一般人都認(rèn)為，新零售是馬云在2016年10月13日在杭州的云棲大會(huì)上提出的�？稍诮衲隇蹑�(zhèn)的第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍在接受央視財(cái)經(jīng)專(zhuān)訪時(shí)表示，他比馬云更早提出新零售的概念。雷軍說(shuō)，“全國(guó)第一個(gè)講新零售的是我”，“我上午在一個(gè)地方講的，馬云下午在另一個(gè)會(huì)場(chǎng)講。我們?cè)谕�一天講的，可能阿里聲量大，講得多些吧�！�

不管是馬云還雷軍誰(shuí)先提出新零售這個(gè)概念，但有一點(diǎn)可以肯定，除馬云外，雷軍也是中國(guó)新零售的最早倡導(dǎo)者、實(shí)踐者、推動(dòng)者。

但幾年來(lái)，作為一個(gè)品牌手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，小米一直將自己定位成一家“專(zhuān)注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司”�！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。在我們一般人的印象里，小米就是做智能手機(jī)的，是通過(guò)米粉互粉，在線上進(jìn)行銷(xiāo)售的。而線下的實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售，在小米的初始戰(zhàn)略布局中，是一直排除在他的發(fā)展路線圖之外。面對(duì)線上流量的增長(zhǎng)緩慢，面對(duì)馬云的線下新零售布局，雷軍承認(rèn)：過(guò)去我們犯的最大錯(cuò)誤，就是忽視了線下銷(xiāo)售。

那么，象小米這樣的幾乎是單一產(chǎn)品，是如何做它的新零售的呢？是如何做他的產(chǎn)品線？如何低頻變高頻？如何線上和線下雙向引流？他的新零售有什么樣的特點(diǎn)？有什么樣的創(chuàng)新呢？為此，我專(zhuān)門(mén)實(shí)地考察了小米位于北京世貿(mào)天街的小米之家。

北京的世貿(mào)天街店是小米之家在北京的第四家門(mén)店，它是一家集小米的形象展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品咨詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售功能為一體的新零售體驗(yàn)店，產(chǎn)品囊括了小米手機(jī)、筆記本、電視機(jī)、空氣凈化器、平衡車(chē)、監(jiān)控視頻等在內(nèi)的幾乎全系小米產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)開(kāi)業(yè)，小米邀請(qǐng)了300位米粉到場(chǎng)狂歡，還邀請(qǐng)了蜜蜂少女隊(duì)、馬劍越及1931女團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名組合與到場(chǎng)的米粉慶祝新店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下小米之家有史以來(lái)單店客流新紀(jì)錄。

走入世貿(mào)天階，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就看見(jiàn)小米之家和優(yōu)衣庫(kù)毗鄰在一起。走進(jìn)店內(nèi)，不到300平米的店面匯集了小米手機(jī)、筆記本、平板、電視、空氣凈化器、電飯煲、掃地機(jī)器人、移動(dòng)電源、插線板等小米的幾乎全部產(chǎn)品。小小的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，除收銀臺(tái)三人外，導(dǎo)購(gòu)員就有9人。你只要對(duì)某件商品有興趣，詢(xún)問(wèn)他們，他們都很熱情，并詳細(xì)的進(jìn)行解答。在詳細(xì)的了解了商品品類(lèi)、價(jià)格、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、線下配送、售后服務(wù)以及銷(xiāo)售狀況、促銷(xiāo)活動(dòng)等有關(guān)問(wèn)題之后，我也買(mǎi)了幾款產(chǎn)品。
通過(guò)對(duì)小米之家的現(xiàn)場(chǎng)考察和分析，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)問(wèn)題值得探討。

1、在門(mén)店選址時(shí)，小米為什么要對(duì)標(biāo)快時(shí)尚呢？

我們都知道，阿瑪尼、LV等知名品牌，一是質(zhì)量好、價(jià)格高；二是款式經(jīng)典、變化慢；三是消費(fèi)周期長(zhǎng)、購(gòu)物頻次低。所以他們往往是在高端百貨、高檔購(gòu)物中心開(kāi)它的形象店。它不注重客流量，只注重品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)。但當(dāng)zara、優(yōu)衣庫(kù)、h&m等快時(shí)尚風(fēng)靡全球的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這些快時(shí)尚一個(gè)普遍的特點(diǎn)是：產(chǎn)品線豐富、價(jià)格便宜，因而具有強(qiáng)大的聚客能力和很高的購(gòu)買(mǎi)頻次�？鞎r(shí)尚品牌之所以敢選那么貴的地方開(kāi)店，是因?yàn)樗鼈兪歉哳l消費(fèi)的產(chǎn)品。所以，小米之家在選址上對(duì)標(biāo)快時(shí)尚，一方面是想借助快時(shí)尚的年輕、時(shí)尚消費(fèi)客群，另外一方面也是在努力迫使自己豐富商品線，加快產(chǎn)品周期，形成自己的聚客能力，提高自己的購(gòu)買(mǎi)頻次。過(guò)去幾年中，小米投資了不少生態(tài)鏈企業(yè)，做充電寶、手環(huán)、耳機(jī)、平衡車(chē)、電飯煲、自行車(chē)，各種各樣都有，目的就是讓產(chǎn)品的時(shí)尚度更高，購(gòu)買(mǎi)頻次更高，更切合快時(shí)尚的范式。這也是我們一到世貿(mào)天街就看到小米之家在優(yōu)衣庫(kù)旁邊的原因。

2、在主打手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，小米為什么要不斷豐富產(chǎn)品鏈呢？

人們買(mǎi)手機(jī)都得一兩年更換一次，即使是時(shí)尚的蘋(píng)果手機(jī)，也是一年推出一款新品。手機(jī)是個(gè)典型的消費(fèi)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，如果只是賣(mài)幾款小米的手機(jī)，顧客進(jìn)店后肯定沒(méi)有可逛性、可選性。所以，小米這幾年就不斷開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品， 打造產(chǎn)品生態(tài)鏈，豐富產(chǎn)品線。雖然手機(jī)、手環(huán)等都是購(gòu)買(mǎi)頻次較低的消費(fèi)品，但所有低頻加在一起，就有可能變成了高頻。比如，在小米之家，這次你買(mǎi)了手機(jī)，過(guò)段時(shí)間買(mǎi)個(gè)手環(huán)，下次再換個(gè)藍(lán)牙音響。這樣，就把一年來(lái)一次買(mǎi)手機(jī)的低頻，變成了每半個(gè)月來(lái)一次的高頻。在打造產(chǎn)品生態(tài)鏈，豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，也提高了小米的商品銷(xiāo)售連帶率。什么是銷(xiāo)售連帶率呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是買(mǎi)了一樣?xùn)|西時(shí)，順便多買(mǎi)幾樣其他的東西。比如，你買(mǎi)一個(gè)小米監(jiān)控?cái)z像頭，覺(jué)得很好，就想再買(mǎi)一個(gè)小米路由器，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤(pán)上；如果再買(mǎi)個(gè)小米電視，打開(kāi)家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況；如果你還有個(gè)小米手機(jī)，旅行中拍的照片，家里人在電視上就能實(shí)時(shí)看到；等等這樣，就帶動(dòng)了商品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提高了銷(xiāo)售連帶率。

第三、小米在主推線上銷(xiāo)售時(shí)，為什么還要在線下開(kāi)實(shí)體門(mén)店呢？

長(zhǎng)期以來(lái)，小米一直采取粉絲營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、爆款營(yíng)銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售他的手機(jī)產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)品，并取得了很好的成功。在人們驚呼小米營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新成功、并進(jìn)行模仿和跟進(jìn)的時(shí)候，雷軍卻開(kāi)始悄然地布局線下的零售門(mén)店。因?yàn)樾∶装l(fā)現(xiàn)，小米的產(chǎn)品是一個(gè)體驗(yàn)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，單純依靠線上流量難以吸引更多的米粉。為此，小米決定開(kāi)設(shè)小米之家的實(shí)體體驗(yàn)店，通過(guò)線上和線下的深度融合和雙向引流，將門(mén)店變成商品的展示區(qū)和體驗(yàn)場(chǎng)，又通過(guò)在線購(gòu)買(mǎi)和物流配送，增加銷(xiāo)售。小米就是這樣，借助幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售建立起來(lái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，就知道顧客需要什么產(chǎn)品？喜歡哪款產(chǎn)品？什么產(chǎn)品好賣(mài)？并不斷強(qiáng)化爆款產(chǎn)品，豐富關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。為保證小米之家實(shí)體門(mén)店的更好的體驗(yàn)度，線下門(mén)店往往優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過(guò)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，如某款手機(jī)、手環(huán)、電飯煲等來(lái)增加顧客的好感度，以此來(lái)達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。再比如，很多人沒(méi)有接觸過(guò)平衡車(chē)，光靠在網(wǎng)上看照片，比較難下決心購(gòu)買(mǎi)。但是把平衡車(chē)放在線下門(mén)店，客戶(hù)可以摸一摸、試一試，發(fā)現(xiàn)這東西挺有趣的，反而更有可能購(gòu)買(mǎi)了。這樣，通過(guò)線上和線下的雙向引流，既增加顧客的體驗(yàn)性、即得性，又增加復(fù)購(gòu)率和銷(xiāo)售量。

雷軍曾說(shuō)，新零售就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。今天，小米之家就是用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法回到線下，實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，在提高了客戶(hù)的“體驗(yàn)性”和“即得性”的同時(shí)，也提高了銷(xiāo)售連帶率和銷(xiāo)售坪效。

作者：張璋商業(yè)講堂---張璋

附：張璋，北京同世飛天公司董事長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)資深專(zhuān)家，北大、清華、哈工大、中山大學(xué)資深培訓(xùn)講師、兼職客座教授。在商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域歷煉26年，具有豐富的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)代理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熟稔中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、管理、投資、資本運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，思路超前并敢于不斷創(chuàng)新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢(xún)師、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大操盤(pán)手、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大新銳人物、中國(guó)商業(yè)30年十大策劃人物、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)杰出人物獎(jiǎng)等稱(chēng)號(hào)。