成敗的關(guān)鍵因素有三個(gè)，分別是選址、選址和選址。這個(gè)說(shuō)法是為了突出選址的重要性，選址意味著客流，是否有足夠的客流，客流屬性是否匹配十分重要，711不會(huì)開(kāi)到鄉(xiāng)村，因?yàn)闆](méi)有客流，業(yè)務(wù)與選址有匹配關(guān)系。

電商APP也需要客流，線上的客流比線下更集中，線下可以沿路開(kāi)出各種業(yè)態(tài)，線上通常需要中心化的流量入口。

超市快送常用的拉新引流手段，有以下幾種：

地推與廣告

超市快送APP需要流量，最常用的是地推拉新，在人流處設(shè)點(diǎn)宣傳，下載APP就送禮送優(yōu)惠券，筆者幾年前參與過(guò)地推拉新，每人每天只能發(fā)展10-20個(gè)新客，如果禮品價(jià)值20元/新客，拉新人力成本15元/新客，物料攤點(diǎn)10元/新客，則發(fā)展一個(gè)新客需要45元（不含組織管理分?jǐn)偅�。這只是下載APP的成本，如果真正下單的顧客只有20%，如果會(huì)重復(fù)下單的忠實(shí)顧客只有5%，對(duì)應(yīng)的成本分別是225元和900元，發(fā)展一個(gè)忠實(shí)顧客居然要900元成本。

地推并不是拉新效率最低的方式，筆者幾年前參與過(guò)一個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，曾經(jīng)用幾十萬(wàn)做電梯，路牌廣告，結(jié)果基本沒(méi)有帶來(lái)新客，這類拉新效率低的推廣方式統(tǒng)一叫品牌廣告，其目的是品牌，而不是拉新，因?yàn)榛�本沒(méi)有拉新效果。為什么前段時(shí)間有獎(jiǎng)答題這么火爆，我想因?yàn)樾聽(tīng)I(yíng)銷方式和舊方式相比，拉新效果總會(huì)好一些。

筆者幾年前參與過(guò)地推拉新，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，比如拉新時(shí)，要把禮品拿在手中，吆喝時(shí)不能喊“下載**APP，送**禮品，送貨到家，方便快捷”，要喊“免費(fèi)成為**會(huì)員，免費(fèi)送**禮品”。因?yàn)椤跋螺d”這個(gè)詞太重，會(huì)讓顧客感到太麻煩，也容易擔(dān)心流量問(wèn)題，要強(qiáng)調(diào)免費(fèi)，這樣會(huì)讓顧客有不去試試就不劃算的感覺(jué)。

門(mén)店引流

一些超市快送APP有線下門(mén)店，有些是合作的門(mén)店，比如京東到家、美團(tuán)外賣和餓了么等，線下門(mén)店不僅是貨源地，還是流量來(lái)源，線下門(mén)店會(huì)有超市快送平臺(tái)的廣告，有時(shí)也有快送平臺(tái)的推廣攤位，從門(mén)店人流中發(fā)展APP用戶。

由于是合作關(guān)系，有些超市會(huì)擔(dān)心自己的線下客流被吸引到線上，影響線下門(mén)店生意。線上訂單為超市帶來(lái)的毛利遠(yuǎn)低于線下，某超市與京東到家合作，要付給京東到家7%的傭金，另外每單揀貨成本大概3元，有時(shí)還要承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)于毛利率只有20%左右的超市而言，線上訂單毛利比線下少一半，線上還要到線下引流，當(dāng)然會(huì)有顧慮。

關(guān)于毛利，還有一點(diǎn)需要考慮，一般快送訂單生鮮商品占比較高，而傳統(tǒng)超市生鮮商品是線下引流品類，毛利率甚至低于10%，所以如果線上訂單生鮮占比高，對(duì)線下超市的毛利影響會(huì)更大。

有一些超市快送APP沒(méi)有這方面的問(wèn)題，比如盒馬鮮生、永輝生活A(yù)PP，因?yàn)殚T(mén)店與線上不是合作關(guān)系，這兩者都屬于同一個(gè)主體，不用擔(dān)心線上線下利益沖突。但是在考核指標(biāo)要注意，如果只考核門(mén)店盈利能力，那么門(mén)店就可能因?yàn)榫�上履單成本高，盈利能力弱，而故意降低線上訂單占比，可以考慮的做法是，線上訂單的成本主要由線上公司承擔(dān)，而不是門(mén)店承擔(dān)，避免門(mén)店的顧慮。

京東到家通過(guò)超市門(mén)店廣告，通過(guò)新人券吸引流量，因?yàn)榫〇|到家APP與部分超市系統(tǒng)沒(méi)有打通，難以與超市ERP系統(tǒng)協(xié)同。多點(diǎn)和永輝生活A(yù)PP與門(mén)店融合更深入，通過(guò)一些功能和服務(wù)吸引消費(fèi)者安裝APP，多點(diǎn)APP自由購(gòu)功能，可以讓消費(fèi)者用APP掃描付款，用APP上生成的二維碼核銷，節(jié)省排隊(duì)付款的麻煩。

多點(diǎn)、永輝生活A(yù)PP還有會(huì)員卡功能，傳統(tǒng)超市的積分卡變成APP，理論上，能實(shí)現(xiàn)查詢積分，查詢積分換購(gòu)禮品等功能。物美門(mén)店要求顧客安裝APP，才能享受會(huì)員價(jià)格，才能實(shí)現(xiàn)積分，通過(guò)這個(gè)方式積累了大量安裝APP的用戶，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止18年2月，多點(diǎn)安裝用戶250萬(wàn)。

永輝生活門(mén)店全部使用自助收銀機(jī)，通過(guò)自助收銀機(jī)吸引消費(fèi)者安裝APP，筆者在超市快送系列另外一篇文章“接地氣的超市O2O做法”中也提到APP與超市門(mén)店結(jié)合的構(gòu)想，歡迎閱讀參考。

盒馬鮮生主要是靠門(mén)店引流，盒馬鮮生是會(huì)員制商店，APP與門(mén)店完全打通，使用APP可以在門(mén)店內(nèi)多個(gè)位置付款，APP上的很多優(yōu)惠券也能在門(mén)店使用，門(mén)店的所有商品信息都能在APP上查詢到，收銀線的自助收銀機(jī)只支持APP支付，盒馬只有很少的人工收銀機(jī)，這一切讓來(lái)盒馬消費(fèi)的顧客基本都會(huì)安裝APP。

還記得上文介紹地推拉新費(fèi)用嗎，盒馬鮮生靠門(mén)店引流，大大降低了拉新費(fèi)用。多點(diǎn)和永輝生活由于建立在傳統(tǒng)的超市門(mén)店基礎(chǔ)之上，不得不顧及不會(huì)使用APP的顧客，而盒馬鮮生的定位就是新零售新消費(fèi)，所以其引流能力更強(qiáng)。

平臺(tái)引流

餓了么與美團(tuán)外賣有大量購(gòu)買(mǎi)外賣的會(huì)員，他們的APP上有商超頻道，餓了么與美團(tuán)有時(shí)會(huì)向外賣用戶發(fā)商超優(yōu)惠券，通過(guò)這些方式，把外賣會(huì)員發(fā)展成超市快送會(huì)員。

一般習(xí)慣外賣的用戶，對(duì)商超快送接受度也比較高，美團(tuán)外賣的宣傳語(yǔ)已經(jīng)是“美團(tuán)外賣，送啥都快”，已經(jīng)不限于外賣。

京東在京東商城APP首頁(yè)導(dǎo)航入口有京東到家，搜索一些超市商品，比如搜索“香蕉”，在商品展示頁(yè)面，第4個(gè)商品就是京東到家的商品，會(huì)標(biāo)注一小時(shí)達(dá)。

京東到家已經(jīng)與達(dá)達(dá)合并，京東集團(tuán)持有新達(dá)達(dá)47%股權(quán)，京東商城APP與京東到家的支持并不恒定，有一段時(shí)間京東主推生鮮頻道，在京東商城APP上沒(méi)有京東到家的入口。

盒馬鮮生接入了手機(jī)淘寶，手淘是電商第一APP，手淘APP在首頁(yè)黃金位置開(kāi)通淘鮮達(dá)板塊，用此入口為超市快送引流。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，手淘內(nèi)的淘鮮達(dá)可以看做手機(jī)淘寶與線下超市鏈接的入口，主打1小時(shí)快速送達(dá)，用戶只有在超市快送能覆蓋的區(qū)域才能看到此入口。接入淘鮮達(dá)的不止盒馬鮮生，阿里系的其它超市，比如大潤(rùn)發(fā)、新華都、三江購(gòu)物等也接入了淘鮮達(dá)。

目前阿里已經(jīng)全資收購(gòu)餓了么，手淘和口碑上的外賣對(duì)接的就是餓了么。未來(lái)，餓了么、口碑、支付寶、手淘APP、淘鮮達(dá)和盒馬鮮生之間可能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，可能會(huì)有一些新玩法。

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目有個(gè)基本邏輯叫“高頻吃低頻”，從以上平臺(tái)引流手段就可看出，大平臺(tái)為什么能越來(lái)越大，因?yàn)槠脚_(tái)引流方式，流量成本遠(yuǎn)低于地推等購(gòu)買(mǎi)流量的方式。

劍走邊鋒

所謂劍走邊鋒的流量獲取方式，每日優(yōu)鮮是代表，每日優(yōu)鮮前期主推滿99減80的新人劵，商品用券價(jià)格大概比不用券價(jià)格高2倍，通過(guò)噱頭營(yíng)銷的方式吸引新客嘗試購(gòu)物，只要新客下載APP，就有了沉沒(méi)成本，就可能完成下單過(guò)程，每日優(yōu)鮮會(huì)通過(guò)短信轟炸發(fā)劵方式吸引流量，激活會(huì)員，一些消費(fèi)者反映，無(wú)法取消短信。超市快送系列文章有一篇“超市快送暗倉(cāng)模式能走通嗎”專門(mén)介紹和分析每日優(yōu)鮮，這里就不再累述。

微商與拼多多為什么崛起，為什么飽受病詬，也和其流量獲取方式有關(guān)。筆者也構(gòu)想過(guò)一些劍走邊鋒的流量獲取方式，會(huì)在超市快送系列后續(xù)文章介紹給大家，敬請(qǐng)關(guān)注。

總結(jié)

本文總結(jié)了超市快送模式的4種流量獲取方式，分別是地推與廣告、門(mén)店引流、平臺(tái)引流、劍走邊鋒。歡迎關(guān)注超市快送系列文章，和筆者一起觀察推動(dòng)零售變革。

超市快送系列文章來(lái)自公眾號(hào)“老張聊零售”作者張陳勇