昨天，從小米上市到寺庫獲得寺庫獲得來自L Catterton Asia以及京東的1.75億美元融資，大家的朋友圈被這兩件大事刷屏。

花開兩朵，各表一枝！

兩個事件，之所以能刷屏，意義非凡。對于小米上市的意義正如黃淵普分析的，“很多科技互聯(lián)網(wǎng)公司命懸于線，這線就是小米。而小米的股價保衛(wèi)戰(zhàn)，也是中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資的估值體系保衛(wèi)戰(zhàn)。”而與此同時，寺庫獲得來自L Catterton Asia以及京東的1.75億美元融資對行業(yè)同樣具備深遠(yuǎn)意義。

打破垂直電商“魔咒”：基于對立到合作下的“剩者為王”

垂直電商已死？在過去一段時間這似乎是人們公認(rèn)的事實。垂直電商是相較于綜合性電商而言的，聚焦在某一個細(xì)分品類上，在產(chǎn)品品類方面并不具備優(yōu)勢。如今，隨著用戶對“一站式”購物平臺的需求會更旺盛，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

例如聚美優(yōu)品，曾經(jīng)化妝品領(lǐng)域熾手可熱的玩家，如今在經(jīng)歷幾次假貨風(fēng)波后再也不復(fù)當(dāng)初的輝煌；再比如一度被稱作“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)，在原先業(yè)務(wù)與全品類的十字路口選擇了保守，最終落得個賣身他人的結(jié)果。

就奢侈品電商領(lǐng)域而言，不久之前Yoox Net-a-porter正式宣布退市，寺庫成為全球奢侈電商僅存的上市公司，于是乎，關(guān)于垂直奢侈品電商的爭議也再次出現(xiàn)。而作為行業(yè)僅存的上市公司，寺庫也用自己的實際行動擊退質(zhì)疑。

根據(jù)今年年初寺庫發(fā)布的2017年財報顯示，2017年凈利潤為人民幣1.795億元，已經(jīng)率先實現(xiàn)盈利，做到了其它玩家都做不到的事，這就足以說明寺庫與行業(yè)其它玩家有著很大的不同。

除此之外，就國內(nèi)奢侈品銷售而言，主要分為三大陣營，一是以京東、阿里為代表的綜合類電商平臺，二是以寺庫為代表的奢侈品電商平臺，三是奢侈品品牌自己的銷售渠道。

值得一提的是，L Catterton Asia的母公司就是全球第一大奢侈品集團LVMH，而京東同樣在奢侈品方面動作頻繁，如今本應(yīng)該作為對手的它們，卻不約而同的選擇投資寺庫，而這就顯得有些耐人尋味了。

在筆者看來，一切的商業(yè)行為本身都是為了創(chuàng)造更大的價值，L Catterton Asia與京東選擇投資寺庫這本身就反映出它們對其有著高度的肯定。而對于寺庫來說，不僅沒有走入垂直電商的“魔咒”，反而讓自己與之前的“對手”變成如今的“隊友”，整個國內(nèi)奢侈品零售行業(yè)也真正步入了“剩者為王”的階段。

回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)：以“人貨場”為中心的零售生態(tài)進(jìn)階

成功不能模仿，但成功者的經(jīng)驗永遠(yuǎn)值得每個人去仔細(xì)的學(xué)習(xí)和思考。寺庫能夠打破一直以來人們對“垂直電商”的印象，其背后自然有著相應(yīng)的商業(yè)邏輯。

正所謂萬變不離其宗，雖說新零售浪潮的滾滾來襲，但零售行業(yè)“人貨場”的本質(zhì)不會因為技術(shù)或者其它因素的改變而改變，唯有“降本增效”才是零售業(yè)未來發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。而寺庫之所以能夠在行業(yè)中脫穎而出，這其實就歸功于它真正打通了“人貨場”的次元壁，找準(zhǔn)了奢侈品零售發(fā)展的正確姿態(tài)。

首先是“人”的重組，概括來講，寺庫其實是將原先的“賣貨”思維轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在經(jīng)營“人”的思維，圍繞高端人群深耕細(xì)作構(gòu)筑護城河。

就目前來看，寺庫已經(jīng)打破了原有的產(chǎn)業(yè)邊界，圍繞“高端生活”這一關(guān)鍵詞，布局了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術(shù)、寺庫農(nóng)業(yè)、寺庫金融等多個業(yè)務(wù)板塊。目前業(yè)務(wù)范圍開始涵蓋高端旅游、精品生活、健康和活動定制等類別。形成了一整套“高端”組合拳，而不再是一家單純的奢侈品電商。

奢侈品的消費價值，不光在于產(chǎn)品本身的高價，更在于購物環(huán)境和服務(wù)體驗。在筆者看來，寺庫其實早已經(jīng)完成了“去垂直化”，已經(jīng)圍繞高端人群打造出了“一站式”服務(wù)平臺。由物質(zhì)層面上升到精神層面，不再基于商品表層的普通定義，跳出傳統(tǒng)的“賣貨”思維，更加重視用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶的價值取向，所以在運營上會更加適合用戶的購買習(xí)慣。成為了高收入人群的集結(jié)地。從奢侈品電商平臺過渡到一切高品質(zhì)生活的服務(wù)平臺，而這其實也是其打動L Catterton Asia投資的關(guān)鍵所在。

其次是“貨”的重組。信息不對稱是電商與生俱來的弊端，因此包括奢侈品電商在內(nèi)的任何形式的電商，最需要克服的問題就在于信任問題，而奢侈品由于本身價值高，花費金額巨大，用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的重視程度更甚于其它類的電商。

對于國內(nèi)奢侈品電商來說，在過去相當(dāng)一段時間內(nèi)，由于行業(yè)假貨問題嚴(yán)重，很多平臺無法獲得國際大牌的官方授權(quán)，這也使得平臺品類豐富程度受限而且難以獲得消費者信任。

與L Catterton Asia的合作，也將撬動LVMH集團旗下的眾多奢侈品品牌資源，對于作為平臺商的寺庫而言，這無疑是最強有力的背書。寺庫一直非常重視供應(yīng)鏈品質(zhì)方面的建設(shè)，采用品牌直簽和一級代理兩種模式，加持國家認(rèn)證的奢侈品鑒定技術(shù)，這也使得寺庫可以打動許多擁有豐富品牌資源的高端百貨或代理商前來合作，保證自身的供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

除此之外，在新技術(shù)的運用上，區(qū)塊鏈具備不可更改性，為此寺庫利用區(qū)塊鏈技術(shù)和鑒定技術(shù)結(jié)合實現(xiàn)商品防偽溯源，并且將這項技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到商品上，成為奢侈品領(lǐng)域內(nèi)首先推出此項技術(shù)應(yīng)用的企業(yè)，讓用戶真正實現(xiàn)放心。而完善的售后服務(wù)體系，也足以看出寺庫“貨”的思維已經(jīng)從原有的商品概念向整個的消費過程及體驗轉(zhuǎn)變。 

值得一提的是，與一般的投資行為不同，寺庫此次融資的投資方不僅可以提供資金方面的支持，同時還有許多“貨”方面的幫助。

L Catterton Asia的母公司就是全球最大的奢侈品公司LVMH，而L Catterton Asia本身的投資范圍橫跨時尚生活消費品的多個領(lǐng)域，這都將為寺庫貨源方面的豐富提供強大的助力。而京東則是中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動型電商和零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，強大的倉儲能力和物流能力在未來也將進(jìn)一步提高寺庫的供應(yīng)鏈水平。

最后是“場”。新零售時代，線上線下走向統(tǒng)一，品牌與用戶的觸點或者稱之為說消費場景，實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，包括門店、電商、電視等等，渠道更加多元化。

奢侈品本身的產(chǎn)品屬性，人們更傾向于去專柜看到實物，比較偏線下。而寺庫雖說是電商起家的，但也一直都重視線下渠道的拓展，通過線下體驗店的形式，帶給用戶近距離更高端的產(chǎn)品體驗。

值得一提的的是，隨著此次投資的完成，未來寺庫將很有可能借助投資方L Catterton Asia母公司LVMH集團的線下門店以及京東線下的渠道，從而實現(xiàn)真正意義上的全渠道營銷，在可以與用戶接觸的每個觸點上都加以利用，這在未來也是極具想象空間。

由此可見，憑借及時的轉(zhuǎn)型升級以及有效地對癥下藥，寺庫早已完成了奢侈品零售“人貨場”的重組。

事實上，由于奢侈品自身的消費特點這也使得奢侈品電商很難像其它類型的垂直電商那樣被綜合類電商“擠出”。奢侈品消費與其它大眾消費品相比較為理性，很難單純地依靠流量轉(zhuǎn)化實現(xiàn)消費，即使是天貓、京東也都面臨著和一般垂直類奢侈品電商一樣的難題，甚至在專業(yè)程度并不如奢侈品電商，這也意味著奢侈品電商本身有著自己的發(fā)展空間。

無獨有偶，寺庫并不是全球第一家受到奢侈品品牌和綜合類電商投資的奢侈品電商，就在今年2月，Chanel宣布投資Farfetch，一家歐洲奢侈品電商，通常被認(rèn)為是YOOX Net-a-Porter（YNAP）的競爭對手。而在去年，京東也投資了將近4億美元，成為Farfetch最大股東之一。

從Chanel投資Farfetch，到如今L Catterton Asia投資寺庫，整個奢侈品零售行業(yè)也呈現(xiàn)出了新的發(fā)展風(fēng)向。

垂直電商平臺命運逆轉(zhuǎn)：從全球到國內(nèi)開啟新一輪投資搶奪賽

奢侈品品牌投資奢侈品電商，這似乎已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向，事實上，這取決于二者迥異的發(fā)展現(xiàn)狀。

一方面，奢侈品電商正在快速發(fā)展。據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，到2025年，個人奢侈品購物所占整體網(wǎng)購的比例將由現(xiàn)在的9%上升到20%。據(jù)德國媒體統(tǒng)計，去年全球奢侈品行業(yè)總銷售額增長5%，至1.2萬億歐元，創(chuàng)歷史新記錄，其中三分之一來自電商渠道。

另一方面，奢侈品品牌面對日益骨感的銷量，不得不重新考慮電商與奢侈品之間的關(guān)聯(lián)。品牌從一開始的排斥、觀望轉(zhuǎn)變?yōu)閷﹄娚痰娜诤虾蛽肀АＳ绕涫?/span>2015年開始，全球各大品牌“關(guān)店潮”蔓延，這也加速了品牌商們的電商化進(jìn)程，但是從零開始做自己的電商，顯然已經(jīng)來不及了。因此，最快的方式無疑是投資、收購。

于是乎，奢侈品巨頭們開始搶購優(yōu)質(zhì)的電商平臺進(jìn)行合作了，同時也是它們瓜分勢力范圍的階段。因為不同地區(qū)都有一些當(dāng)?shù)氐纳莩奁冯娚�，比如北美�?/span>Revolve，歐洲的ASOS、中國的、南美的……不同品類也有不同的角色，比如專門賣化妝品的，專門賣表的，這些都值得一買。

因此，Farfetch和Net-a-Porter創(chuàng)立之初是被奢侈品品牌不屑的，然而今天的它們卻成為了炙手可熱的明星。

而中國作為人口大國，奢侈品消費能力更是不容小覷，對比國際的投資浪潮，國內(nèi)市場也將成為各大奢侈品品牌的“兵家必爭之地”。而縱觀國內(nèi)奢侈品市場，寺庫可謂是一家獨大，全球唯一一家上市的奢侈品電商平臺就足以表現(xiàn)它的平臺實力，如今隨著L Catterton Asia對其進(jìn)行投資，這也意味著國際奢侈品品牌開啟了中國市場的投資賽。

事實也的確如此，2017年奢侈品線上渠道銷售同比增長24%，達(dá)到230億歐元，遠(yuǎn)超整體奢侈品行業(yè)4%-5%的增速，奢侈品巨頭們對線上渠道的爭奪必定不會停止。因此不論是全球來看，還是中國市場，奢侈品品牌投資奢侈品電商無疑成了大的趨勢。

可以預(yù)料的是，在今后的一段時間里，國內(nèi)奢侈品電商平臺將成為國際奢侈品品牌的寵兒，后期投資將源源不斷，中國的奢侈品將迎來春天。但搶奪“賽道”，更要選好“賽手”。未來電商行業(yè)一定是大者恒大，強者恒強，馬太效應(yīng)成為發(fā)展的主題，作為行業(yè)頭牌的寺庫也必將吸引更多國際知名奢侈品牌的關(guān)注。