聯(lián)商專(zhuān)欄：社交電商拼多多成立不到三年，發(fā)展迅猛，目前月活僅次于淘寶和京東。拼多多以規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)生產(chǎn)側(cè)成本降低，以互聯(lián)網(wǎng)社交一改供給側(cè)傳統(tǒng)的被動(dòng)式等;把握了互聯(lián)網(wǎng)下沉、主流平臺(tái)品質(zhì)化升級(jí)的絕佳時(shí)機(jī)，差異化打法瞄準(zhǔn)低線(xiàn)城市，同時(shí)騰訊體系為其提供強(qiáng)有力的支持。

商業(yè)模式：低價(jià)爆款，拼多多實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。拼多多采用拼團(tuán)模式打造低價(jià)爆款，拼團(tuán)意味著用戶(hù)和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以反向刺激上游供應(yīng)鏈，以規(guī)�；瘞�動(dòng)生產(chǎn)側(cè)成本降低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此實(shí)現(xiàn)。

目前盈利模式主要為廣告推廣以及沉淀資金的時(shí)間價(jià)值，基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。拼多多成立不到三年，APP的各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居電商領(lǐng)域前三。

市場(chǎng)：主攻低線(xiàn)城市，逆消費(fèi)升級(jí)的典型。阿里、京東等主流平臺(tái)向核心用戶(hù)傾斜做品質(zhì)化的同時(shí)，拼多多反其道而行之，順勢(shì)接過(guò)被消費(fèi)升級(jí)擠出的買(mǎi)家和賣(mài)家。相較于淘寶和京東，拼多多近六成用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，七成用戶(hù)為女性。

作為逆消費(fèi)升級(jí)的典型案例，拼多多抓住低線(xiàn)城市居民追求低價(jià)、時(shí)間充裕等特點(diǎn)，把握了小鎮(zhèn)青年崛起帶來(lái)的流量紅利，順勢(shì)崛起。

流量：背靠微信，社交打法實(shí)現(xiàn)低成本裂變。拼多多獨(dú)創(chuàng)社交電商模式，打破傳統(tǒng)搜索式電商的被動(dòng)狀態(tài)，通過(guò)社交方式主動(dòng)刺激需求。此外，基于社交關(guān)系的信用背書(shū)，平臺(tái)更容易得到消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)低成本裂變。騰訊作為拼多多第二大股東，為其提供了強(qiáng)有力的支持，微信龐大且強(qiáng)粘性的用戶(hù)基礎(chǔ)為其引流，拼多多小程序貢獻(xiàn)了兩億多的月活。

拼多多的野蠻生長(zhǎng)對(duì)淘寶構(gòu)成威脅.一方面，騰訊體系打壓淘寶鏈接；另一方面，微信和淘寶近5億的月活差額為拼多多提供了廣闊的發(fā)展空間。事實(shí)上，拼多多不是最早做拼團(tuán)的，卻是最成功的，究其原因，一則拼多多把握了互聯(lián)網(wǎng)下沉、主流平臺(tái)品質(zhì)化升級(jí)的絕佳時(shí)機(jī);二則離不開(kāi)微信的支持。

前景：微信仍是支撐，品質(zhì)需要提升，看好C2M模式。盡管拼多多APP已經(jīng)成為月活一億、日活千萬(wàn)級(jí)、7日留存率77%的APP，但是拼多多仍然需要借助微信觸及用戶(hù)、了解用戶(hù);騰訊也需要借助拼多多實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，對(duì)抗阿里，因此微信仍將是拼多多強(qiáng)有力的支撐。同時(shí)，為了抵御淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提升品質(zhì)是必然，建立在質(zhì)量基礎(chǔ)上的拼多多在一二線(xiàn)城市的滲透率也會(huì)提高。目前拼多多主要為C2B模式，長(zhǎng)期看C2M模式更具吸引力，以參股方式投資中小廠(chǎng)家，與廠(chǎng)家進(jìn)行利潤(rùn)分成。

投資建議：關(guān)注消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)，一二線(xiàn)城市獲客成本陡增的同時(shí)，小鎮(zhèn)青年崛起，成為新一波流量紅利，被主流平臺(tái)邊緣化的需要亟需新的平臺(tái)來(lái)得到滿(mǎn)足，拼多多、快手等應(yīng)運(yùn)而生。目前上市公司也非常重視渠道下沉，如天虹在三四線(xiàn)城市開(kāi)店，蘇寧推出零售云和服務(wù)站，建議重點(diǎn)關(guān)注。

前言：拼多多興起的天時(shí)、地利以及人和

電商整體的結(jié)構(gòu)中，物流以及引流是兩大核心成本，而物流基本由倉(cāng)儲(chǔ)以及配送兩個(gè)方面決定，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及人員配送薪酬相對(duì)固定，難以短期內(nèi)通過(guò)商業(yè)模式的改變減低費(fèi)用水平。而引流方式上，卻可以通過(guò)多種方式短期內(nèi)快速集聚用戶(hù)，以大V時(shí)代為代表的微博電商和以微信為主陣地的微商，是社交電商1.0時(shí)代，但社交電商1.0時(shí)代商戶(hù)以及用戶(hù)分散化，大V的社交電商難以形成串聯(lián)，但奠定了社交電商發(fā)展的基礎(chǔ)。拼多多憑借天時(shí)、地利以及人和的優(yōu)勢(shì)，抓住消費(fèi)的互動(dòng)性，“微信+拼單”降低引流費(fèi)用，相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了。

拼多多占據(jù)了天時(shí)、地利以及人和：

天時(shí)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)端呈現(xiàn)過(guò)剩、低附加值產(chǎn)品難以出口的局面，流量封閉化的電商平臺(tái)淘寶、京東等，流量更多的向品牌頭部集中，低客單價(jià)供應(yīng)商產(chǎn)品石沉大海，湮沒(méi)在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的SKU當(dāng)中，雖然平臺(tái)擁有月活，但低端商品呈現(xiàn)頻次低，用戶(hù)激活率較低，中低部的用戶(hù)價(jià)值沒(méi)有凸顯。拼多多以零入駐費(fèi)用，零門(mén)檻，借助社交互動(dòng)，將商品主動(dòng)展示給消費(fèi)者，增加商品的曝光度，同時(shí)獲取新的用戶(hù)。拼單的模式激活中低部用戶(hù)的消費(fèi)需求，三四線(xiàn)對(duì)電商購(gòu)物的熱度提升，商品通過(guò)“分享+拼單”的方式降低了引流費(fèi)用率，平臺(tái)商戶(hù)獲得了規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以大幅度降低庫(kù)存，多方共贏。

地利：微信是國(guó)內(nèi)最具備社交屬性的平臺(tái)，覆蓋范圍廣、使用時(shí)間長(zhǎng)、熟人關(guān)系形成很好的社交閉環(huán)，而電商平臺(tái)的活躍次數(shù)遠(yuǎn)低于社交平臺(tái)，商品展示頻次低、曝光率弱，商戶(hù)難以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)形成銷(xiāo)量，用戶(hù)也很難關(guān)注，而借助微信的熟人關(guān)系以及覆蓋面，拼多多通過(guò)天時(shí)的優(yōu)勢(shì)，獲得微信流量入口的地利。以拼多多客單價(jià)40元計(jì)算，假設(shè)拼單后折價(jià)率在30%，單個(gè)用戶(hù)的獲客成本為12元，遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)阿里、京東，我們判斷對(duì)于電商創(chuàng)新模式來(lái)說(shuō)，更多的看流量比較優(yōu)勢(shì)。騰訊的流量支持給予拼多多快速起步的基礎(chǔ)，騰訊其實(shí)對(duì)拼多多的支持也是一種社交流量的變現(xiàn)。

人和：拼多多起家于生鮮電商拼好貨，而生鮮電商最需要高頻消費(fèi)，董事長(zhǎng)黃崢本身出身谷歌工程師，方向?yàn)殡娚躺虅?wù)搜索算法，技術(shù)出身能夠理解淘寶、京東等商戶(hù)陳列的流量情況，如何利用技術(shù)攪動(dòng)用戶(hù)，盤(pán)活供應(yīng)商流量。阿里巴巴、京東基礎(chǔ)設(shè)施的搭建相對(duì)比較完善，用戶(hù)在快遞、支付等領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被阿里、京東培養(yǎng)，拼多多起步較好。

一、低價(jià)爆款，拼多多彎道超車(chē)

(一)拼團(tuán)模式，主打低價(jià)爆款

拼團(tuán)模式的第三方社交電商平臺(tái)。拼多多成立于2015年9月，拼好貨成立于同年10月，兩者商業(yè)模式類(lèi)似：用戶(hù)向朋友、家人、鄰居等發(fā)起邀請(qǐng)，拼團(tuán)成功后即可以更低的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品，最初從生鮮品切入，后迅速擴(kuò)展到其他品類(lèi)。拼好貨通過(guò)供應(yīng)鏈采購(gòu)商品，是一家自營(yíng)電商;而拼多多通過(guò)第三方賣(mài)家入駐，提供一個(gè)賣(mài)貨的平臺(tái)。兩家平臺(tái)因業(yè)務(wù)模式相似且有相同的投資方高榕資本，于2016年9月宣布合并。

拼團(tuán)模式下主打低價(jià)爆款。拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低價(jià)：拼團(tuán)意味著用戶(hù)和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠(chǎng)商(或國(guó)外廠(chǎng)商的國(guó)內(nèi)總代理)合作對(duì)話(huà)，反向刺激上游供應(yīng)鏈開(kāi)展大規(guī)模生產(chǎn)，以規(guī)模化帶動(dòng)生產(chǎn)側(cè)成本降低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此實(shí)現(xiàn)。這種C2B的模式將追求低價(jià)的網(wǎng)購(gòu)群體與找不到產(chǎn)能消化渠道的商家聯(lián)結(jié)，減少SKU做爆款的策略降低了中小商家的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)低成本助其快速完成品牌化。

(二)利用廣告和沉淀資金賺錢(qián)

目前拼多多的盈利模式主要為廣告推廣以及沉淀資金的時(shí)間價(jià)值，基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。與一般的平臺(tái)類(lèi)電商不同，拼多多的商家零門(mén)檻入駐——零入駐費(fèi)、零傭金、零扣點(diǎn)，因此沉淀資金有其它來(lái)源。首先，資金來(lái)源于店主開(kāi)店時(shí)上繳的保證金，企業(yè)開(kāi)店的保證金大多是1000元，個(gè)人開(kāi)店為2000元，只有海淘、水果生鮮和美容類(lèi)需要交1萬(wàn)元的保證金。其次，拼多多常常會(huì)舉辦一元抽獎(jiǎng)、一分錢(qián)抽獎(jiǎng)之類(lèi)的活動(dòng)，拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、退款都有一段周期。再者，針對(duì)商家賣(mài)假貨、延遲發(fā)貨、不及時(shí)更新物流等情況，平臺(tái)會(huì)向商家收取罰款，針對(duì)刷單、虛假發(fā)貨等情況會(huì)凍結(jié)商家資金400小時(shí)。考慮到拼多多的用戶(hù)和訂單規(guī)模，這些資金產(chǎn)生的時(shí)間和賬期價(jià)值還是比較可觀的，加上廣告費(fèi)用，目前基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

(三)發(fā)展迅猛，成為社交電商獨(dú)角獸

成立不到三年，發(fā)展迅猛。從月活躍用戶(hù)規(guī)模上看，拼多多自2015年10月上線(xiàn)至2018年年初，月活就已經(jīng)超過(guò)1億，在電商領(lǐng)域僅次于手機(jī)淘寶和京東，遙遙領(lǐng)先排名第四的唯品會(huì)。從交易規(guī)模看，2016年9月，拼多多月GMV僅為10億元，2017年1月達(dá)到40億元，今年1月GMV已突破400億大關(guān)，2018年GMV預(yù)計(jì)突破6000億，而京東花了整整六年時(shí)間才突破GMV百億元大關(guān)。從滲透率看，今年3月拼多多的滲透率達(dá)到22.4%，以0.1%的優(yōu)勢(shì)超越京東排名第二，且環(huán)比增速遠(yuǎn)高于同行業(yè)。用戶(hù)使用粘性更是直逼淘寶，遙遙領(lǐng)先唯品會(huì)和京東。

最新一輪融資30億美金。根據(jù)公開(kāi)資料，拼多多已于近日完成新一輪融資，金額在30億美金左右，由騰訊領(lǐng)投，紅杉參投。在2016年7月公布的拼多多B輪融資中，騰訊就是投資方之一，此次追投說(shuō)明騰訊對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視，可見(jiàn)其發(fā)力零售的決心。而本輪30億美元的融資額，也可看出市場(chǎng)對(duì)拼多多這一超級(jí)獨(dú)角獸的關(guān)注。

二、主攻低線(xiàn)城市，逆消費(fèi)升級(jí)的典型

(一)相較傳統(tǒng)電商，瞄準(zhǔn)低線(xiàn)城市女性

主流電商平臺(tái)向品質(zhì)化傾斜的同時(shí)，拼多多反其道而行之，做低價(jià)爆款。伴隨消費(fèi)升級(jí)，阿里近年來(lái)一直在實(shí)施“去爆款化”策略，大力扶持品質(zhì)化店鋪，以避免商品同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)于低價(jià)商品的流量扶持更是逐年持續(xù)減少，據(jù)悉淘寶和天貓已經(jīng)不對(duì)19.9以下的商品進(jìn)行流量扶持了。以很容易打造爆款的衛(wèi)衣為例，淘寶上能搜索到的最低價(jià)為59元，而10元以下的衛(wèi)衣在拼多多上比比皆是;淘寶上銷(xiāo)量最高的是59元的衛(wèi)衣，賣(mài)了2.4萬(wàn)件;而拼多多上銷(xiāo)量前四的都賣(mài)出了7萬(wàn)件左右，售價(jià)都在20元以?xún)?nèi)。主流平臺(tái)向核心用戶(hù)傾斜做品質(zhì)化的同時(shí)，拼多多順勢(shì)接盤(pán)，減少SKU做低價(jià)爆款，被消費(fèi)升級(jí)擠出的買(mǎi)家和賣(mài)家在拼多多碰頭。

瞄準(zhǔn)低線(xiàn)城市女性。根據(jù)今年2月易觀的監(jiān)測(cè)，在三線(xiàn)、四線(xiàn)、五線(xiàn)及以下城市三個(gè)分類(lèi)中，拼多多的用戶(hù)占比都顯著高于京東和淘寶，拼多多近六成的用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，而京東和淘寶這部分用戶(hù)的占比僅為43%和53%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，拼多多通過(guò)低價(jià)策略瞄準(zhǔn)新入網(wǎng)的低收入人群，實(shí)現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)。此外，拼多多的用戶(hù)中70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶(hù)占比超過(guò)57%，這部分用戶(hù)多為已婚婦女，對(duì)生活精打細(xì)算，在碎片化的時(shí)間里她們完成了一次又一次拼團(tuán)。

(二)緊抓低線(xiàn)城市居民時(shí)間充裕、追求低價(jià)的特點(diǎn)

1. 低收入者仍然大量存在

雖然我國(guó)人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是仍然存在嚴(yán)重的收入差距。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2017年上海市居民人均可支配收入高達(dá)58988元，北京以57230元緊隨其后，而排在最后的西藏居民人均可支配收入僅為15457，不到上海的1/3。此外，有21個(gè)省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見(jiàn)低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質(zhì)消費(fèi)，這部分人對(duì)價(jià)格往往較為敏感。

2. 互聯(lián)網(wǎng)滲透，低價(jià)電商極具吸引力

近年來(lái)以Vivo、OPPO、小米為代表的智能手機(jī)下沉至三四線(xiàn)及以下城市，通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)和夫妻老婆店等渠道將智能手機(jī)出售給廣大低線(xiàn)城市用戶(hù)。截至2016上半年，四線(xiàn)及以下城市在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)到45%，較2014年一季度提高了3%。智能手機(jī)的普及也提高了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透率，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)2.09 億人，占農(nóng)村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低線(xiàn)城市用戶(hù)觸及網(wǎng)絡(luò)為拼多多這種主打低價(jià)的電商平臺(tái)帶來(lái)巨大流量，很多三四線(xiàn)城市40歲以上的中老年女性通過(guò)社交電商完成了第一次真正意義上的網(wǎng)購(gòu)。

3. 社交屬性是低線(xiàn)城市居民消磨時(shí)間的好選擇

一二線(xiàn)城市居民面對(duì)生存壓力疲于奔命、努力工作，時(shí)間成為最寶貴的東西;而三線(xiàn)及以下城市居民生活不那么緊張，時(shí)間較為充裕。日前極光大數(shù)據(jù)報(bào)告公布的不同城市等級(jí)手游用戶(hù)的APP偏好也印證了這一點(diǎn)：一二線(xiàn)城市手游用戶(hù)偏好效率類(lèi)APP(共享單車(chē)、滴滴出行、外賣(mài)、網(wǎng)盤(pán)等)，想要節(jié)省時(shí)間;而三線(xiàn)及以下城市手游用戶(hù)偏好的APP幾乎全部為游戲、娛樂(lè)類(lèi)，想要消磨時(shí)間。這種空閑程度的差異會(huì)體現(xiàn)在購(gòu)物選擇上，一二線(xiàn)城市居民為了高效率更愿意選擇便利店和網(wǎng)購(gòu)，但是拼多多的拼團(tuán)模式耗費(fèi)時(shí)間和精力，不會(huì)成為其首選;而低線(xiàn)城市居民更愿意花時(shí)間去超市或者網(wǎng)購(gòu)，并且有足夠的時(shí)間瀏覽商品、比價(jià)、發(fā)起或參與團(tuán)購(gòu)，拼多多順勢(shì)脫穎而出。

(三)把握小鎮(zhèn)青年帶來(lái)的流量紅利，獲客成本低

1. 低線(xiàn)城市人口基數(shù)大，疊加人口回流

低線(xiàn)城市人口基數(shù)大。2016年三四線(xiàn)城市城區(qū)人口為1.68億人，超過(guò)了一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市城區(qū)人口總和，是二線(xiàn)城市城區(qū)人口數(shù)的近兩倍。考慮到還有129個(gè)五線(xiàn)城市，以及低線(xiàn)城市的城區(qū)人口占比更低，總?cè)丝跀?shù)方面三線(xiàn)及以下城市將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市。

一二線(xiàn)城市高生活成本推動(dòng)人口回流。2017年年末上海市常住人口為2418萬(wàn)人，較上一年同比減少0.1%，這是繼2015年后上海第二次出現(xiàn)人口負(fù)增長(zhǎng)。該種現(xiàn)象同時(shí)在北京發(fā)生，2017年年末北京市常住人口2170.7萬(wàn)人，比上年末減少2.2萬(wàn)人。北上等一線(xiàn)城市的高房?jī)r(jià)和高生活成本迫使外來(lái)人口逃離，近幾年北上兩地的外來(lái)常住人口逐年減少，越來(lái)越多的農(nóng)民工選擇在就近的低線(xiàn)城市就業(yè)，低線(xiàn)城市人口將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2. 一二線(xiàn)城市獲客成本陡增，小鎮(zhèn)青年成為新一波流量紅利

這兩年，高線(xiàn)城市的線(xiàn)上流量紅利基本見(jiàn)底，主流軟件的獲客成本陡增。2017年阿里獲客成本高達(dá)到310元/人，為2015年的近兩倍;京東的獲客成本雖然略低于阿里，也達(dá)到了225元/人，一二線(xiàn)城市里尚未被微信、阿里等大平臺(tái)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者少之又少。與此同時(shí)，以O(shè)PPO和VIVO為代表的企業(yè)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)深入到三線(xiàn)及以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超過(guò)2億的“小鎮(zhèn)青年”崛起，成為新一波的流量紅利。主攻三線(xiàn)及以下城市的拼多多，獲客成本會(huì)大大低于阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

三、背靠微信，社交打法實(shí)現(xiàn)低成本裂變

(一)社交電商相較于傳統(tǒng)電商：刺激需求、增強(qiáng)信任、低成本裂變

拼多多獨(dú)創(chuàng)社交電商模式，打破傳統(tǒng)搜索式電商的被動(dòng)狀態(tài)，通過(guò)社交方式主動(dòng)刺激需求。社交電商指將關(guān)注、分享、討論、互動(dòng)等社交方式引入電商交易的形式。拼多多基于微信好友、微信群、朋友圈的拼團(tuán)模式是移動(dòng)電商與社交媒體相結(jié)合的創(chuàng)新型商業(yè)模式。相較于傳統(tǒng)交易型電商先有需求再進(jìn)行購(gòu)物不同，社交電商通過(guò)社交的方式主動(dòng)刺激需求，增加了用戶(hù)非目的性購(gòu)物的機(jī)會(huì)。

建立在熟人社交的信任基礎(chǔ)之上，低成本裂變。社交電商主攻“熟人經(jīng)濟(jì)”，基于社交關(guān)系的信用背書(shū)，平臺(tái)更容易得到消費(fèi)者的信任，很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商不被信任的缺陷。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品后，會(huì)形成一傳十十傳百的裂變效應(yīng)，拼團(tuán)模式更是加速裂變的強(qiáng)有力方式。傳統(tǒng)電商的模式是被動(dòng)等待搜索、點(diǎn)擊、成交，商家需要花費(fèi)大量成本購(gòu)買(mǎi)廣告位、關(guān)鍵詞，以獲取流量?jī)?yōu)勢(shì);而拼多多前期在幾乎沒(méi)做任何廣告的情況下，很好地利用了社交媒體的渠道，借用戶(hù)發(fā)展用戶(hù)。相較于近兩年阿里、京東等主流平臺(tái)居高不下的獲客成本，以拼多多為代表的社交電商能在極低的成本下不斷實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)增長(zhǎng)。

以拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)為例，選取電動(dòng)牙刷進(jìn)行砍價(jià)，馬上顯示“分享到群，多砍24元”，分享到群后7位好友的平均砍價(jià)額為10.16元，以此推斷這個(gè)標(biāo)價(jià)300元的電動(dòng)牙刷共需要23個(gè)好友幫忙砍價(jià)((299.99-65.96)/10.16≈23)。考慮到300元的標(biāo)價(jià)可能虛高，參考網(wǎng)易嚴(yán)選上與其振動(dòng)頻率基本相同的電動(dòng)牙刷(售價(jià)129元)。假設(shè)該電動(dòng)牙刷的成本為100元，若23個(gè)好友均為拼多多的新用戶(hù)，則獲客成本為4.3元/人;若一半為新客，獲客成本為8.6元/人。無(wú)論怎樣，相較于阿里和京東200元以上的獲客成本，社交裂變無(wú)疑是低成本的。

(二)連續(xù)獲騰訊投資，背靠微信

1. 背靠微信，獲得流量支持

微信為拼多多引流，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2016年7月騰訊曾作為投資方參與拼多多B輪融資，近日又再次領(lǐng)投拼多多新一輪融資，成為第二大股東。騰訊2017年年報(bào)顯示，春節(jié)后微信的月活躍用戶(hù)超過(guò)10億，微信龐大且強(qiáng)粘性的用戶(hù)基礎(chǔ)為拼多多引流。背靠微信，拼多多得以觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)主流用戶(hù)，并借助微信支付、小程序等簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，目前拼多多小程序的月活超過(guò)兩億。同時(shí)，騰訊借助拼多多，也實(shí)現(xiàn)了自身社交流量的變現(xiàn)。

2. 對(duì)淘寶構(gòu)成一定威脅

拼多多和淘寶都是電商平臺(tái)，價(jià)格大多低于市場(chǎng)價(jià)，平臺(tái)入駐要求均較低，故用戶(hù)存在一定的重合。QuestMobile的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年11月卸載手機(jī)淘寶的用戶(hù)中50%流向拼多多，卸載拼多多的用戶(hù)中78%流向淘寶，可見(jiàn)兩者的用戶(hù)有一定重合。

相較于淘寶，拼多多有廣闊的發(fā)展空間。與其它APP相比，無(wú)論是月活人數(shù)還是使用時(shí)長(zhǎng)，微信都處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。2Q2017微信的月度人均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1911分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它APP;目前微信的月活躍用戶(hù)穩(wěn)定在9億人左右，相較于淘寶四五億的月活，其中近5億的差額就是拼多多發(fā)展的廣闊空間。尤其是拼多多主攻的三線(xiàn)及以下城市，對(duì)很多居民而言智能手機(jī)就意味著微信，他們從未或較少產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)行為，借助微信，拼多多可以觸及這部分很難被淘寶、京東等主流平臺(tái)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。

騰訊對(duì)阿里鏈接的打壓利好拼多多。騰訊曾多次打壓阿里的鏈接，例如去年5月，阿里巴巴的淘寶聯(lián)盟受到重創(chuàng)，不少淘寶客的推廣鏈接在騰訊旗下的產(chǎn)品均無(wú)法打開(kāi)。與此同時(shí)，2016年淘寶通過(guò)微信導(dǎo)流，為阿里貢獻(xiàn)了約2000億GMV，隨著拼多多的日益壯大，這部分GMV正在被拼多多蠶食。

3. 拼多多相較于其它拼團(tuán)平臺(tái)：絕佳時(shí)機(jī)和微信支持

目前常見(jiàn)的拼團(tuán)模式共有三種：以拼多多為代表的純拼團(tuán)電商，以蘑菇街(1元拼團(tuán))為代表的傳統(tǒng)電商(拼團(tuán)只是APP內(nèi)的一種玩法)，以有贊、微店為代表的拼團(tuán)服務(wù)提供商。大大小小的拼團(tuán)模式紛紛前往微信淘金，與拼多多在價(jià)格、產(chǎn)品等方面做差異化，卻沒(méi)有一家能復(fù)制其規(guī)模與成長(zhǎng)速度。

拼多多把握了互聯(lián)網(wǎng)下沉、主流平臺(tái)品質(zhì)化升級(jí)的絕佳時(shí)機(jī)。事實(shí)上，拼團(tuán)和低價(jià)是電商領(lǐng)域存在已久的競(jìng)爭(zhēng)手段，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)八百旗下的折扣類(lèi)網(wǎng)站折800成立于2008年7月，與之類(lèi)似的卷皮于2012年9月推出，2011年淘寶推出的拼團(tuán)產(chǎn)品“聚劃算”就曾在基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善的PC時(shí)代，實(shí)現(xiàn)100億元的年GMV。因此，拼多多并不是最早做拼團(tuán)的，但是它把握住了絕佳時(shí)機(jī)，乘著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和微信下沉的東風(fēng)起勢(shì)，借社交軟件實(shí)現(xiàn)野蠻式裂變放在PC時(shí)代很難達(dá)成，但有了智能手機(jī)和微信卻能順勢(shì)而為。此外，前文已經(jīng)提及，拼多多發(fā)展的這幾年正趕上主流平臺(tái)開(kāi)始品質(zhì)化升級(jí)，拼多多順勢(shì)接盤(pán)，差異化戰(zhàn)略助其在低線(xiàn)城市獨(dú)占鰲頭。

拼多多的成功離不開(kāi)微信的支持。首先，微信能給拼多多帶來(lái)的流量是同行業(yè)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法匹敵的。其次，微信對(duì)于外部鏈接內(nèi)容的管理日漸嚴(yán)格，而“拼團(tuán)”更是規(guī)范中特別提及的，拼團(tuán)類(lèi)鏈接很有可能因“誘導(dǎo)分享”被封殺，但拼多多的鏈接很少被騰訊打壓。再者，騰訊對(duì)拼多多這些支持不收取任何費(fèi)用，所以相較于其它電商平臺(tái)，拼多多的流量成本更低，這也是它能基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的一大原因。

四、發(fā)展前景：微信仍是支撐，品質(zhì)需要提升，看好C2M

(一)微信仍然是拼多多強(qiáng)有力的支撐

拼多多的成功離不開(kāi)微信的支持。首先，微信能給拼多多帶來(lái)的流量是同行業(yè)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法匹敵的。其次，微信對(duì)于外部鏈接內(nèi)容的管理日漸嚴(yán)格，而“拼團(tuán)”更是規(guī)范中特別提及的，拼團(tuán)類(lèi)鏈接很有可能因“誘導(dǎo)分享”被封殺，但拼多多的鏈接很少被騰訊打壓。再者，騰訊對(duì)拼多多這些支持不收取任何費(fèi)用，所以相較于其它電商平臺(tái)，拼多多的流量成本更低，這也是它能基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的一大原因。

但是拼多多仍然需要微信強(qiáng)有力的支撐，微信也需要借拼多多實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。一方面，拼多多是騰訊在電商領(lǐng)域的重要抓手。阿里在電商領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，電商也是阿里的核心立足點(diǎn)和主要收入來(lái)源，經(jīng)過(guò)十余年深耕，形成阿里巴巴(B2B)、淘寶(C2C)、天貓(B2C)、盒馬(新零售)多體系的電商布局，外加戰(zhàn)略投資蘇寧和易果，補(bǔ)強(qiáng)3C數(shù)碼和生鮮兩大核心品類(lèi)。而騰訊在電商方面主要通過(guò)扶持其他企業(yè)與阿里系進(jìn)行抗?fàn)�，基于微信形成社交電商產(chǎn)品矩陣：如拼多多以及眾多電商小程序。加上騰訊系的京東、唯品會(huì)和每日優(yōu)鮮，對(duì)阿里巴巴進(jìn)行多維度抗衡，此次增資拼多多也是出于對(duì)這一模式的看好。另一方面，拼多多需要借助微信觸及用戶(hù)、了解用戶(hù)，尤其是微信領(lǐng)先淘寶的近5億月活。

(二)淘寶和京東暫時(shí)難以威脅拼多多主陣地，提升品質(zhì)是必然

淘寶特價(jià)版缺少流量來(lái)源，京東多男性用戶(hù)，因此暫時(shí)難以撼動(dòng)拼多多在三線(xiàn)及以下城市的地位。今年3月，淘寶和京東也推出了拼團(tuán)業(yè)務(wù)，淘寶特價(jià)版和京東拼購(gòu)相繼上線(xiàn)。但是，阿里的消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略使得淘寶的流量正在向天貓傾斜，特價(jià)版很難從淘寶流量母池或者微信獲得大量流量，只能借助其它渠道，比如春晚廣告、淘寶客拉新、UC和360瀏覽器內(nèi)嵌等。相較于拼多多，流量成本更高，且缺少社交難以高速裂變。而京東雖然也有騰訊的支持，但是考慮到其用戶(hù)60%以上為男性，與拼多多的正面競(jìng)爭(zhēng)會(huì)小一些。

提升品質(zhì)是大勢(shì)所趨。拼多多的零門(mén)檻入駐導(dǎo)致平臺(tái)上的商家良莠不齊，假貨、質(zhì)量差等負(fù)面評(píng)論自成立之初就一直圍繞著拼多多。雖然淘寶特價(jià)版和京東拼購(gòu)暫時(shí)無(wú)法威脅拼多多，但是要想提高低線(xiàn)城市用戶(hù)的留存率，拼多多必須進(jìn)一步提升商品質(zhì)量。此外，由小米和名創(chuàng)優(yōu)品在一二線(xiàn)城市的成功，可知高性?xún)r(jià)比在高線(xiàn)城市也大有市場(chǎng)。拼多多如果能夠摘掉“假”“騙”“坑”這樣的標(biāo)簽，我們有理由相信未來(lái)它在一二線(xiàn)城市的滲透率會(huì)提高。

大力整治成效顯著，但仍有很大改進(jìn)空間。今年2月拼多多發(fā)布的《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》顯示，過(guò)去一年拼多多主動(dòng)下架1070萬(wàn)件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門(mén)外，同時(shí)還設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金。大力整治成效顯著：電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2017年度綜合零售電商滿(mǎn)意度排行榜上，拼多多僅次于蘇寧易購(gòu)排在第二，較2017上半年上升5名，各項(xiàng)定量指標(biāo)較上半年明顯改善，用戶(hù)滿(mǎn)意度五星的僅此兩家。但是不能忽視的是，拼多多14.6%的投訴占比僅次于淘寶/天貓高居第二，改進(jìn)空間仍然很大。

(三)看好C2M模式

拼多多的成功本質(zhì)上來(lái)自于生產(chǎn)側(cè)和供給側(cè)的雙向突破：以規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)生產(chǎn)側(cè)成本降低，以互聯(lián)網(wǎng)社交一改供給側(cè)傳統(tǒng)的被動(dòng)式等待。目前拼多多以C2B模式為主，長(zhǎng)期來(lái)看C2M更具吸引力。

目前拼多多主要是C2B模式，最大程度縮減中間環(huán)節(jié)，使用戶(hù)與大宗經(jīng)銷(xiāo)商直接溝通。長(zhǎng)期來(lái)看，C2M更利于其發(fā)展。與C2B相比，C2M在個(gè)性化定制和端對(duì)端銷(xiāo)售上更為徹底，實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)到制造商的直連，將代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等排除在外，去除所有流通和加價(jià)環(huán)節(jié)。對(duì)拼多多而言，如果像小米一樣通過(guò)參股方式投資中小廠(chǎng)家，則可以最大程度利用廠(chǎng)家的空余產(chǎn)能，打造爆款。目前拼多多已形成一定規(guī)模，需要一個(gè)更加清晰的盈利模式，提高平臺(tái)傭金率是傳統(tǒng)手段;如果引入C2M模式，則能與廠(chǎng)家進(jìn)行利潤(rùn)分成，長(zhǎng)期來(lái)看更具吸引力。

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄作者 聰聰說(shuō)零售）