元旦前后，杭州的購物中心人流如織。對(duì)于消費(fèi)大眾來說，商場已經(jīng)不是單純的買買買了，吃喝玩樂都可以在幾步間搞定。購物中心在與電商的競爭中，雖還不至于反敗為勝，但顯然有“奮起反擊”之勢。

當(dāng)城市的綜合商業(yè)體變著花樣豐富業(yè)態(tài)、開設(shè)展覽，是否能“搶”回部分被線上消費(fèi)分流走的消費(fèi)者呢？

客流看起來不少

實(shí)際買單的還“不一定”

杭州嘉里中心從2016年12月開始營業(yè)至今，一年時(shí)間，入駐的商家大約已經(jīng)換了20％，大部分是因?yàn)槭罩Р黄胶��！罢f實(shí)在的，目標(biāo)客群我們確實(shí)吸引到了，但是消費(fèi)力不足�！焙贾菁卫镏行墓�關(guān)主任張厲純子如是說。

她透露，餐飲區(qū)的客流量和銷售額毋庸置疑，最好的幾家每月銷售額可以達(dá)到150萬元。而有的服飾類商家每月銷售額只能達(dá)到20萬元。

據(jù)杭州市商務(wù)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至10月，杭州市全市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額3230.3億元，杭州市居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)1459.1億元，而綜合零售類商場、定點(diǎn)百貨實(shí)現(xiàn)銷售額134.8億元，同比增長9.3％�！斑@也不能說明線下消費(fèi)弱�！眎n77相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“比如今年的“雙11”，大家可能覺得是線上的狂歡，但in77在這個(gè)雙十一的銷售額比平常周末翻了一番，單日銷售額可以排在全年前五了。”

2016年in77全年銷售額為32億元，因D區(qū)、E區(qū)將相繼開業(yè)，預(yù)計(jì)2018年可達(dá)到40億元。

一條街之隔，同樣建立在西湖邊上的利星廣場卻是另一番光景�！爸苣┰�旦這種人就會(huì)多，平時(shí)工作日就一般吧�！睅准疑啼伒墓ぷ魅藛T反映。至于為什么會(huì)這樣，他們認(rèn)為商場小，也沒有什么活動(dòng)吸引人，來的人也就隨意逛逛，不見得是來買東西的。

張厲純子也坦言，為了保持綜合體的調(diào)性，嘉里中心的展覽和活動(dòng)雖然文藝有個(gè)性，卻與商家存在距離感，對(duì)刺激消費(fèi)還是有些困難。

截止到2016年底，全國購物中心已經(jīng)有4500座，而2018年杭州還將有十幾家購物中心開業(yè)。“線下的消費(fèi)者又被分流了，商業(yè)競爭必然激烈。商業(yè)綜合體的個(gè)性和增值服務(wù)就需要凸顯出來�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

豐富業(yè)態(tài)、布置展覽

為的是拉動(dòng)客流和銷售額

萬達(dá)大數(shù)據(jù)首次與波士頓咨詢公司(BCG)合作的研究報(bào)告顯示，從2010年到2016年，中國電商的零售額增長率為77％。盡管沖擊巨大，購物中心仍有10％的零售額增長率，與零售市場保持整體同步，占零售總額的43％。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購物中心的業(yè)績?nèi)匀荒苷紦?jù)零售市場的半壁江山，與零售企業(yè)聚焦線上線下融合成常態(tài)、多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展、資本布局實(shí)體商業(yè)密不可分。“線上線下并不相互排斥�！眎n77相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“比如在了解客戶需求方面，一方面，我們會(huì)通過數(shù)據(jù)，比如線上支付系統(tǒng)、自媒體和線下支付等了解消費(fèi)者購物習(xí)慣；另一方面，我們也會(huì)與大眾點(diǎn)評(píng)、支付寶、微信等合作，通過從線上引流增加客流量�！�

與線上領(lǐng)優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)紅包等直接減免現(xiàn)金的方式不同，在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出更高要求的形勢下，通過商業(yè)和藝術(shù)展覽等，打造別具一格的消費(fèi)場景成為購物中心的“吸粉”手段。

2017年，LINEFRIENDS的全球巡展與in77合作落戶杭州，購物中心排起了長龍，總客流量同比增長35％，創(chuàng)造了70天里展區(qū)和售賣區(qū)近1000萬的銷售額業(yè)績。

再如，嘉里中心在圣誕期間舉辦了一個(gè)小型的圣誕集市，國大城市廣場在在12月初辦了“It’s漫”陳漫視覺藝術(shù)作品展。

除此之外，電影院、書店等文娛項(xiàng)目甚至網(wǎng)紅店已經(jīng)成為商業(yè)綜合體的標(biāo)配，而根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，親子教育、護(hù)膚美容等服務(wù)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)以及餐飲業(yè)正在擠壓商品零售在購物中心的份額。

比如天虹購物中心構(gòu)建主題場景，以2:1:1的比例分別布局零售、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)。

商場是用來“逛”的 

過年的時(shí)候喜歡線下購物

在浙大網(wǎng)一份浙江消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，2015年-2016年間，過半數(shù)的網(wǎng)友去購物中心是為了吃飯，30%的網(wǎng)友去商場是為了購物。

在另一份資料中同樣顯示，餐飲業(yè)態(tài)是消費(fèi)者外出消費(fèi)的首選，以“衣”為主的服飾業(yè)態(tài)則是第二選擇。

記者隨機(jī)采訪了數(shù)十位消費(fèi)者，大部分人表示，來購物中心多為聚餐、看電影，逛商場以“逛”為主，不一定購買物件。

值得一提的是，絕大部分消費(fèi)者表示，到了年底的時(shí)候，更喜歡在線下購物。“還是逛街購物更有過年的感覺。”

其實(shí)，根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，超過92％的千禧一代都會(huì)選擇到實(shí)體店購物。他們對(duì)商品更追求個(gè)性和品質(zhì)。

一位管女士對(duì)記者說：“跟兩年前比，最近在商場買東西多起來了。畢竟商品看得到摸得著，網(wǎng)購的東西說不好，退貨又麻煩�！�

選擇網(wǎng)購多的魏先生則表示，大件物品還是喜歡網(wǎng)購，因?yàn)榭爝f到家方便。反而是食品類喜歡線下購物�！捌鋵�(shí)是工作忙，時(shí)間不多，網(wǎng)購方便一些。”

業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)購有時(shí)差性，但線下購物卻是即時(shí)的，消費(fèi)者是需要馬上“一手交錢一手交貨”。