伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交不斷滲入人們生活，社交電商這一概念從2013年開始被廣泛提起，至今已經(jīng)大范圍融入人們生活，并逐漸成為了電商購物的主流形式之一。

不過，在經(jīng)歷了模式混亂和瓶頸期之后，社交電商云集微店近日又因涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門處罰金高達958萬元人民幣，這一事件的出現(xiàn)使得以分銷模式為代表的社交電商們一時遭遇了大眾信任危機，不僅揭露了云集微店運營模式的困境，也暴露了行業(yè)隱藏的痛點。那么，這種社交電商模式是如何在傳統(tǒng)電商中突圍從而站穩(wěn)腳跟的呢？

傳統(tǒng)電商巨頭云集，社交電商另尋機遇

電子商務(wù)發(fā)展至今，從不為人知到現(xiàn)在的人人皆知，并且出現(xiàn)了幾家行業(yè)獨角獸。當(dāng)前來看，傳統(tǒng)電商這塊肥肉似乎早已被巨頭瓜分完畢，雖說在電商巨頭的引領(lǐng)下越來越多的小眾電商平臺也在不斷滋生，但要做到與傳統(tǒng)電商齊平未免難度太大，于是眾多創(chuàng)業(yè)者開始由其他方向打通電商渠道，從社交領(lǐng)域入局的社交電商便是其中之一。

實際上，社交電商在幾年前就已經(jīng)雛形初顯，簡單的社交電商模式有網(wǎng)紅直播賣衣服等等。眾所周知，傳統(tǒng)的交易型電商模式是先有需求再發(fā)生購物行為，而社交電商則顛倒了這個順序，先有社交再有購物需求，從一定程度上強化了社交屬性，通過社交行為刺激購物需求。

這種新型的購物方式具有以下兩種特征。

其一，以社交作為流量入口，深耕社交催生交易行為的領(lǐng)域，將單純的互聯(lián)網(wǎng)社交行為賦予電商的意義，成功將社交打入電商內(nèi)部，激起人們的購物欲望；其二，相較于傳統(tǒng)電商高昂的獲客成本，社交電商的獲客成本就要小得多，其將線下生活中的購物場景移植到線上，通過人與人的層層分享產(chǎn)生裂變，為平臺新增更多的流量入口。

社交電商發(fā)展至今，已經(jīng)形成了幾種固定模式，其中當(dāng)下應(yīng)用范圍較為廣泛的有拼團模式和層層裂變的“拉下線”模式，兩種模式構(gòu)成了當(dāng)前社交電商的重要發(fā)展方向。

一、以云集微店為代表的“拉下線”模式

云集微店上線于2015年2月，2016年12月獲得鐘鼎創(chuàng)投2.28億元投資，業(yè)務(wù)在兩年之內(nèi)得到了爆發(fā)式增長。另有一組數(shù)據(jù)顯示，在今年的6、7月份，云集微店銷售額分別突破7億與8.6億大關(guān)，單從數(shù)據(jù)來看，云集微店可以說是社交電商界的一匹黑馬。

不過，在巨大的收益背后，云集并未獲得“名利雙收”的成果，由于運作模式的特殊性，云集店主被人認為和天天在朋友圈“自嗨”的微商沒什么兩樣，兩者最大的相似之處就在于同樣通過“拉下線”獲得收益。據(jù)悉，云集微店在被處罰之前采取的是“拉下線”的運營模式，即店主除了在朋友圈發(fā)布商品信息，還可以向他人發(fā)出店主注冊邀請碼，成功邀請他人成為店主之后就可得到云集的現(xiàn)金獎勵。這種“層層裂變”的方式逐漸淡化了云集是“電商”的事實，進而暴露了模式發(fā)展的痛點。

據(jù)悉，云集雖然也有特賣商品，但是所謂的的購物優(yōu)惠只有成為店主才可以享受到，其他消費者基本上與優(yōu)惠無緣。這就暴露了一個問題，如果無法享受購物優(yōu)惠，那么該平臺與其他同類平臺的差距就難以體現(xiàn)出來，消費者大可以選擇其他特賣電商平臺購物。由此又引申出另一問題，既然成為云集店主才能享受到商品優(yōu)惠，那么絕大多數(shù)人成為店主的初衷并不是為了追求優(yōu)惠，而是為了能夠從這里賺到錢，所以這些店主并不是真正意義上的消費者。

因此，這種通過層層裂變積累客戶資源的方式會使會員的泡沫越來越膨脹，到最后的結(jié)果必然是分崩離析，同時，店主主要依靠“拉下線”賺錢而不靠產(chǎn)品賺錢的行為，使得云集的模式有些偏離電商軌道。

因此，撇開遭到監(jiān)管處罰這一項不談，云集的模式至少說明，只注重會員的發(fā)展卻忽視產(chǎn)品重要性的發(fā)展路線難以行得通，社交電商的主體終歸是“電商”，只是借用了社交渠道而已。

二、以拼多多為代表的拼團模式

如果經(jīng)�；燠E于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，相信一定有不少人聽過這句廣告宣傳語“1億人都在用的購物App”，這則廣告語的主體就是另一社交電商平臺拼多多。近期以來，這款定位于社交電商的購物App通過大范圍的廣告宣傳博得了眾多消費者的關(guān)注。

公開資料顯示，拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，上線未滿一年，拼多多的單日成交額即突破1000萬，付費用戶數(shù)突破2000萬。僅僅一年時間，月成交量就達到了10億元。獵豹智庫公布的2017年第一季度電商類移動App排名，拼多多排名僅次于淘寶、京東、唯品會三大電商平臺，位居第四。

拼多多屬于規(guī)模化的社交電商，其主要運營方式為，消費者通過微信、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)社交平臺邀請人參與拼單，達到規(guī)定人數(shù)時拼單將會生效，這種通過熟人之間溝通分享的模式促成的生意，代表了拼多多獨特的新社交電商思維。一般來說，熟人之間的互相推薦加上拼團優(yōu)惠，成交率和成交量相比傳統(tǒng)電商交易都要更高。另一方面，對消費者來說，參與拼團能夠以更低的價格買到更加實惠的商品。

據(jù)悉，除了拼多多，淘寶最近也上線了拼團新功能，玩法和拼多多類似，買家通過分享產(chǎn)品鏈接邀請好友組團購買商品，組團成功后可享受賣家的商品讓利優(yōu)惠。

然而，與云集微店一樣，拼多多光鮮的營業(yè)額背后也隱藏著不為人知的痛點。

從傳統(tǒng)的購物習(xí)慣來看，絕大多數(shù)人群先有產(chǎn)品需求再產(chǎn)生購物沖動，拼多多則從另一方向入手，先有社交再有電商，也就是先有社交再產(chǎn)生購物需求，如此一來，拼多多因社交而生同時又嚴重依賴于社交。

此外，試想如果一個人沒有購物的需求，是不可能會主動去搜索拼團優(yōu)惠商品的，尤其是需要達到拼團人數(shù)才能享受優(yōu)惠的商品，因此拼多多并不適用于售賣價格較為貴重的商品，這樣只會讓成交率和商品業(yè)務(wù)范圍大打折扣。

由此看來，在消費者有需求再去找平臺，還是平臺主動創(chuàng)造購物需求這一問題上，拼多多明顯屬于后者，這種運營模式在一定程度上確實為消費者帶來了優(yōu)惠，但同時也面臨著社交電商平臺發(fā)展過程中會遇到的難題，比如性價比過低，假貨滋生等。

難逃傳統(tǒng)電商痛點，又被披上傳銷外衣，社交電商發(fā)展阻礙依舊

綜合來看，兩種社交電商模式雖然前期取得了不小的成效，但也正因為社交，兩種模式均存在或大或小的發(fā)展阻礙。

其一，質(zhì)量問題、售假問題同樣存在。雖然發(fā)展勢頭迅猛，但拼多多仍舊沒有擺脫消費者體驗差的困局，產(chǎn)品質(zhì)量差是主因�？梢哉f一直以來，消費者都飽受網(wǎng)購商品質(zhì)量問題的困擾。而且，無論是傳統(tǒng)電商還是新興的社交電商，似乎都擺脫不了產(chǎn)品質(zhì)量差這一痛點，尤其是以拼多多為代表的社交電商領(lǐng)域，由于商品是經(jīng)過拼團優(yōu)惠得來的，如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，那么消費者就會懷疑這些產(chǎn)品是否因為“賣不出去”才打的折，這樣就更加容易讓顧客對平臺失去信心。

其二，倉儲和物流耗資巨大，囤貨問題嚴重。電商購物中，商品性價比、商品質(zhì)量以及物流速度是三大關(guān)鍵，但比起傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東等電商巨頭，拼多多、云集微店在這三個方面的競爭力明顯不占優(yōu)勢。此外，據(jù)此前新聞報道，有不少消費者反映拼多多存在物流問題和商品質(zhì)量等問題，導(dǎo)致商家受到平臺的罰款，這一度讓商家認為，罰款是拼多多的主要盈利模式，使得許多商家對平臺敬而遠之。

其三，被人質(zhì)疑是傳銷偽裝者。前面提到，云集微店被人質(zhì)疑與微商沒什么兩樣，正是有了這種負面影響，云集微店發(fā)展下線的模式才走得相對艱難。而社交電商又與社交離不開關(guān)系，因其天然的社交屬性，極易被傳銷者盯上實行傳銷活動，社交電商也因此被打上了深深的“傳銷”烙印，聚焦在網(wǎng)絡(luò)傳銷的陰云之下。

由此看來，社交電商在發(fā)展過程中確實遇到了不少阻礙，并且這些阻礙如果任其自由生長，最后產(chǎn)生的負面影響難以估量。不過，在移動社交平臺作為主要流量入口的今天，社交電商確實借勢得到了快速的發(fā)展，高額的收益和商品優(yōu)惠對于消費者的吸引力還是巨大的，社交電商未來需要尋找新的發(fā)展渠道，在補缺行業(yè)短板的同時將平臺的影響力推廣出去。

社交電商前景可期，瞄準(zhǔn)年輕一代或成新增長點

不可否認，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)遍布生活各個方面，由社交衍生的一系列電商形態(tài)正在悄然誕生，并且向傳統(tǒng)電商奮起直追，給傳統(tǒng)電商帶來了一定沖擊，但是在未來的電商競爭中，這些社交電商除了解決自身發(fā)展的阻礙外，更重要的還是要尋找新的機遇真正打入消費者。

以某社交電商平臺為例，其通過贊助電視劇、贊助綜藝節(jié)目如《極限挑戰(zhàn)》、《中國新歌聲》等當(dāng)下大熱的綜藝，快速打響平臺知名度。

此外，研究顯示95后社交購物傾向較于其他年齡段的人更高，社交電商可根據(jù)95后性格特征，組織適當(dāng)?shù)谋�款商品以及設(shè)定一定的話題度，配合有趣的玩法打入95后市場，提升平臺客流量。

綜合來看，社交電商領(lǐng)域目前還缺乏寡頭競爭，其能否發(fā)展成為新的電商寡頭也未可知，但是在未來的競爭當(dāng)中如果把握得當(dāng)，對于后入局的創(chuàng)業(yè)者來說必然是一次很大的機遇。但有一點要說明的是，社交終歸是社交，在看到巨大商機的同時，要警惕社交本身可能帶來的一系列問題，切莫被社交束縛。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110