部分扶梯被拆除，部分扶梯被調(diào)轉(zhuǎn)方向，有趣的創(chuàng)意圍擋出現(xiàn)在項(xiàng)目各個(gè)角落……不知不覺(jué)中，長(zhǎng)風(fēng)公園邊的這座商業(yè)項(xiàng)目已初具大悅城的模樣。從收購(gòu)、進(jìn)駐到改造的半年多時(shí)間里，大悅城地產(chǎn)按照“邊運(yùn)營(yíng)、邊改造”的計(jì)劃有條不紊的推進(jìn)長(zhǎng)風(fēng)大悅城變裝。

大資管時(shí)代瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，激活“休克魚(yú)”

大悅城地產(chǎn)其實(shí)有著豐富的項(xiàng)目改造經(jīng)驗(yàn)。西單大悅城其實(shí)就是一個(gè)改造型標(biāo)桿，團(tuán)隊(duì)首先提出了“國(guó)際時(shí)尚青年城”的差異化定位，可以說(shuō)是開(kāi)啟了中國(guó)Shopping Mall發(fā)展新篇章；而大悅城也是通過(guò)“收購(gòu)-改造”的形式進(jìn)入上海市場(chǎng)，從“我的約會(huì)主場(chǎng)”到“魔都愛(ài)情地標(biāo)”，靜安大悅城現(xiàn)在憑借清晰的品牌定位、特色的摩天輪主題街區(qū)，成為了滬上標(biāo)桿性的商業(yè)項(xiàng)目；2016年，大悅城地產(chǎn)又首次提出了“輕重并舉”的大資產(chǎn)管理戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)激活“休克魚(yú)”的模式，拓展新的版圖。所謂激活“休克魚(yú)”，指的是在一二線城市的較核心位置中，尋找符合大悅城定位卻又運(yùn)營(yíng)不善的存量項(xiàng)目，通過(guò)一年左右的改造，以全新面貌進(jìn)入市場(chǎng)。再對(duì)該物業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而帶動(dòng)租金收入，從而提升物業(yè)的溢價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)較高的財(cái)務(wù)回報(bào)。

長(zhǎng)風(fēng)大悅城的前身就是所謂的“休克魚(yú)”。項(xiàng)目位于上海市內(nèi)環(huán)、中環(huán)之間的核心區(qū)域，屬于長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)，區(qū)位優(yōu)越，而在上海15號(hào)線在建路段開(kāi)通后，地鐵東西向?qū)⒇灤┱麄�(gè)板塊；此外，由于項(xiàng)目毗鄰長(zhǎng)風(fēng)公園、長(zhǎng)風(fēng)海洋世界、成龍電影博物館等知名景點(diǎn)，未來(lái)項(xiàng)目在打造“城市微度假中心”，發(fā)展體驗(yàn)式商業(yè)方面具有較大發(fā)展?jié)摿Α?

基于過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的積累，自去年11月一宣布收購(gòu)，長(zhǎng)風(fēng)大悅城團(tuán)隊(duì)就迅速進(jìn)入了狀態(tài)。先是在今年3月，召開(kāi)了全球招商大會(huì)，讓長(zhǎng)風(fēng)大悅城在半年時(shí)間內(nèi)從虧損項(xiàng)目變?yōu)楣�眾、媒體眼中最受期待的商業(yè)項(xiàng)目。緊接著改造方案上馬，各項(xiàng)工作開(kāi)始緊鑼密鼓地推進(jìn)。

盡可能的修整物業(yè)缺陷是長(zhǎng)風(fēng)大悅城改造的重要一步，重點(diǎn)工程包括外立面改造、內(nèi)裝升級(jí)、戶(hù)外中庭的打造等。在物業(yè)改造的同時(shí)，招商團(tuán)隊(duì)也接洽了大量品牌，根據(jù)周邊客群需求和商場(chǎng)業(yè)態(tài)布局的要求，篩選出最為合適的品牌。

在過(guò)去的運(yùn)營(yíng)中，原有商業(yè)項(xiàng)目雖有零售、餐飲、體驗(yàn)等多個(gè)業(yè)態(tài)，但品牌規(guī)劃欠缺章法，業(yè)態(tài)布局不夠合理，大悅城團(tuán)隊(duì)接手后，一邊需要重新規(guī)劃場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)、品牌落位，清退部分不符合定位的商戶(hù)，同時(shí)還需與周邊客群溝通，建立新的消費(fèi)者關(guān)系。

雙面客群催生新定位 雕塑項(xiàng)目個(gè)性

由于毗鄰長(zhǎng)風(fēng)公園，地處長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)，長(zhǎng)風(fēng)大悅城重新對(duì)客群進(jìn)行劃分，最終鎖定都市白領(lǐng)與中產(chǎn)階級(jí)客群，并依據(jù)“職場(chǎng)、家庭、美食、運(yùn)動(dòng)”四個(gè)關(guān)鍵詞，將項(xiàng)目定位在“時(shí)尚女主的AB面人生”。

長(zhǎng)風(fēng)大悅城周邊3公里內(nèi)約有84.7萬(wàn)常住人口，1公里內(nèi)有11.8萬(wàn)商務(wù)辦公人口。

據(jù)長(zhǎng)風(fēng)大悅城常務(wù)副總經(jīng)理胡振宇介紹，大悅城團(tuán)隊(duì)在介入項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)風(fēng)項(xiàng)目客群的家庭和商務(wù)雙重特性最為明顯。在大悅城整體“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”基礎(chǔ)上，長(zhǎng)風(fēng)大悅城對(duì)區(qū)域客群定位進(jìn)行更精準(zhǔn)的研究，鎖定了“時(shí)尚女性的AB面人生”。所謂“時(shí)尚女主”指的是年輕家庭中的新女性形象，她們既在職場(chǎng)拼搏，也在家庭生活。

社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)行為和個(gè)體成長(zhǎng)與社會(huì)交往關(guān)系密切。換言之，不同的身份標(biāo)簽，也就意味著不盡相同的消費(fèi)需求，它們既有區(qū)隔也有重合。“職場(chǎng)意味著做時(shí)尚、商務(wù)，而家庭意味著做親子、體驗(yàn)，美食和運(yùn)動(dòng)是剛需，如何做好這些業(yè)態(tài)內(nèi)部的分層也是我們?cè)谥攸c(diǎn)考慮的�！焙�振宇說(shuō)這看似簡(jiǎn)單的幾個(gè)關(guān)鍵詞，背后其實(shí)是團(tuán)隊(duì)反復(fù)的論證和研討。

梳理產(chǎn)品全新邏輯 錨定改造思路

而反觀收購(gòu)前的長(zhǎng)風(fēng)項(xiàng)目，似乎看不出對(duì)客群定位的清晰理解。原來(lái)場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)數(shù)量少、零售占比低，無(wú)法滿(mǎn)足區(qū)域客群需求。因此，長(zhǎng)風(fēng)大悅城會(huì)加大零售占比，通過(guò)商鋪切分豐富場(chǎng)內(nèi)品牌數(shù)量和業(yè)態(tài)豐富度，未來(lái)各級(jí)業(yè)態(tài)占比約為：零售、餐飲、服務(wù)、娛樂(lè)：50%、33%、5%、12%。

而任何一個(gè)操盤(pán)者都不能忽視的是上海堪稱(chēng)慘烈的商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。僅今年上半年，就有長(zhǎng)寧來(lái)福士、太古匯、怡豐城等項(xiàng)目入市。在三公里范圍內(nèi)，長(zhǎng)風(fēng)大悅城需與先期開(kāi)業(yè)的長(zhǎng)寧來(lái)福士項(xiàng)目直面競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，在評(píng)估預(yù)期收益時(shí)，上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城、靜安大悅城總經(jīng)理危建平滿(mǎn)懷信心。據(jù)危建平透露，長(zhǎng)風(fēng)大悅城整體改造后租金比之前上漲至少35%。在他看來(lái)，租金上漲的秘密在于：在吃透客群的基礎(chǔ)上，先把產(chǎn)品邏輯梳理清楚，再把老項(xiàng)目遺留的疑難雜癥逐個(gè)擊破，接著做出自己的差異化個(gè)性。

按照項(xiàng)目規(guī)劃，長(zhǎng)風(fēng)大悅城為目標(biāo)客群量身定制了“社交場(chǎng)、女主生活圈、美食間以及屋頂?shù)倪\(yùn)動(dòng)圖書(shū)館”四大商業(yè)驅(qū)動(dòng)。打破購(gòu)物中心平層劃分區(qū)域的邏輯，對(duì)原有動(dòng)線進(jìn)行豎向梳理，用獨(dú)創(chuàng)的“短路徑、立體化”動(dòng)線，將長(zhǎng)風(fēng)大悅城的室內(nèi)室外有機(jī)結(jié)合，同時(shí)用四大驅(qū)動(dòng)巧妙地將原本的商業(yè)空間劃分為四大生活圈層：“職場(chǎng)、家庭、美食、運(yùn)動(dòng)”。由此以來(lái)，團(tuán)隊(duì)為老項(xiàng)目“動(dòng)線混亂、高層招商不力”的“固疾”開(kāi)出了一劑良方。

對(duì)于舊改項(xiàng)目而言，改造時(shí)間越短意味著能夠越早達(dá)到財(cái)務(wù)回報(bào)的要求，長(zhǎng)風(fēng)大悅城團(tuán)隊(duì)把整體項(xiàng)目的改造時(shí)間控制在一年左右。“團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)者需求的急切程度推進(jìn)重點(diǎn)品牌、品類(lèi)的改造進(jìn)程。由于周邊商務(wù)客群基數(shù)大，馬上我們要在9月先把B1和1F的商務(wù)區(qū)域開(kāi)出來(lái)，這里引進(jìn)了精品超市G-super，以及創(chuàng)意零售及商務(wù)簡(jiǎn)餐等業(yè)態(tài)；明年5月1日準(zhǔn)備全面開(kāi)業(yè)，接下來(lái)花1-2年的時(shí)間，把時(shí)尚女主的調(diào)性做起來(lái)�！焙�振宇介紹道。

作為大悅城地產(chǎn)旗下首個(gè)“邊改造、邊運(yùn)營(yíng)”的項(xiàng)目，長(zhǎng)風(fēng)大悅城決定用最快的時(shí)間完成改造計(jì)劃，并采取了一系列手段，要把負(fù)面因素的影響降低。包括組建平均擁有超過(guò)10年規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)手業(yè)內(nèi)一線建筑事務(wù)所，研擬了周密的改造方案；成立跨部門(mén)清鋪小組，制定計(jì)劃策略，快速?zèng)Q策系統(tǒng)，為品牌調(diào)整提供支撐；推廣、研策、運(yùn)營(yíng)等商管條線迅速介入，確保改造升級(jí)期間商戶(hù)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保證租金收入。

打造立體化主題街區(qū) 屋頂也要再出新招

在危建平看來(lái)，長(zhǎng)風(fēng)大悅城保證租金大幅成長(zhǎng)的另一個(gè)訣竅則是，繼續(xù)堅(jiān)持打造精品主題街區(qū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的精準(zhǔn)提純和擊中。靜安大悅城就成功打造了屋頂摩天輪-摩坊166主題街區(qū)，這種景觀式、地標(biāo)式、目的式業(yè)態(tài)組合，形成了業(yè)內(nèi)有口碑的客流發(fā)動(dòng)機(jī)。延續(xù)大悅城一貫創(chuàng)新思路，長(zhǎng)風(fēng)大悅城從目標(biāo)客群需求出發(fā)，也將充分利用屋頂空間。

按照目前規(guī)劃，凌空跑道將成為長(zhǎng)風(fēng)大悅城屋頂運(yùn)動(dòng)空間的一大亮點(diǎn)。精心設(shè)計(jì)的跑道將和屋頂其他運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)以及上海蔚為壯觀的天際線有機(jī)地融合在一起。2018年，消費(fèi)者就能走上屋頂去跑步，或是到頂層的陽(yáng)光瑜伽房、攀巖和搏擊操教室，認(rèn)真做運(yùn)動(dòng)了。

除此之外，他們還要在室內(nèi)2-4層臨空搭建一個(gè)跨越三層的主題空間，主打時(shí)尚女性牌。這個(gè)女性街區(qū)將高度聚焦項(xiàng)目的目標(biāo)客群—時(shí)尚女主人，充分滿(mǎn)足她們的多層次、高品位的個(gè)性需求。同時(shí)利用街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)、客單價(jià)與其他區(qū)域的區(qū)隔，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)高品質(zhì)客群的提純。因此，這個(gè)區(qū)域?qū)⒅饕�發(fā)展小而精致的獨(dú)立設(shè)計(jì)師店、主題咖啡館、創(chuàng)意手作體驗(yàn)等業(yè)態(tài)，藝術(shù)化也是街區(qū)布置的一個(gè)亮點(diǎn)，宗旨是打造一個(gè)可以讓時(shí)尚女性放空的暖心角落，是一片精神的綠洲。

盤(pán)活一座舊城，就像要用新鮮的活水讓“休克魚(yú)”重新游起來(lái)。長(zhǎng)風(fēng)大悅城正是通過(guò)對(duì)定位的重新鎖定、對(duì)產(chǎn)品邏輯的梳理以及深耕特色主題街區(qū)視角下的“屋頂經(jīng)濟(jì)學(xué)”，必將書(shū)寫(xiě)一個(gè)存量時(shí)代的購(gòu)物中心改造升級(jí)的范本。