聯(lián)商專欄：便利店與超市是兩個不同時代的產(chǎn)物。超市是經(jīng)濟(jì)不景氣的產(chǎn)物，世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生出了超市，它的目標(biāo)顧客是消費(fèi)大眾，超市是滿足家庭消費(fèi)的。便利店是城市繁榮的產(chǎn)物，它的目標(biāo)顧客是個人的即時消費(fèi)者。超市是“父母”，便利店的“新生代”，這分別是兩個不同時代的產(chǎn)物。我國是先有超市后有便利店，無論店鋪選址、經(jīng)營商品、營運(yùn)管理、物流配送等都或多或少帶著超市的痕跡，甚至有點(diǎn)像“迷你超市”。國外是先有便利店后有超市大賣場。

便利店是滿足顧客即刻需求的商店。滿足“即刻需求”需要更周到的服務(wù)，所以，便利店也可以稱為“提供便利性服務(wù)的商店”。但隨著服務(wù)內(nèi)容越來越豐富，便利店已經(jīng)從單純的商品提供的商店（store）演變成為服務(wù)站點(diǎn)（service station）。

（一）便利店以提供“中食”為主

中食也稱為“即食”，就是買后即時。這是與“內(nèi)食”與“外食”比較而言的。超市提供生鮮材料供家庭消費(fèi)，是內(nèi)食，即居家飲食消費(fèi)；飯店提供餐飲服務(wù)，這是外食，即外出就餐。外出就餐又可分為正餐與快餐，而快餐又分為中式快餐（如正功夫、新亞大包）與西式快餐（如肯德基、麥當(dāng)勞）。便利店就做介于兩者之間的“餐飲生意”，比內(nèi)食更方便，比正餐更便宜，比快餐更便捷，總體上是提供衛(wèi)生、營養(yǎng)、便捷、經(jīng)濟(jì)的餐飲服務(wù)。臺灣7-Eleven首先是與小餐飲店競爭，后來居然與洋快餐競爭，都取得了非凡的成績，不僅飯團(tuán)與茶葉蛋能替代漢堡，而且便利店居然也出售漢堡。

問題在于：我國消費(fèi)者常常會把便利店當(dāng)小超市，這里有一個非常微妙的原因，比如在中國臺灣是先有便利店后有大賣場，便利店價格貴一點(diǎn)就自然先入為主被接受，因為比外食還是便宜很多。但在大陸，先有大賣場后有便利店，接受了大賣場，就自然覺得便利店的價格比較貴。特別是家庭主婦進(jìn)便利店，更會抱怨商品太少。其實，他們走錯了地方，日常消費(fèi)應(yīng)該進(jìn)超市、賣場或折扣店。另一方面，經(jīng)營者把便利店開得像小超市，商品差異化不太，即食商品不多，價格倒是比賣場高出很多，這也誤導(dǎo)了顧客。便利店所提供的商品之“貴”是通過“便利”來彌補(bǔ)的，沒有這種對應(yīng)關(guān)系，顧客就不會買你的賬。

便利店以滿足“即刻需求”為基本特征，具體表現(xiàn)為以下四個方面：

（1）客層年輕化。主客層年齡在12-35歲，男性多于女性。實際上，我國目前便利店的客層十分廣泛，12歲以下的兒童以及家庭主婦也都是便利店的常客。而且不同的商圈會有不同的客層。針對年輕化的客層，便利店的員工是否也應(yīng)該年輕化？這是經(jīng)營便利店的一個人事戰(zhàn)略問題。

（2）需求個性化。即刻需求一般是以個人消費(fèi)為主，是界于“外食”與“內(nèi)食”之間的“中食”。 與便利店相近的業(yè)態(tài)是超市與餐飲業(yè)。與超市相比，最主要的區(qū)別是超市滿足的是顧客的“生活需求”，包括每日必需品和日常生活必需品，可見，超市是以商品性需求為主，而且是買回家消費(fèi)，從吃的方面來講主要是“內(nèi)食”。餐飲業(yè)無論是正餐或是快餐和小吃，都屬于“外食”，外食消費(fèi)一是花時間較多，二是開銷也比較大。在這兩者之間還有一種“中食”：外出消費(fèi)，時間快，開支少，又干凈、衛(wèi)生、方便、溫馨。這就是便利店。在日本上班的男人早餐與中餐都在便利店，晚餐在小酒館。所以，日本是全世界便利店最發(fā)達(dá)的國家，他們甚至把便利店的老祖宗（美國的7-ELEVEN INC.）都給控股了。這就叫“需求決定”。在需求決定的過程中，“商業(yè)模式”的創(chuàng)新是關(guān)鍵的。在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，經(jīng)營者的創(chuàng)造性活動與技術(shù)創(chuàng)新則又是關(guān)鍵的關(guān)鍵。

（3）訴求快速化。顧客對便利店的基本訴求是快速與便利，便利店的有效商圈范圍只有百來米，約有80%的顧客是在3分鐘內(nèi)完成購物動作的，另有約20%的顧客則在5分鐘內(nèi)完成購物。為此，店鋪布局與商品陳列都必須與快速購物的消費(fèi)需求相適應(yīng)，貨架一般控制在30-35臺之間。因此，如果選址不良、顧客不便，依靠降價銷售是不會對經(jīng)營業(yè)績有多大貢獻(xiàn)的，相反會帶來不利影響。

（4）服務(wù)多元化。服務(wù)是便利店的主導(dǎo)產(chǎn)品，便利店的服務(wù)可以分為三個層面，一是商品性服務(wù)，便利店提供非常溫、小容量的商品，并可以即時加熱、沖泡。二是提供時間上、空間上的便利性服務(wù)，可以把觸角延伸到其它業(yè)態(tài)無法涉足的區(qū)域，并實施全天候服務(wù)。三是服務(wù)內(nèi)容多樣化，便利店一旦形成了網(wǎng)絡(luò)，許多服務(wù)項目就可以借助這個網(wǎng)絡(luò)去推廣，如ATM機(jī)服務(wù)、訂貨送禮取貨服務(wù)、支付服務(wù)（公用事業(yè)費(fèi)甚至交通罰單）、洗印服務(wù)、票務(wù)等等。隨著服務(wù)內(nèi)容的增加，服務(wù)將是便利店的主要利潤來源之一。

（二）即刻需求的產(chǎn)生過程

便利店的消費(fèi)從產(chǎn)生需求到需求滿足都圍繞“即刻”二字，即要求快速完成。即刻需求過程由四個階段構(gòu)成：

（1）即刻產(chǎn)生。便利店一般以流動性顧客為主（很大一部分流動性顧客每天都有既定的流動路線，于是他們就變成了“流動性固定客”），顧客可能會因為需要購買一包香煙而進(jìn)便利店，但不一定這個顧客每天都會到你的店里來買香煙，不過，他如果覺得方便和滿意，以后便會形成 “買香煙到便利店、買香煙到某某便利店的信念”。這樣，便利店的生意就會越做越大。當(dāng)然，顧客也會受便利店的媒體廣告和店頭廣告的刺激而即刻進(jìn)店購買。所以，便利店店面的能見度和透視性是十分重要的。

（2）即刻到達(dá)。顧客在很短的時間內(nèi)就可以到達(dá)提供服務(wù)的場所，所以，便利店必須就近設(shè)立在顧客產(chǎn)生即刻需求的地點(diǎn)，在大城市的商業(yè)街上，我們可以看到街兩邊都有便利店的情況，只要有足夠的客流，兩家便利店都能很好地生存下去。

（3）即刻購買。便利店的顧客都是來去匆匆，要求購物過程快速，特別是服務(wù)臺的操作包括收銀與其它作業(yè)活動一定不能讓顧客等候太長的時間。即食品銷售改為DIY方式將會有助于加快服務(wù)速度，提升即食品的銷售業(yè)績。有些食品雖然平時深受顧客的歡迎，但在便利店卻不是十分合適，如中國餛飩，燒煮與食用都需要較長的時間，這種產(chǎn)品不符合滿足即刻需求的特征。所以，選擇便利店商品不能想當(dāng)然。

（4）即刻消費(fèi)。顧客在便利店購物以后一般也都會即時消費(fèi)，特別是即食品，顧客甚至在店鋪內(nèi)直接食用。所以，便利店一般都會配備相應(yīng)的餐臺。

實際上，“不便利”就是便利店的機(jī)會，但也并不是所有的不便利都是便利店的機(jī)會，這還要看便利店的發(fā)展條件。便利店從開張到成熟也有一個成長期，開張時銷售不理想不一定就失敗，關(guān)鍵看成長性以及成長周期。新門店開張以后銷售額一般都會有不同程度的上升，主要是顧客對店鋪有一個熟悉過程，以及便利店的綜合品牌效應(yīng)和店鋪經(jīng)營面的調(diào)整這三個方面的原因。但如果采取人事、商品等方面的措施以后仍然沒有什么明顯成效的話，就應(yīng)該關(guān)店，以免造成更大的損失。便利店與大賣場不同，大賣場可以通過促銷把生意立即做上去，便利店則是靠選址、便利、品牌與服務(wù)吸引顧客的，靠低價促銷把商品賣出去并不是便利店的本事，如果選址不妥，先天不足，促銷是很難救活便利店的。

（三）即刻需求的八種類型

即刻需求的種類很多，從不同商圈的消費(fèi)特點(diǎn)來劃分，大致可以分為以下八種：

（1）習(xí)慣需求。如有些顧客每天路過便利店，習(xí)慣于在便利店用早餐，晚上下班的時候再到便利店買點(diǎn)心。這種習(xí)慣性需求產(chǎn)生穩(wěn)定的客源，服務(wù)的人性化就應(yīng)該做得更具體，譬如，服務(wù)人員認(rèn)識顧客，甚至知道他或她需要什么。

（2）零星需求。如開在居民小區(qū)門口的便利店，牛奶、面包、料理、小商品之類的零星需求就會到便利店購買，零星的需求到大賣場與超市都不方便，以金錢換取時間與方便，對有些顧客來說會覺得十分值得。顧客總是可以分為三類：第一類是追求價格便宜，只要價格低，多花點(diǎn)時間沒有關(guān)系。第二類是追求方便，有錢無閑，并且愿意以金錢換方便。第三類是大宗商品集中購物，零星商品隨機(jī)購買。實際情況是：開在小區(qū)出口的便利店的租金比較底，銷售業(yè)績也比較穩(wěn)定。但如果小區(qū)內(nèi)的住戶比較少，收入水平又比較低的話，業(yè)績就不是很理想。

（3）臨時需求。例如在大型醫(yī)院門口開設(shè)的便利店，禮盒商品的銷售就特別好。當(dāng)然，醫(yī)院門口的便利店所滿足的并不全是臨時需求，也包括習(xí)慣需求與零星需求，所以，這類便利店的生意一般都比較好。

（4）應(yīng)急需求。家里來了客人，喝酒沒有冰塊，到便利店去買，所以，在發(fā)達(dá)國家，角冰在便利店的銷售量是最高的。

（5）過往需求。在公交車站、地鐵車站、集會場所、娛樂場所、商業(yè)街等區(qū)域，有大量的流動客源，就存在過往顧客的即興消費(fèi)。曾有人在地鐵賣肉，結(jié)果失敗了，但在地鐵開便利店一定是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

（6）消遣需求。書報雜志、休閑食品、零食等商品，顧客一般也愿意到便利店購買。

（7）時尚需求。年輕人追求時尚，而現(xiàn)在有不少供應(yīng)商也將便利店作為推廣新產(chǎn)品的一個重要渠道，兩者結(jié)合使便利店成為“時尚”的象征，引導(dǎo)時尚就成為便利店營銷的重要課題。

（8）派生需求。派生需求實際上是服務(wù)需求，顧客習(xí)慣了便利店就會對便利店產(chǎn)生依賴，依賴性越強(qiáng)，派生需求就越多，服務(wù)提供商也會越來越多，到這個時候，便利店向社會提供的就是一個終端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺和現(xiàn)代信息技術(shù)平臺。

把握以上八點(diǎn)需求方面的特征，對便利店的經(jīng)營十分重要。概括地說，便利店提供的是即時、即食、緊急、零星、非常溫、少容量、消遣性、便利性、時尚性的商品與服務(wù)。

圖一  美國的7-11便利店的服務(wù)臺，陳列豐滿，有水果售

圖二  臺灣的全家便利，賣場布局比較寬敞，即食品很豐富，且有水果供應(yīng)，一盒去皮的“愛文芒果”42元新臺幣，約合9元人民幣。五粒裝費(fèi)力羅巧克力售59元新臺幣，約合12.8元人民幣，同樣規(guī)格的巧克力在上海久光百貨地下室的屈臣氏則賣18.5元，比臺灣的全家貴30.8%。

圖三 臺灣的7-11也有打折銷售，雖然不打價格戰(zhàn)，但便利店也不能漫天抬價，給顧客實惠，以好的服務(wù)為基礎(chǔ)，再給予實惠，消費(fèi)者何樂不為？

圖四  美國7-11便利店很像一個餐館，其實他們做的就是餐飲服務(wù)，國內(nèi)有些超市、便利店、面包店也申領(lǐng)了餐飲執(zhí)照，零售店做餐飲，是趨勢。

圖五  美國拉斯維加斯的便利店甚至擺放這老虎機(jī)。便利店雖然有標(biāo)桿企業(yè)，但它是提供便利的商店，沒有既定的模式，貴在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不便利，并以快捷的方式提供。

圖六  在蚌埠的一個百來平方米的商店里，居然放著一張“桌游機(jī)”，靈活應(yīng)變求生存。

（注：圖一、圖四、圖五由Hermann中國零售微博提供，其余圖片與文字注釋由上海商學(xué)院周勇教授提供）

（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）