3月26日，高鑫零售發(fā)布2017年財(cái)報(bào)。首頁(yè)“全面推進(jìn)中國(guó)實(shí)體數(shù)字化發(fā)展”的標(biāo)語(yǔ)非常的“阿里巴巴”，提醒著人們高鑫零售已經(jīng)是阿里陣營(yíng)的一員。

財(cái)報(bào)本身的數(shù)據(jù)平淡無(wú)奇。2017年，高鑫零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1023.2億元，增長(zhǎng)1.9%。毛利潤(rùn)246.74億元，漲2.9%。歸屬股東凈利潤(rùn)27.93億元，增長(zhǎng)8.63%。

真正引人注意的是在1月30日剛剛成為高鑫零售非執(zhí)行董事及主席的張勇，首次發(fā)出公開(kāi)信。除了表決心性質(zhì)的“阿里巴巴賦能合作伙伴從來(lái)不是半信半疑半心半意，而是全心全意全力以赴”外，信中更是提到2018年高鑫零售三大核心策略：門(mén)店數(shù)字化改造、多業(yè)態(tài)多渠道發(fā)展、重新定義大賣(mài)場(chǎng)。

這一幕似曾相識(shí)。2014年4月，阿里巴巴以53.7億港元(約43億人民幣)入股銀泰;2015年5月，張勇就任銀泰董事會(huì)主席兼戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主席。幾乎與此同時(shí)，阿里著手對(duì)銀泰的改造。他們先后推出了銀泰寶、喵貨、喵街等產(chǎn)品試圖打通線上和線下環(huán)節(jié)。

阿里對(duì)改造線下店的認(rèn)知：從重功能到重體驗(yàn)

“喵街”是那次改造中的標(biāo)志性產(chǎn)品。這款被定義為“逛街神器”的APP通過(guò)基于用戶(hù)當(dāng)前地理位置，向其提供周邊商場(chǎng)及其品牌門(mén)店信息，并提供吃喝玩樂(lè)購(gòu)的一站式服務(wù)應(yīng)用。阿里原本對(duì)該產(chǎn)品即已厚望，希望借此打通商場(chǎng)環(huán)境的線上和線下，但卻事與愿違。

2015年5月上線的“喵街”通過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)(如下載即得50元現(xiàn)金紅包)在初期獲得大量注冊(cè)用戶(hù)，僅僅杭州一地就達(dá)到60萬(wàn)。但和很多APP面臨的困境一樣，燒錢(qián)補(bǔ)貼的模式并沒(méi)能留住用戶(hù)。9月，“喵街”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬學(xué)軍離職，前口碑網(wǎng)UED和前端負(fù)責(zé)人鄢學(xué)鵾接管。團(tuán)隊(duì)2/3的人員轉(zhuǎn)崗，只剩下30多人負(fù)責(zé)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)。2015年底，入駐的線下商場(chǎng)僅僅為50余家，僅為初期目標(biāo)的1/10。

現(xiàn)在回想起來(lái)，“喵街”的問(wèn)題不少。首先，缺乏核心功能。雖然“喵街”提供了找商鋪、找停車(chē)位、電影選座等功能，但這些均非剛需，難以留住用戶(hù)。其次，產(chǎn)品被定位于幫助用戶(hù)在逛街過(guò)程中快速找到相應(yīng)資源，目的性過(guò)于明確，削弱了消費(fèi)者逛街的體驗(yàn)。因?yàn)楹芏嗳嗽诠浣诌^(guò)程中更加注重“逛”的感受，無(wú)意中看到心怡的商品更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，而不是接受一些明確性的推送。此外，即便以最基礎(chǔ)的引流效果來(lái)看，很多商家發(fā)現(xiàn)，雖然鋪設(shè)了智能硬件設(shè)施，但實(shí)際的促銷(xiāo)效果還不如簡(jiǎn)單的廣告牌有效。

除了對(duì)銀泰(“喵街”當(dāng)年也有入駐非銀泰的商場(chǎng))以外，阿里巴巴還參與了對(duì)星巴克和聯(lián)通線下門(mén)店的改造。

阿里對(duì)兩者的支持有類(lèi)似的地方，比如都使用了AR技術(shù)。在星巴克，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)淘寶“掃一掃”，召喚“隱藏”菜單，并且利用AR技術(shù)直觀了解咖啡吧臺(tái)、沖煮器具等細(xì)節(jié)。而在聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳，阿里巴巴將大疆無(wú)人機(jī)、天貓精靈、榨汁機(jī)等天貓電器城里的“網(wǎng)紅”電子產(chǎn)品搬進(jìn)了營(yíng)業(yè)廳內(nèi)。手機(jī)淘寶扮演了相似的角色，用戶(hù)可以通過(guò)“掃一掃”，看到相關(guān)產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)、商品詳情、動(dòng)態(tài)展示與互動(dòng)游戲等信息。

當(dāng)時(shí)，阿里的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如果說(shuō)上次與星巴克的AR合作(兩家門(mén)店均在2017年12月開(kāi)業(yè))是打通商品與信息連接的開(kāi)始，那么此次與聯(lián)通門(mén)店合作中引入的‘線上購(gòu)物評(píng)價(jià)體系’則是進(jìn)一步打通了商品和人的連接”。

星巴克和聯(lián)通的門(mén)店都屬于產(chǎn)品和功能較為專(zhuān)一的“專(zhuān)賣(mài)店”，而銀泰商場(chǎng)的場(chǎng)景則是一個(gè)集合了餐飲、影院、百貨的綜合體。從這個(gè)角度來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)的業(yè)態(tài)顯然更接近銀泰，但介于“喵街”的失敗，我們并不認(rèn)為對(duì)大潤(rùn)發(fā)的改造會(huì)走銀泰的路線，阿里很可能會(huì)繼續(xù)沿用AR等新技術(shù)，從強(qiáng)化體驗(yàn)的角度去改造大潤(rùn)發(fā)。

未知的風(fēng)景是最美的。新零售下，人們很少會(huì)為了買(mǎi)而買(mǎi)，他們更享受的是逛街過(guò)程中的體驗(yàn)，那種存在感、參與感和獲得感�；仡櫚⒗飳�(duì)線下門(mén)店的改造，“喵街”是一款標(biāo)準(zhǔn)的“工具性”產(chǎn)品;而從聯(lián)通和星巴克的新型門(mén)店中，我們可以看出阿里已經(jīng)從側(cè)重功能到側(cè)重體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。未來(lái)其對(duì)大潤(rùn)發(fā)的改造，應(yīng)該也會(huì)從“重塑體驗(yàn)”這一角度切入。

數(shù)字化改造或有新進(jìn)展

張勇這次的公開(kāi)信中，明確談到了對(duì)門(mén)店的改造將是數(shù)字化的。不過(guò)就之前來(lái)看，無(wú)論是銀泰，還是星巴克、聯(lián)通，“數(shù)字化”這一特點(diǎn)在改造中顯得都不是很突出。理論上來(lái)說(shuō)，如果“喵街”做起來(lái)的話，的確可以掌握大量用戶(hù)細(xì)微而且是全新類(lèi)型的數(shù)據(jù)，比如用戶(hù)在商場(chǎng)內(nèi)的行走軌跡、店鋪逗留時(shí)間等。但也正因?yàn)榇�，商家�?duì)阿里有明顯的戒心，在一定程度上抵制“喵街”。而在星巴克和聯(lián)通的門(mén)店中，數(shù)據(jù)來(lái)源主要是用戶(hù)下單(用戶(hù)可以用手機(jī)在門(mén)店掃碼下單，也可以在天貓旗艦店下單)和支付環(huán)節(jié)。這些類(lèi)型的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)電商本來(lái)就已經(jīng)擁有的，無(wú)非是將數(shù)據(jù)源拓展至線下。

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”無(wú)疑是目前新零售較為明確的方向，也是最核心的特點(diǎn)。利用物聯(lián)網(wǎng)、人臉試別、移動(dòng)支付等技術(shù)采集線下數(shù)據(jù)，并且結(jié)合用戶(hù)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，在線下環(huán)境實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性推送，未來(lái)有望進(jìn)一步延伸至對(duì)供應(yīng)鏈的改造，這是目前很多人設(shè)想中線下門(mén)店的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

此前阿里對(duì)銀泰等門(mén)店的改造并沒(méi)有涉及到物聯(lián)網(wǎng)、人臉試別等技術(shù)，但去年夏天登場(chǎng)的“淘咖啡”則是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“黑科技”集合。計(jì)算機(jī)視覺(jué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能、人像識(shí)別、商品識(shí)別、自助支付、大數(shù)據(jù)分析等新興技術(shù)悉數(shù)登場(chǎng)。雖然當(dāng)時(shí)的“淘咖啡”更多的是一個(gè)概念店，沒(méi)有任何商業(yè)計(jì)劃，但我們或許有機(jī)會(huì)在2018年看到它們當(dāng)中的一部分在大潤(rùn)發(fā)的新型門(mén)店中嶄露頭角。正如去年底在星巴克和聯(lián)通門(mén)店中首次采取AR技術(shù)一樣。

歐尚為多業(yè)態(tài)嘗試主力

“多業(yè)態(tài)多渠道發(fā)展”是張勇談到的另一個(gè)核心戰(zhàn)略。這容易讓人想起阿里的新業(yè)態(tài)的代表—盒馬鮮生。當(dāng)然不能排除盒馬入駐高鑫零售門(mén)店的可能，但現(xiàn)在看來(lái)對(duì)于新業(yè)態(tài)探索，高鑫零售更多地還是自己在做嘗試。

這其實(shí)是高鑫零售對(duì)自身戰(zhàn)略調(diào)整的延續(xù)。雖然潤(rùn)泰集團(tuán)和歐尚集團(tuán)早在2000年就完成了交叉持股，但長(zhǎng)期以來(lái)，大潤(rùn)發(fā)和歐尚始終獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。直到2017年6月，高鑫零售才開(kāi)始整合兩大品牌的資源，其中最大舉措是兩家公司將實(shí)施共同采購(gòu)。聯(lián)合采購(gòu)會(huì)從百貨和雜貨開(kāi)始，未來(lái)將納入生鮮等商品。

而在新業(yè)態(tài)的探索方面，歐尚是目前主要參與者。定位高端的Hi!Auchan超市，在2017年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和客流增幅30%以上的成績(jī)。從品類(lèi)來(lái)看，生鮮及快消品貢獻(xiàn)了90%的銷(xiāo)量。除此以外，高鑫零售還在就中小型超市業(yè)態(tài)進(jìn)行嘗試。

同時(shí)，他們進(jìn)軍進(jìn)口化妝品市場(chǎng)，以此吸引年輕用戶(hù)。2017年，高鑫零售在上海、蘇州、昆山和寧波開(kāi)設(shè)了5家萊碧門(mén)店。店址選擇主要是在大潤(rùn)發(fā)、歐尚等綜合購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置門(mén)店。

最引人注意的業(yè)態(tài)當(dāng)屬無(wú)人便利店。去年夏天，歐尚和繽果盒子合作開(kāi)出的首家無(wú)人便利店在上海亮相。雖然高溫、路權(quán)等問(wèn)題引起爭(zhēng)議，但并沒(méi)有改變歐尚探索無(wú)人便利店的決心。他們隨后和海信合作，在9月底推出了名為“歐尚1分鐘”的無(wú)人店。每間無(wú)人便利店面積約18平米，所售商品以速食品、零食、飲料和水果為主，售貨過(guò)程將實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化。財(cái)報(bào)顯示，截止到2017年底，已有67個(gè)“歐尚1分鐘”無(wú)人店推出。

整體看來(lái)，高鑫零售對(duì)于新業(yè)態(tài)的嘗試主要集中于兩個(gè)方面。一個(gè)是門(mén)店從大而全向小而精轉(zhuǎn)變。另一個(gè)是在品類(lèi)的選擇中，增加了生鮮、快消品等商品�？梢哉f(shuō)，這兩個(gè)變動(dòng)都是針對(duì)線上，通過(guò)在空間上更加靠近消費(fèi)者同時(shí)覆蓋傳統(tǒng)電商不擅長(zhǎng)的品類(lèi)，以期扭轉(zhuǎn)在和電商競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。

對(duì)于高鑫零售來(lái)說(shuō)，其最大優(yōu)勢(shì)就是遍布全國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)和超市布點(diǎn)，主要集中于華東地區(qū)(40%)。他們就新業(yè)態(tài)的探索也基本圍繞這些門(mén)店展開(kāi)。除了為專(zhuān)賣(mài)店(如萊碧)的入駐提供空間以外，門(mén)店還可以作為無(wú)人店等小型業(yè)態(tài)提供類(lèi)似“倉(cāng)庫(kù)”的功能。比如“歐尚1分鐘”都分布在門(mén)店3公里以?xún)?nèi)，從而實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)規(guī)模、商品靈活組合、季節(jié)性產(chǎn)品、即時(shí)補(bǔ)貨及零庫(kù)存壓力等優(yōu)勢(shì)。

很多人會(huì)關(guān)注盒馬鮮生是否會(huì)成為改造高鑫零售的一部分。首先，盒馬的門(mén)店面積為4500-10000平左右;而截至到2017年底，高鑫零售擁有門(mén)店461家，平均單店建筑面積達(dá)到2.7萬(wàn)平方米(以80%來(lái)推測(cè)，使用面積約2萬(wàn)平米/店)。從這個(gè)角度來(lái)看，高鑫零售提供了足夠的空間給予盒馬鮮生入駐。

品類(lèi)方面，盒馬鮮生現(xiàn)在有SKU大概5000個(gè)左右，部分門(mén)店也可以超過(guò)6000。生鮮和食品占比分別為27%和65%左右。

而傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)定位于“一站式購(gòu)物”，SKU要豐富地多，可以達(dá)到3萬(wàn)左右。大潤(rùn)發(fā)SKU結(jié)構(gòu)為百貨11000種左右，雜貨13000種左右，生鮮6000種左右。從這個(gè)角度看，大潤(rùn)發(fā)和盒馬的SKU很可能高度重合，如何協(xié)調(diào)雙方供應(yīng)鏈將是一個(gè)問(wèn)題。

此外，盒馬鮮生的目標(biāo)客群主要是一線城市的年輕人，門(mén)店大多開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心內(nèi);而高鑫零售的賣(mài)場(chǎng)大多集中在三(45%)、四(22%)線城市，主要靠近社區(qū)。雙方的定位雖然有較大差距，但換個(gè)角度看，或許這也為盒馬進(jìn)軍下沉小城市創(chuàng)造機(jī)會(huì)。當(dāng)然，前提是盒馬必須進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)。實(shí)際上，他們也的確正在那么做，比如推出了面積更大的盒馬集市、小而美的盒馬便利店(F2)、以及SKU更多的盒馬云超等等。當(dāng)出現(xiàn)合適的業(yè)態(tài)時(shí)，入駐大潤(rùn)發(fā)或者歐尚門(mén)店就是水到渠成的事情了。

綜合而言，重體驗(yàn)、高科技、新業(yè)態(tài)將會(huì)是阿里巴巴改造高鑫零售門(mén)店的主要方向，而盒馬鮮生無(wú)疑有機(jī)會(huì)成為這場(chǎng)變革中耀眼的明星。

作者趙騏，東哥投資管理分析師