2017年過去，迎來了嶄新的2018年。這個元旦假期，很多品牌借勢跨年?duì)I銷，有的贊助跨年晚會，有的制作H5測運(yùn)勢，好不熱鬧。
但是，在諸多跨年?duì)I銷中，我覺得做得最好的是華為nova 2s的全球跨年直播，一次直播激活了三千萬用戶，接下來就分析一下這次刷屏級營銷的背后邏輯。
現(xiàn)象級爆紅背后，是“5W”的創(chuàng)新
華為nova 2s的全球24小時(shí)跨年直播，打出了“陪你從惠靈頓到夏威夷”的口號，在惠靈頓、悉尼、東京、馬爾代夫、開羅、莫斯科、里約熱內(nèi)盧、紐約、夏威夷等全球20個城市展開。在這些城市中，直播達(dá)人從北京時(shí)間12月31日18:00到1月1日18:00，24小時(shí)直播這些城市的跨年活動，網(wǎng)友們足不出戶，就能領(lǐng)略全球風(fēng)情。
無論是在微博，還是在朋友圈，或者是在直播的主陣地?cái)y程直播和一直播，華為nova 2s的這個跨年活動都刷屏了！一般提起跨年，大家想到的大多是跨年晚會，為何這樣一個直播活動能夠引來超過千萬用戶，實(shí)現(xiàn)刷屏的現(xiàn)象級爆紅？
在營銷上，有一個“5W”的理論，指的是一個營銷活動的成功，5個W要素非常重要，他們是：時(shí)間（When）、渠道（Where）、人（Who）、策略（hoW）和內(nèi)容（What）。如果用這個理論來審視一下華為nova 2s的跨年直播活動，你將能看到她在五個方面都進(jìn)行了很大的創(chuàng)新。
在時(shí)間上，華為nova 2s活動選擇了跨年這個時(shí)間點(diǎn)�？缒晔且粋�非常特殊的日子，歲末年初，每個人都會非常感慨，都有一肚子的話要說，這個時(shí)間點(diǎn)做活動，很容易能打動人。而且，華為nova 2s不只是24小時(shí)直播，在直播前就啟動了祝福語征集的活動，“年終將至，有多少話還沒來得及說？又有多少愛埋藏在心底？還有機(jī)會說嗎？”這樣的文案一下子就打動了我，有了傾訴的沖動。直播的前、中、后的一系列動作，將活動推向了高潮，而且持續(xù)的時(shí)間很長。
在渠道上，華為nova 2s選擇了直播，這是90后年輕人最熱衷的娛樂形式，對于華為nova 2s這樣定位年輕人的手機(jī)品牌再合適不過了；在主播人選上，華為nova 2s的直播沒有自己閉門造車，而是開門迎客，邀請了多位直播達(dá)人更有新晉青春偶像小美女黃燦燦的傾情加入，走進(jìn)全球20個城市進(jìn)行直播，每個達(dá)人都有自己的粉絲群，都有自己鮮明的特點(diǎn)，這等于是一個直播活動撬動了20個粉絲圈層，很是創(chuàng)新。
在策略上，華為nova 2s直播活動的定位很獨(dú)特：全球跨年，覆蓋20個城市，跨越19個不同時(shí)區(qū)，讓24小時(shí)的直播，每一小時(shí)都是新的，都很吸引人；在內(nèi)容上，除了在直播中可以欣賞不同城市的風(fēng)景，領(lǐng)略不同地方的風(fēng)俗，還大打感情牌，還記得預(yù)熱期間的征集嗎？20個幸運(yùn)兒、20個跨年的表白，伴隨著達(dá)人的直播，這20個感情真摯的表白，送到了全世界！
從產(chǎn)品到品牌，華為nova2s走入了年輕人的內(nèi)心深處
能夠刷屏，吸引千萬級的用戶關(guān)注、參與，只是營銷能否成功的第一步。
是否能真正借勢關(guān)注度，傳播自己的產(chǎn)品信息，才是營銷是否成功的關(guān)鍵所在。在直播過程中，我看著達(dá)人們的講解，終于明白了，華為nova 2s選擇直播這樣一種形式，不僅是選擇年輕人們最喜愛的媒介渠道，更是因?yàn)橹辈ナ亲詈玫膫鞑プ约寒a(chǎn)品的手段！
因?yàn)槿A為nova 2s成為了這個持續(xù)24小時(shí)的全球跨年直播的主角。當(dāng)達(dá)人們在行走中、在夜色中直播時(shí)，就是在體驗(yàn)、show這個nova 2s手機(jī)的各項(xiàng)功能，而觀看的千萬級用戶也在實(shí)際中看到了華為nova 2s的強(qiáng)大功能，尤其是四攝的優(yōu)秀表現(xiàn) 。
華為nova 2s手機(jī)前置攝像頭配備了一顆2000W美顏攝像頭，輔以一顆200W像素的景深攝像頭，使得自拍和拍照同樣出色，用這款手機(jī)做直播能夠達(dá)到最好的效果，同時(shí)還有廣光譜柔光燈，能夠保證在暗光環(huán)境中也能夠進(jìn)行直播。并且能夠拍出背景虛化效果的自拍照，這些功能借助直播走向了全世界。
直播加上旅游達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人們的演繹，讓華為nova 2s得到了最大程度的曝光，凸顯了nova 2s的四攝功能，所以這次直播活動是既賺了眼球，又收獲了產(chǎn)品曝光。
這還沒有完，我認(rèn)為，更重要的是nova系列品牌的樹立。當(dāng)華為nova 2s這個產(chǎn)品廣為所知，nova這個品牌也走到了年輕人內(nèi)心深處，這個才是營銷的最高境界：以產(chǎn)品帶品牌！華為目前已經(jīng)形成了定位商務(wù)人群的Mate系列、定位時(shí)尚的P系列和定位年輕人的nova系列。這次跨年直播活動，實(shí)現(xiàn)了刷屏級的火爆，也讓nova這個年輕人的手機(jī)系列品牌認(rèn)知度大大提升。
到底什么是與90后互動的正確姿勢？
隨著90后、95后日益成為消費(fèi)的主力軍，各個品牌都在琢磨如何與90后、95后進(jìn)行互動、溝通，走入他們之中。
有的品牌選擇了贊助娛樂節(jié)目，動不動就耗費(fèi)數(shù)億巨資，冠名綜藝節(jié)目。在這次跨年中，也有不少品牌選擇了冠名各個衛(wèi)視的跨年演唱會。他們的邏輯是，年輕人肯定喜歡娛樂，所以采用傳統(tǒng)的冠名、贊助，就能在年輕人中實(shí)現(xiàn)曝光。
這可能是一個誤解。《90后媒介使用習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，手機(jī)以平均每天3.8小時(shí)的使用時(shí)間占據(jù)首位，成為90后最常接觸的媒介，傳統(tǒng)媒體中，雜志傲然而立，報(bào)紙、廣播、電視則遭遇寒冬——超二成90后不看電視，近八成90后不看報(bào)紙，超過半數(shù)的90后不聽廣播。
是的，年輕人愛娛樂沒有錯，錯的是他們已經(jīng)不看電視了，而是通過互聯(lián)網(wǎng)，更多的是手機(jī)，來觀看娛樂節(jié)目。這時(shí)候，冠名電視娛樂節(jié)目就不是一種有效的走入年輕人中的手段。反觀華為nova 2s的跨年直播活動，就切中了年輕人的媒介使用習(xí)慣，選擇了90后最喜歡的直播，在90后們喜歡的平臺上做活動，所以能更好地得到他們的關(guān)注。
平臺的選擇很重要，和年輕人溝通的方式也非常重要。贊助綜藝節(jié)目，仍然停留在互動的1.0階段，90后即使看到，也只是看到，只是信息的傳輸。但是華為nova 2s的跨年直播活動呢？確實(shí)讓90后網(wǎng)友們參與進(jìn)來，和他們互動，無論是邀請他們在跨年夜對心愛的人大聲說出心里話，還是直播時(shí)達(dá)人們與網(wǎng)友的互動，都是如此。
在年輕人喜歡的平臺上，用年輕人喜歡的方式，和他們互動，讓他們參與其中，這就是華為nova 2s全球24小時(shí)跨年直播活動能夠刷屏，激活千萬級用戶的背后邏輯。
