通靈珠寶在上交所敲鐘上市，滬市迎來(lái)首家珠寶IPO企業(yè)。 一年后，通靈珠寶正式更名為L(zhǎng)eysen1855萊紳通靈。在大牌林立的珠寶行業(yè)，新銳品牌又該如何快速差異化崛起呢？
大牌林立，新銳珠寶品牌如何快速差異化崛起？
文/石章強(qiáng) 吳玉紅
通靈珠寶從中國(guó)不知名的珠寶品牌起家，一路高舉高打上市A股，成功運(yùn)作將比利時(shí)王室珠寶收購(gòu)，宣稱將打造中國(guó)人的世界級(jí)珠寶品牌。
從品牌資產(chǎn)看，通靈珠寶無(wú)疑是成功的，從“通靈珠寶”到“萊紳通靈”的發(fā)展，鼓舞中國(guó)本土珠寶品牌發(fā)展向上。
萊紳通靈的成功，究竟是偶然的成功還是時(shí)機(jī)下的必然？
中國(guó)珠寶品牌的崛起之道，究竟還有哪些？
在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中，小微珠寶品牌是否還有機(jī)會(huì)成功突圍？
中國(guó)珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面復(fù)雜
中國(guó)作為新興崛起的消費(fèi)市場(chǎng)，依托于巨大的人口基數(shù)已經(jīng)成為全球第一大珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模約為761億美元，占全球市場(chǎng)總量的29.1%。但從人均珠寶等奢侈品消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，2016年我國(guó)大陸人均珠寶消費(fèi)量為75美元，和香港（887美元）、新加坡（394美元）和美國(guó)（191美元）差距巨大，中國(guó)珠寶市場(chǎng)需求將以15%~30%速度增長(zhǎng)，從市場(chǎng)增量來(lái)看珠寶市場(chǎng)是很可觀的。
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同時(shí)，從我國(guó)珠寶市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)看，我國(guó)18000家珠寶零售企業(yè)，共計(jì)64000家門店。中高檔珠寶市場(chǎng)前十大企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)57.5%，市場(chǎng)已達(dá)到較高的集中度。低檔珠寶市場(chǎng)中實(shí)力弱、無(wú)特色的小企業(yè)開(kāi)始被市場(chǎng)淘汰。在珠寶消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，結(jié)婚、慶典約占70～80%以上。收藏、配飾類消費(fèi)僅20～30%，配飾類消費(fèi)增量空間大。中國(guó)傳統(tǒng)珠寶品牌發(fā)展遇冷遇冷，珠寶行業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)時(shí)尚化趨勢(shì)明顯。
以周大福為例，截至2016年，周大福實(shí)現(xiàn)收入473.45億元，同比下滑11.93%。利潤(rùn)方面，周大福2015財(cái)年的凈利潤(rùn)為24.51億元，同比下滑高達(dá)近20%。周大福珠寶集團(tuán)對(duì)外發(fā)布的2016年一季報(bào)顯示，凈利潤(rùn)較去年同期下跌46.1%。不管是香港的周大福、周大生生，還是內(nèi)地的老鳳祥都無(wú)一例外經(jīng)理營(yíng)收及利潤(rùn)下挫，珠寶庫(kù)存積壓，集團(tuán)采取收縮政策關(guān)閉門店。這背后難道僅僅是經(jīng)濟(jì)的不景氣，珠寶作為奢侈品行業(yè)率先下滑？
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反觀從丹麥走向世界的潘多拉，作為一個(gè)年輕珠寶品牌崛起成為國(guó)際珠寶集團(tuán)。潘多拉從銀飾切入，創(chuàng)造性的實(shí)現(xiàn)了先賣手鏈后賣珠子。將首飾進(jìn)行分拆，并強(qiáng)化每顆珠子都是紀(jì)念物，背后是難以忘懷的故事。潘多拉成功避開(kāi)了卡地亞、梵克雅寶等高端珠寶品牌，也給同樣做銀飾給世人造夢(mèng)的蒂芙尼重重一擊。潘多拉的成功是品類上差異化選擇的成功，更是時(shí)尚和個(gè)性化的成功。
在國(guó)內(nèi)珠寶品牌衰落的當(dāng)下，也是中國(guó)珠寶市場(chǎng)重新洗牌的好時(shí)機(jī)，各路品牌也各出奇招。謝瑞麟率先差異化專注K金和鉆石類時(shí)尚飾品，在珠寶品牌發(fā)力的品類上迎合年輕消費(fèi)者。雖有成效但未能完全扭轉(zhuǎn)作為老派珠寶品牌本質(zhì)2015年謝瑞麟實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.8億元，同比下滑8.76%，2016年情況仍難以扭轉(zhuǎn)。珠寶品類冷熱明顯的背景下，選對(duì)品類仍無(wú)法根治救活企業(yè)，更重要的是品牌年輕化的形象與個(gè)性化設(shè)計(jì)。這也是為何新崛起潘多拉、APM等時(shí)尚珠寶品牌，能夠快速崛起的根本原因。
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品類與設(shè)計(jì)至關(guān)重要，渠道選擇差異也開(kāi)始顯現(xiàn)。國(guó)內(nèi)珠寶品牌開(kāi)始走向線上，打掉差價(jià)革傳統(tǒng)珠寶品牌的命。以鉆石小鳥(niǎo)為例，通過(guò)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為自己爭(zhēng)取一席之地。消費(fèi)金融崛起大環(huán)境下，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)被人們逐漸認(rèn)可。珂蘭、京潤(rùn)珍珠、佐伊卡作為珠寶品牌在網(wǎng)上成功大賣。珠寶認(rèn)證的日趨專業(yè)、消費(fèi)者意識(shí)轉(zhuǎn)變，都為珠寶品牌渠道變革提供了契機(jī)。
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，年輕人已經(jīng)對(duì)珠寶品牌有了與老一輩大相徑庭的選擇。
中國(guó)的人均GDP日趨攀升，對(duì)珠寶產(chǎn)品消費(fèi)能力逐漸提升，同時(shí)轉(zhuǎn)變的還有鑒賞力與個(gè)性化審美。在實(shí)體企業(yè)生存困難、成本攀升、品牌難做的當(dāng)下，究竟如何才能抓住機(jī)遇，脫穎而出呢？在國(guó)內(nèi)恰好有這樣一家新銳珠寶品牌，沒(méi)有幾百年的歷史，以迅猛之勢(shì)成功崛起，她就是“萊紳通靈”！
萊紳通靈如何打造“中國(guó)人的世界級(jí)珠寶”！
通靈珠寶作為1999年底設(shè)立的新公司，通靈珠寶與周大福、周生生、老鳳祥等老牌公司相比，無(wú)論是在資產(chǎn)規(guī)模上還是在品牌知名度上均不在同一個(gè)檔次，但卻成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶品牌的黃金品類優(yōu)勢(shì)，通靈珠寶選取了更高毛利的鉆石和翡翠飾品做切入，鉆飾近三年以來(lái)毛利始終維持在53%左右，翡翠飾品更是高達(dá)65%，高附加值產(chǎn)品切入為后續(xù)發(fā)展提供了很好的支撐。
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提到通靈珠寶，繞不開(kāi)創(chuàng)始人沈東軍。首先，他很善于包裝形象。澳門科技大學(xué)工商管理博士、香港科技大學(xué)EMBA，比利時(shí)國(guó)家最高榮譽(yù)“利奧波德軍官級(jí)國(guó)王勛章”、 鉆石藝術(shù)大師稱號(hào)都是他的稱謂。從商業(yè)運(yùn)作上更為突出，沈東軍的岳父人稱“翡翠王”，沈東軍與妻兄馬峻憑借家族供應(yīng)鏈條的資源進(jìn)軍珠寶領(lǐng)域，他布局的通靈珠寶2002年才真正開(kāi)始。
在產(chǎn)品打造上，2002年通靈珠寶將比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石引入中國(guó)。2013年，為紀(jì)念比利時(shí)國(guó)王與王后加冕，在瑪?shù)贍柕峦鹾笠?jiàn)證下通靈珠寶“My Queen”全球發(fā)布。第二款核心產(chǎn)品“藍(lán)色火焰”來(lái)自笛卡爾心形函數(shù)r=a(1-sinθ)，結(jié)合鉆石的切割，把“最美情書(shū)——心形線”放到鉆石里。藍(lán)色火焰鉆石89個(gè)切面煥發(fā)高度火彩鉆石，相比于普通鉆石的57個(gè)切面更勝一籌。“My Queen”和“藍(lán)色火焰”也成為了通靈珠寶的爆款產(chǎn)品，深受年輕人群歡迎，已經(jīng)成為婚戀市場(chǎng)里的搶手鉆戒。
在品牌擴(kuò)張上，選擇深耕江蘇市場(chǎng)，地域集中將擴(kuò)張通靈珠寶一炮打響，再?gòu)纳罡K到拓展長(zhǎng)三角市場(chǎng)。通靈珠寶的發(fā)展擴(kuò)張一是品牌的力量，更為重要的是依托于標(biāo)準(zhǔn)化的加盟連鎖商業(yè)模式。對(duì)此模式是否可行以及可否復(fù)制，沈東軍還專程求證并咨詢了錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)，并在此基礎(chǔ)上為此優(yōu)化和修正了品牌頂層設(shè)計(jì)和區(qū)域覆蓋模式。
通靈珠寶在一二線城市開(kāi)直營(yíng)店，在二三線城市通過(guò)品牌效應(yīng)多開(kāi)加盟店。通過(guò)門店標(biāo)準(zhǔn)化管控以及擴(kuò)張節(jié)奏的良好把控，2016年通靈珠寶已經(jīng)成功擴(kuò)張發(fā)展至500家店。品牌升級(jí)吸引了更多的顧客，同時(shí)也拓寬了加盟入口。據(jù)通靈珠寶財(cái)報(bào)顯示，2016年通靈珠寶新開(kāi)加盟店83家，較上年同比增長(zhǎng)41%，營(yíng)業(yè)收入升至總收入的26%！
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在品牌營(yíng)銷上，通靈珠寶贊助柏林電影節(jié)，鞏俐、章子怡、趙薇佩戴通靈珠寶出席，一舉奠定通靈珠寶中高端品牌層次。2015年7月,唐嫣受邀成TESIRO通靈珠寶品牌代言人。通靈珠寶贊助推出鉆石行業(yè)大劇《克拉戀人》，唐嫣出演女主角通靈珠寶鉆石設(shè)計(jì)師米朵，雙方相互借力獲得很好的曝光。2017年3月通靈珠寶正式收購(gòu)比利時(shí)小眾珠寶品牌Leysen1855，更名為L(zhǎng)eysen1855萊紳通靈。通靈珠寶實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，并且開(kāi)啟打造中國(guó)人的世界級(jí)珠寶的品牌新時(shí)代。
在企業(yè)發(fā)展中，通靈珠寶作為后發(fā)企業(yè)缺乏品牌知名度，通靈珠寶的銷售費(fèi)用占比一度高達(dá)26%。盡管按上市公司要求建立完善治理結(jié)構(gòu)，但經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)仍是家族模式。上市發(fā)行前，沈東軍、馬峻二人合計(jì)持股77.33%，整個(gè)家族持股比例84.73%。公司實(shí)際控制人沈東軍以及馬駿之外，盧森堡歐陸之星以9.68%的持股比例位列第三大股東。盧森堡歐陸之星的總經(jīng)理、董事Jiang Jacky控股通靈珠寶，上海歐寶麗也是盧森堡歐陸之星控制的公司，上海歐寶麗與通靈珠寶交易實(shí)質(zhì)構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。
通靈珠寶通過(guò)與上海歐寶麗的管理交易，做大規(guī)模、做高利潤(rùn)。通靈珠寶通過(guò)大量采購(gòu)增加存貨，巨額采購(gòu)轉(zhuǎn)化為應(yīng)付賬款，存貨拉升資產(chǎn)規(guī)模。從2013年13.18億元擴(kuò)張至上市前16.67億元。盧森堡歐陸之星是通靈珠寶第三大股東，通靈珠寶2013年-2015年存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.54、0.60、0.58，同行平均水平2.93、2.68、2.78。通靈珠寶的產(chǎn)品，平均在倉(cāng)庫(kù)中已存放時(shí)間超過(guò)630天，行業(yè)平均天數(shù)是133天。
從通靈珠寶走向萊紳通靈的過(guò)程，是從本土小品牌起家，通過(guò)理念注入、產(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷與擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)上市A股，品牌升級(jí)成為有國(guó)際化屬性的珠寶品牌。
萊紳通靈的背后離不開(kāi)資本與資源的撬動(dòng)能力，更離不開(kāi)錦坤為之制定的品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)品價(jià)值落地。
但新興崛起的品牌需要擯棄關(guān)聯(lián)交易和家族制度等不符合市場(chǎng)規(guī)律的行為，在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)土壤下，是否還能有更多的珠寶品牌通過(guò)合規(guī)的市場(chǎng)機(jī)制突圍成功？中小微的珠寶品牌能否踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)，最終成為領(lǐng)跑市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)珠寶品牌？
中國(guó)珠寶品牌如何差異化崛起！
我國(guó)珠寶及飾品消費(fèi)核心人群為 25-45歲的年輕時(shí)尚消費(fèi)女性近3億人，占總?cè)丝?6%。隨著80、90后等年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)能力突顯，市場(chǎng)傾向K金、鉑金、銀飾，珠寶企業(yè)亟需品牌升級(jí)，開(kāi)始表達(dá)更多的情感訴求與彰顯個(gè)性。消費(fèi)群體向品牌高端和平價(jià)分化，消費(fèi)者以80、90后為主，5千元以下的珠寶首飾成為主流，尤其是2千元以下的低端消費(fèi)放量增大，電商沖擊讓珠寶價(jià)格透明化極分化。
1、品類選擇與時(shí)尚定位
輕時(shí)尚的概念來(lái)自于國(guó)外，譬如Miu Miu之于PRADA。“MCLON曼卡龍”，作為曼卡龍副牌發(fā)展。近兩年在珠寶品牌也開(kāi)始發(fā)展處輕奢、輕時(shí)尚品牌，以“元素”、“經(jīng)典”、“時(shí)尚”為基礎(chǔ)定位及分級(jí)�！拜p而快”的節(jié)奏，國(guó)內(nèi)珠寶品牌最先品類、材質(zhì)創(chuàng)新輕奢時(shí)尚的是熙然珠寶。通過(guò)借力麒麟馬業(yè)，整合賽馬資源舉辦的各種賽馬活動(dòng)，如迪拜賽馬世界級(jí)比賽等活動(dòng)的贊助，迅速在目標(biāo)客群中傳遞出熙然珠寶品牌的價(jià)值觀——時(shí)尚輕奢。
近幾年，國(guó)內(nèi)買手店和設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始崛起，品牌強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與個(gè)性化。設(shè)計(jì)師品牌在服裝行業(yè)開(kāi)始日趨穩(wěn)步發(fā)展，也開(kāi)始延展到珠寶品牌。目前K11、BNC、棟梁等買手型商場(chǎng)里，開(kāi)始陸續(xù)成長(zhǎng)起來(lái)設(shè)計(jì)師珠寶品牌。盡管獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師品牌的知名度還無(wú)法與服裝設(shè)計(jì)師劉清揚(yáng)等個(gè)性品牌Chictopia等無(wú)法相比，資源上也缺乏ELLE的時(shí)尚資源。但是，如APM這樣的時(shí)尚個(gè)性化品牌在中國(guó)市場(chǎng)崛起，將有更多的時(shí)尚珠寶品牌發(fā)展起來(lái)。
2、渠道深化凸顯品牌把控力
2002年的鉆石小鳥(niǎo)，率先把O2O模式引入網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售，成為國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌。倡導(dǎo)鉆石文化的傳播，堅(jiān)持以安特衛(wèi)普經(jīng)典切割，一鉆雙證，貼心體驗(yàn)和DIY樂(lè)趣。珠寶佩戴效果，純線上珠寶銷售進(jìn)步。線上線下并重的時(shí)代，珠寶行業(yè)綜合性電商平臺(tái)出現(xiàn)前，線上不強(qiáng)則無(wú)流量，線下無(wú)店則無(wú)體驗(yàn)。周大福走向電商，線上品牌搶流量建社群，并走向向下布局，O2O結(jié)合模式成趨勢(shì)。珠寶電子商務(wù)是大勢(shì)所趨。除了逃離傳統(tǒng)大型商場(chǎng)開(kāi)始走向線上，走向城鎮(zhèn)市場(chǎng)成了珠寶品牌一條差異化的道路。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村城鎮(zhèn)珠寶市場(chǎng)份額超過(guò)3500億，服務(wù)于城鎮(zhèn)人群也成了線下珠寶品牌的好去處。城鎮(zhèn)連鎖品牌最大的特點(diǎn)是平價(jià)，在完善產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店運(yùn)營(yíng)都需偏向村鎮(zhèn)人群，更在意真材實(shí)料、產(chǎn)品質(zhì)量到位。慕光珠寶以銀為切入，低價(jià)產(chǎn)品在縣鎮(zhèn)開(kāi)店甚是火爆。2015年起步，慕光珠寶已在河南、山東、安徽城鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)出兩百多家加盟店，年銷售額600%增長(zhǎng)。未來(lái)以實(shí)體門店加盟擴(kuò)張，將在城鎮(zhèn)市場(chǎng)產(chǎn)生更為激烈的拼殺。
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3、 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新贏取年輕人
以萊紳通靈為例，藍(lán)色火焰心形設(shè)計(jì)及89面鉆石切割，綻放更為完美的鉆石火彩。MYQUEEN（王后）的比利時(shí)王后專屬款設(shè)計(jì)。萊紳通靈銷售數(shù)據(jù)顯示，2016“藍(lán)色火焰”和“My Queen”鉆石飾品銷售額分別達(dá)2.5億元和3.9億元，藍(lán)色火焰一款產(chǎn)品占萊紳通靈的40%。芭莎珠寶最新數(shù)據(jù)顯示，萊紳通靈已經(jīng)超越周大福、周生生等傳統(tǒng)珠寶品牌，在婚戀珠寶市場(chǎng)拔得頭籌。通過(guò)心形設(shè)計(jì)鑲嵌理念的藍(lán)色火焰，與女性獨(dú)立精神的My Queen，已經(jīng)通過(guò)極致單品的策略托起了通靈珠寶品牌，牢牢俘獲了新一代的年輕人！
同樣，憑借設(shè)計(jì)能力在珠寶品牌成功崛起的還有潘多拉和APM。潘多拉通多珠寶的拆分，發(fā)展成串飾。通過(guò)一顆顆珠子，代表一個(gè)個(gè)時(shí)刻。種草無(wú)數(shù)的年輕女性，在特殊的紀(jì)念日買一顆潘多拉，男性送禮物選擇潘多拉。潘多拉依靠串飾這一創(chuàng)新性發(fā)明，在時(shí)尚珠寶領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，一舉成為國(guó)際珠寶集團(tuán)。APM則通過(guò)時(shí)尚與個(gè)性化的設(shè)計(jì)，作為法國(guó)的摩洛哥珠寶品牌，率先在中國(guó)擴(kuò)張。通過(guò)俘獲中國(guó)女明星及網(wǎng)紅，在中國(guó)這一藍(lán)海市場(chǎng)走紅，未來(lái)的市場(chǎng)空間極為誘人。
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4、資本運(yùn)作與國(guó)際化整合
通靈珠寶切入了毛利高于基本面的鉆石、翡翠等鑲嵌類首飾，這一選擇為通靈珠寶提供了高于同行的毛利率水平，也為在品牌上高舉高達(dá)提供了利潤(rùn)輸送與保障。萊紳通靈的家族持股比例集中，集中于沈東軍及其家族。2011年，盧森堡歐陸之星及香港歐陸之星在通靈珠寶增資，但持股比例仍不足15%。集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)，無(wú)疑讓沈東軍家族牢牢掌握住了公司控制權(quán)和決策權(quán)。萊紳通靈不受資本方的過(guò)多干預(yù)，幫助通靈珠寶后期成功擴(kuò)充品牌資產(chǎn)，甚至是關(guān)聯(lián)交易等手段提供了前提保障。
在品牌建設(shè)上，萊紳通靈通過(guò)國(guó)際化整合資源配置全球資源。意大利的設(shè)計(jì)，比利時(shí)的鉆石切工，比利時(shí)王室珠寶品牌的收購(gòu)，比利時(shí)鉆石博物館第一顆鉆石永久典藏，比利時(shí)國(guó)王親臨揭幕“MAS博物館”開(kāi)館，王儲(chǔ)將“藍(lán)色火焰”鉆石作為國(guó)禮贈(zèng)予中國(guó)政府代表，在上海世博會(huì)比利時(shí)歐盟館隆重展出，2015年駐米蘭世博會(huì)比利時(shí)，都帶動(dòng)了品牌國(guó)際化形象深化。萊紳通靈品牌提升直接映射到招商加盟層面的號(hào)召力和影響力，并且將品牌理念、產(chǎn)品及王室資產(chǎn)等，陸續(xù)進(jìn)駐門店將中國(guó)人的世界級(jí)珠寶品牌讓消費(fèi)者深入體驗(yàn)，在中國(guó)品牌市場(chǎng)銷售中實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
中國(guó)在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，國(guó)際珠寶品牌卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等涌入，中國(guó)老牌珠寶品牌難擋衰落之勢(shì)。潘多拉、萊紳通靈能脫穎而出，資本實(shí)力、設(shè)計(jì)功底、渠道管控、品牌打造、國(guó)際化資源運(yùn)作都缺一不可，但最為核心的還是回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道建設(shè)，金融等快發(fā)展手段只能助力而非重心。
品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷程，做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的珠寶品牌更是如此。中國(guó)的中小品牌，需要想清楚自己是誰(shuí)、有何資源、要到哪去，以及如何抵達(dá)，方能在轉(zhuǎn)型迭代之中成功崛起！
（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國(guó)知名的品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第一品牌。）
