Hamleys北京王府井旗艦店是Hamleys全球第127家、中國(guó)第3家分店，是Hamleys迄今為止全球單體面積最大的店。Hamleys北京王府井旗艦店是在傳統(tǒng)玩具店基礎(chǔ)上發(fā)展而成的兒童休閑體驗(yàn)生活館“Lifestyle Center Store”，集玩具與母嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售、兒童休閑娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)式場(chǎng)景服務(wù)、親子餐飲于一體的綜合體。

Hamleys哈姆雷斯（王府井店）

（一）調(diào)研背景

Hamleys哈姆雷斯（王府井店）位于北京市東城區(qū)王府井大街255號(hào)，處于王府井商業(yè)街，交通便利。

人流量較大，消費(fèi)客群主要以本地客為主，商旅顧客為輔，開(kāi)業(yè)時(shí)間為早10:00-晚10:00，周六周天全天人流量較大，工作日較少日均約兩萬(wàn)多，節(jié)假日可達(dá)日均四萬(wàn)多。除了較多的家長(zhǎng)和兒童顧客外，也有一些年輕顧客。

（二）消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

消費(fèi)者普遍反應(yīng)較好，選擇大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)作為參考。

三星以上用戶評(píng)價(jià)為82%，評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞主要有價(jià)格、體驗(yàn)、環(huán)境、服務(wù)等。

（三）樓層分布 陳列布局

共有五層，總占地為1.1萬(wàn)平方米，平均單個(gè)專(zhuān)柜或品牌區(qū)域約為30平方米。以玩具和體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)為主，也設(shè)有游戲區(qū)，每個(gè)樓層針對(duì)不同的消費(fèi)群體。

一層主要針對(duì)女性用戶，不區(qū)分年齡段；二層多為拼接玩具、或模型類(lèi)玩具，主要針對(duì)男童；三層主要針對(duì)3歲以下的嬰幼兒，也有一些孕嬰類(lèi)產(chǎn)品；四層除了一些服裝品牌外，有專(zhuān)門(mén)區(qū)域擺放芭比娃娃和各類(lèi)玩偶，主要針對(duì)女童；五層主要是一些學(xué)習(xí)用具或玩具車(chē)等。

Hamleys品牌較全，涵蓋200多個(gè)品牌，除自有品牌外，還包括動(dòng)畫(huà)IP和其他引入品牌。門(mén)店每一層都有自有品牌，自有品牌約有120多個(gè)。

一層：有哈根達(dá)斯等2-3個(gè)食品區(qū)提供給顧客。

旋轉(zhuǎn)木馬非免費(fèi)開(kāi)放，位于商場(chǎng)入口正對(duì)面，一輪為4分鐘，30元一次，一共14個(gè)馬一輛車(chē)，每次乘坐不用集滿人（有一人也可乘坐）。

二層：設(shè)有游戲區(qū)，海洋世界項(xiàng)目45元一人一次，成人可陪同兒童進(jìn)入，不限時(shí)，游戲區(qū)張貼消毒說(shuō)明（一些家長(zhǎng)表示如果公共游戲項(xiàng)目沒(méi)有衛(wèi)生說(shuō)明，他們通常不愿意為孩子買(mǎi)單）。

有些游戲區(qū)不用付費(fèi)，家長(zhǎng)和孩子可以互動(dòng)游戲。

三層：

四層：

五層：

（四）體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)

商場(chǎng)內(nèi)每一層都設(shè)有2-3個(gè)體驗(yàn)區(qū)，二層由于模型類(lèi)玩具較多，因此設(shè)有較多體驗(yàn)和展示區(qū)。

對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)如果體驗(yàn)區(qū)有樣品，則用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)和試用，并且沒(méi)有時(shí)長(zhǎng)限制，根據(jù)工作人員透露，體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)區(qū)周六日幾乎沒(méi)有空人的時(shí)間段。如果體驗(yàn)區(qū)沒(méi)有已拆樣品，則需要顧客憑購(gòu)物小票在體驗(yàn)區(qū)使用商品。

對(duì)于一些電子產(chǎn)品或益智類(lèi)的玩具，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品可獲得免費(fèi)教學(xué)或贈(zèng)送視頻課程等。

商場(chǎng)1-4層設(shè)有示范臺(tái)，對(duì)玩具進(jìn)行演示，由此吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。

（五）會(huì)員機(jī)制

消費(fèi)者通過(guò)微信掃碼即可免費(fèi)成為會(huì)員，消費(fèi)金額可以作為積分，積分達(dá)到一定水平可以兌換禮品或代金券。哈姆雷斯方面會(huì)員機(jī)制尚在完善中，目前正在和王府井百貨洽談購(gòu)物卡通用的相關(guān)事項(xiàng)，形成流量共享。

（六）其他

1、除親子用戶外，調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)有部分非家庭型用戶，非家庭型消費(fèi)者主要為年輕女性或年輕情侶，通常這類(lèi)人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)毛絨玩具或參與扭蛋、娃娃機(jī)類(lèi)游戲項(xiàng)目。

2、在收銀排隊(duì)區(qū)也設(shè)有商品貨架，通常為一些價(jià)格較低的迷你型玩具（汽車(chē)模型、卡通模型），有些顧客會(huì)選擇在排隊(duì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品。消費(fèi)者可以在任一樓層進(jìn)行付款。

3、每一層都有自取購(gòu)物袋和硬幣兌換機(jī)。一般家庭消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)攜帶的物品較多，自取購(gòu)物袋可以為顧客提供方便，自取購(gòu)物袋在結(jié)賬時(shí)由工作人員收回。硬幣兌換機(jī)為參與投幣游戲的用戶提供便利，一定程度上可以刺激消費(fèi)行為。

4、如果商品未拆封不影響二次銷(xiāo)售，7日內(nèi)無(wú)理由退換，商品本身存在質(zhì)量問(wèn)題（非人為損壞）可無(wú)理由退換，進(jìn)行退換貨需要提供商品購(gòu)物小票。采訪的家長(zhǎng)對(duì)售后服務(wù)表示滿意。

（七）競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在王府井百貨旁有一家新中國(guó)兒童用品商店，始建于1956年，相較新開(kāi)的Hamleys產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，品種相對(duì)較少。

一層為玩具，陳列和布局較為擁擠；二層為服裝，品牌相較于Hamleys較少。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)：

Hamleys針對(duì)的消費(fèi)群主要為80后中產(chǎn)家庭，這部分人群傾向于為孩子選擇能力范圍內(nèi)較好的商品，Hamleys品牌相較新中國(guó)兒童用品商店更偏向中高端一些，在產(chǎn)品包裝或賣(mài)場(chǎng)裝潢上更具有設(shè)計(jì)性和創(chuàng)意性，但是Hamleys進(jìn)口玩具也相對(duì)較少，通過(guò)采訪部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一些家長(zhǎng)表示通過(guò)代購(gòu)或其他渠道購(gòu)買(mǎi)玩具價(jià)格更低，選擇到Hamleys實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)更多的是因?yàn)槠潴w驗(yàn)式的購(gòu)物方式，家長(zhǎng)和孩子可以共同參與，并且Hamleys每一層都與王府井百貨相通，可以同時(shí)滿足孩子和家長(zhǎng)的購(gòu)物需求。

另一競(jìng)爭(zhēng)者為全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商——Toys "R" Us（玩具反斗城）。玩具反斗城進(jìn)駐北京地區(qū)的時(shí)間較早，可能相較Hamleys具有先入優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于同類(lèi)玩具零售商Toys "R" Us（玩具反斗城），Hamleys更注重體驗(yàn)式購(gòu)物，除設(shè)有玩具展示臺(tái)吸引顧客外，還包括旋轉(zhuǎn)木馬，海洋球等付費(fèi)娛樂(lè)設(shè)施，是集玩具與母嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售、兒童休閑娛樂(lè)體驗(yàn)、互動(dòng)式場(chǎng)景服務(wù)、親子餐飲于一體的綜合體。未來(lái)Hamleys還會(huì)在中國(guó)進(jìn)一步布局，為消費(fèi)者提供更加多元的服務(wù)。

（文/聯(lián)商專(zhuān)欄作者許榮聰、鄒恒超，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源和作者。）