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紀(jì)錄，毫無(wú)懸念地被刷新——

2017年雙11全天淘寶成交額超過(guò)1682億元，相比2016年1200億元的紀(jì)錄，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近500億；比預(yù)定的1700億總目標(biāo)，僅差18個(gè)“小目標(biāo)”。淘寶提前預(yù)熱，集中成交，將雙11當(dāng)天的交易額不斷拉高，制造出強(qiáng)大的心理效應(yīng)。

與此同時(shí)，娛樂(lè)圈一顆耀眼的新星橫空出世——馬云領(lǐng)銜主演的微電影《功守道》全面上線，據(jù)說(shuō)他在片中打趴華人圈三大頂尖高手——李連杰、甄子丹、吳京。從此，馬云不僅是商人中最能打的，還是功夫影星中最能打的。這部電影的主題曲《風(fēng)清揚(yáng)》，由馬云和華語(yǔ)歌壇頭牌天后王菲合唱——馬云因此也成了商人中最能唱的。

大家一邊吐槽敗家娘們管不住手，一邊戲謔“天下武功唯富不破”、“功夫不負(fù)有錢人”。

雙11那天我窩在家里看歷史懸疑小說(shuō)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，夢(mèng)回唐朝，偶爾翻微信朋友圈看美妝行業(yè)的朋友們“曬單”——這一天，朋友圈同行銷量加起來(lái)數(shù)十億，好些都躋身雙11“億元俱樂(lè)部”。

最終結(jié)果出來(lái)，美妝類目銷量前10名，國(guó)際品牌與本土品牌七三開，從整體占比來(lái)看，洋品牌在進(jìn)步，本土品牌在退步。早幾年的弄潮兒淘品牌，2016年開始就全部落榜，讓人不由感嘆運(yùn)也、時(shí)也。

這種此消彼長(zhǎng)的變化，并不意外——新零售，新消費(fèi)，這是必然。

魯迅先生說(shuō)過(guò)，面子是中國(guó)人的最高精神綱領(lǐng)。多年前，鄙人看到這句話，還是蠻震撼的。

美妝行業(yè)搞的就是“面子工程”，受社交媒體支配的新零售，放大了“面子問(wèn)題”，雙11用數(shù)據(jù)給出了說(shuō)法。

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美妝產(chǎn)品是典型的“面子工程”用品；當(dāng)然，這只是就產(chǎn)品功效而言——美妝用品滿足的主要是“女為悅己者容”的生理層面需求。

對(duì)于國(guó)人而言，面子工程更多地表現(xiàn)在精神層面，魯迅先生所言“面子”也主要是指一層面。反映在社交媒體時(shí)代，有個(gè)詞使用頻率挺高，不雅、但傳神——那就是“裝逼”。

社交媒體能隨時(shí)滿足潛在于我們內(nèi)心、不可抑制的“裝逼”沖動(dòng)與面子需求，表現(xiàn)在微信朋友圈便是“曬”和“秀”，圍觀者要做好的一件事情便是點(diǎn)贊。

工具滿足需求的同時(shí)，又進(jìn)一步放大了我們的需求，這是個(gè)相互促進(jìn)的關(guān)系——通過(guò)微信秀優(yōu)越感、滿足片刻的虛榮心，簡(jiǎn)單、便捷，于是這種內(nèi)在需求就被激活，并被不斷激發(fā)。這就像吸鴉片，不是淺嘗輒止的事。

而對(duì)于女性而言，消費(fèi)向來(lái)就不是購(gòu)物那么單純與簡(jiǎn)單，而是有著極為豐富的社交意義。發(fā)圈的時(shí)候，有誰(shuí)好意思說(shuō)雙11剁手買了大寶、蜂花呢？雖然，這些品牌的品質(zhì)、性價(jià)比都是杠杠的；有些事情是不適宜在朋友圈曬的，這個(gè)道理大家都懂。

具有裝逼價(jià)值的，也就是可以顯擺的；屌絲感十足的產(chǎn)品絕對(duì)滿足不了這種需求。

輕奢這樣的概念，在當(dāng)下中國(guó)大行其道，妥妥地契合了面子需求，含糊的詞義對(duì)應(yīng)的正是一種曖昧的消費(fèi)心態(tài)。

本次雙11美妝類目銷售額前10名當(dāng)中，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油、歐萊雅、資生堂是長(zhǎng)期盤踞中高端市場(chǎng)的主力軍。前些年受原有利益格局掣肘，加之淘寶以C店為主、低價(jià)亂市現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這些品牌出于對(duì)品牌形象的保護(hù)，不怎么重視電商渠道。自天貓上線以來(lái)，格局因之一變，立足中高端的品牌持續(xù)發(fā)力，后發(fā)制人，在雙11美妝類目前10名中的席位不斷增加，本土中低端品牌席次漸次流失。

中高端國(guó)際品牌段位上升的同時(shí)，淘品牌出局，也直接導(dǎo)致本土陣營(yíng)失分。

依靠低價(jià)策略起步的淘品牌，曾經(jīng)扮演著帶領(lǐng)我們跨入電商時(shí)代的燈塔式角色，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。相對(duì)于從線下發(fā)展起來(lái)的品牌，這個(gè)群體在雙11的表現(xiàn)有點(diǎn)黯然失色。2013年雙11美妝類目前3名，淘品牌有2家，前10名總共有3家；到了2016年，淘品牌在前10中完全見不到蹤影——先發(fā)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)不住面子工程的長(zhǎng)期考核。

天貓取代淘寶成為阿里電商核心，呼應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，主打中高端的國(guó)際正好順勢(shì)而為。

值得注意的是，國(guó)貨洗護(hù)領(lǐng)域，主打中高端定位的無(wú)硅油洗護(hù)品牌滋源以1.0539億的成績(jī)衛(wèi)冕——近些年，滋源帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水整體價(jià)位的提升。

4個(gè)月前，我在當(dāng)時(shí)還叫“小密圈”的知識(shí)星球上寫了這樣一段話：

“社群時(shí)代，中高端產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有更好的發(fā)展前景，因?yàn)樵敢庠谏缃幻襟w上去討論便宜貨的畢竟是少數(shù)。社交媒體上，贊、曬、秀、分享等功能，會(huì)讓那些具有炫耀價(jià)值與身份識(shí)別功能的產(chǎn)品成為主角。中高端品牌因?yàn)槠放埔鐑r(jià)高，有足夠的利潤(rùn)空間支撐其塑造體驗(yàn)、提供服務(wù)、創(chuàng)造精神文化層面的元素以滿足消費(fèi)更高層面心理需求，因而獲得更多社交資本，進(jìn)而得到更多的免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)"。

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面子工程，不僅限于“裝逼”、“顯擺”，展示用戶個(gè)性、創(chuàng)造體驗(yàn)也是應(yīng)有之義。

因此，本次雙11，除了中高端美妝品牌風(fēng)生水起，會(huì)玩社交的品牌成為了國(guó)貨的扛把子。這不，百雀羚、自然堂分別拿下冠亞軍，百雀羚更是連續(xù)三年奪冠。彩妝品類中，瑪麗黛佳的全網(wǎng)表現(xiàn)則僅次于美寶蓮。

這幾年，百雀羚、自然堂、瑪麗黛佳這三大品牌在社交媒體表現(xiàn)越來(lái)越好，跨界整合各種資源展開事件營(yíng)銷，更多地通過(guò)社交媒體發(fā)聲，讓用戶有更多的參與機(jī)會(huì)，一起玩“甜蜜”的游戲。

前些年，百雀羚曾屢屢成為衛(wèi)視王牌節(jié)目的標(biāo)王，如今在大眾傳播這塊逐步收縮戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而投入更多精力在社交平臺(tái)上與新一代互動(dòng)，玩得挺嗨。自然堂作為國(guó)貨本土新浪潮的先鋒，是帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在央視、衛(wèi)視投放的領(lǐng)頭羊，如今也越來(lái)越重視與用戶的交互，持續(xù)整合各種社會(huì)公眾資源，在社交媒體上的關(guān)注度也不斷攀升，品牌文化持續(xù)滲透到更年輕的人群�，旣愾旒褟囊婚_始就沒有走大品牌狂撒金狂投廣告的路線，而是發(fā)力粉絲經(jīng)濟(jì)，走藝術(shù)彩妝路線，制造可體驗(yàn)、可互動(dòng)的嘉年華事件，更契合社交媒體的傳播特點(diǎn)。

這些品牌通過(guò)社交互動(dòng)，持續(xù)打造人格魅力，不斷強(qiáng)化人文屬性與獨(dú)特文化感，而這些要素便成為年輕一代表達(dá)自我的選擇——人們希望通過(guò)所使用的產(chǎn)品表現(xiàn)自己有趣、潮酷甚至有愛心的一面，這同樣事關(guān)“面子”。那些只會(huì)拿產(chǎn)品說(shuō)事，卻無(wú)法在生活形態(tài)方面激發(fā)其喜怒哀樂(lè)的，只能讓他們無(wú)感。

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馬斯洛需求金字塔實(shí)在是值得玩味的一個(gè)模型，過(guò)去這些年叫獸反復(fù)琢磨，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)其價(jià)值確實(shí)不可估量。

在需求金字塔上，從生理、安全，到尊重、歸屬與愛，再到自我實(shí)現(xiàn)，五大需求，層級(jí)越往上，面子占比越重，與社交的關(guān)系就越大。由此可以看出，面子不僅是中國(guó)人的最高精神綱領(lǐng)，全世界人民都挺在乎。

這個(gè)模型很直觀地告訴了我們一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，那些只能停留在需求金字塔底端做文章，只求把產(chǎn)品品質(zhì)與功效做到極致，而無(wú)法在更高心理需求層面滿足用戶需求的企業(yè)，是難以滿足消費(fèi)者的——尤其是在物質(zhì)高度豐富的時(shí)代。

如今的消費(fèi)者越來(lái)越重視商品的精神屬性與體驗(yàn)感，這種心理層面的利益能夠通過(guò)社交媒體表現(xiàn)出來(lái)。

雙11是一個(gè)以低價(jià)、便宜為核心訴求的戰(zhàn)場(chǎng)，但是這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的勝利者最終卻是那些不以價(jià)格取勝的品牌——在這個(gè)日子，他們只需將平時(shí)高貴的身軀稍微往下蹲蹲，在價(jià)格方面稍微意思意思，便會(huì)引來(lái)大批狂熱的用戶。

支撐起中高端品牌溢價(jià)的，是它們?cè)谏缃粚傩耘c情感利益上能滿足今日消費(fèi)者的需求。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種溢價(jià)主要靠廣告?zhèn)鞑ブ�撐；移�?dòng)互聯(lián)時(shí)代，其價(jià)值主要來(lái)自社交互動(dòng)。

這次雙11用數(shù)字告訴我們：不會(huì)玩社交的品牌沒前途。

當(dāng)然，我們不應(yīng)忘記，品牌是商品社交屬性的濃縮表達(dá)。請(qǐng)記住：好產(chǎn)品是基本需求，好品牌是強(qiáng)需求。

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