《探路新零售》之二：【干貨】新零售環(huán)境下客從何來

導讀：從實操角度來看，歸根到底顧客來源只有兩種形式或者說兩個層面：不是你主動尋找顧客，就是顧客主動尋找你。

【一】、你主動尋找顧客——精準定位、重構價值

你主動尋找顧客，是所有經營活動最基本、最基礎層面的要求，而最重要、最關鍵的是要做到精準的定位。在這個層面，我們需要明確兩個關鍵性的問題：一是顧客在哪里？二是給顧客一個購買的理由。

一、顧客在哪里——精準的目標定位

首先，我們必須要明確我們的目標顧客是誰？他在哪里？我們要滿足目標顧客的什么需求？目標顧客期望的購買方式是什么？購買頻率又是多少？等等。我們必須精準的定位目標顧客，清晰地描繪出目標顧客的畫像。

在當前環(huán)境下，面對競爭激烈的市場形勢和變化了的消費需求和消費行為，一店通吃的定位將難以生存，而精準定位將會有更廣闊的市場發(fā)展空間。越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大。越是精準定位，越能吸引目標消費者，增強與目標消費者的黏性。那么，如何在新零售環(huán)境下進行精準定位？具體定位又包括哪些內容呢？

（1）、業(yè)態(tài)或門店經營需要明確的十六項定位內容：

1、業(yè)態(tài)或門店整體定位；

2、目標顧客定位；

3、目標場景定位（滿足目標顧客什么需求）；

4、主營商品定位；

5、經營特色定位；

6、運營模式定位；

7、經營面積定位；

8、目標商圈定位；

9、選址標準定位；

10、賣場設計定位；

11、裝修風格定位；

12、線上線下占比定位；

13、盈利模型定位；

14、拓展規(guī)劃定位；

15、目標顧客來店動機定位；

16、目標顧客來店方式及來店頻率定位。

由于篇幅有限，針對以上業(yè)態(tài)或門店經營需要明確的十六項定位內容，在這里我們就不一一展開進行詳細描述，但是，我們必須要抓住其中的兩個關鍵：即目標顧客定位和需求（場景）定位，這是明確其它所有定位的先決條件。

（2）、最最關鍵的是明確目標顧客定位和需求（場景）定位：

以盒馬鮮生為例，其就做到了：

第一、精準的目標顧客定位

盒馬鮮生精準的定位80后、90后消費者為目標顧客，他們是互聯網的原住民，是改革開放富裕起來中國成長一代的消費者，他們更關注品質，對價格的敏感度不高。

第二、精準的目標場景定位

盒馬鮮生主要是圍繞“吃”的場景來定位的，以滿足目標顧客所有吃的問題，提供所有吃的產品，提供吃的一站式服務。

二、給顧客一個購買的理由——重構零售價值

精準的定位只是前提，我們還需要給顧客一個購買的理由、一個選擇你而不是別人的理由。因此，在新零售環(huán)境下我們需要重構消費價值觀、重構人貨場。下面我們仍然以盒馬鮮生為例。

（1）、重構消費價值觀

盒馬鮮生是一家致力于打造“吃”為核心，為顧客打造完美購物體驗的企業(yè)，為此，盒馬鮮生從四個方面重構了一套全新的消費價值觀：

第一叫“新鮮每一刻”：

盒馬鮮生認為新的生活方式就是顧客買到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。盒馬鮮生強調為顧客提供最新鮮的食材，致力于滿足顧客每一餐的需求。因此，盒馬鮮生提供的都是預包裝、小包裝的食材，今天買今天吃，一頓飯正好吃完，所有食材只用一次就夠了，你需要什么就買什么，盒馬鮮生會30分鐘內快速送到你的家里，永遠讓你吃新鮮的。盒馬鮮生的新鮮每一刻，就是要讓大家的生活品質得到保障。

第二叫“所想即所得”：

盒馬鮮生采用店倉合一的經營理念，線上與線下，統(tǒng)一商品、統(tǒng)一品質、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一營銷，同時提供3公里內30分鐘送達服務，可以滿足顧客在任何場景下的即時性需求，實現“所想即所得”。盒馬鮮生認為讓消費者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命。

第三叫“一站式購物”：

盒馬鮮生的門店面積有限，通過線上擴大品類，并推出各種各樣的預售商品，來滿足消費者的各種需求。盒馬鮮生是圍繞吃來定位的，會滿足你所有吃的問題，提供所有吃的產品，所以在吃的一站式服務上，盒馬鮮生具備巨大的商品競爭能力。

第四叫“讓吃變得快樂，讓做飯變成一種娛樂”：

盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費者參與，讓80后、90后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現他的價值。所以盒馬鮮生在整個店里面設置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，讓消費者產生強烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費者體驗重新創(chuàng)造了一種新的生活方式，讓大家生活更加美好、更加開心，這也是盒馬鮮生從創(chuàng)建以來一直追求的初衷。

因此，基于以上解讀，我們可以得出一個結論：新零售必須基于對當前變化了的新消費的準確把握，并以此為基礎，重構新的消費價值觀。每一個企業(yè)都需要結合自身的實際，構建自己新的消費價值觀，并以此指導企業(yè)進行新零售變革，而前提就是要更加精準的定位自己的目標顧客和目標場景。

（2）、重構人貨場

盒馬鮮生的人貨場重構，不是簡簡單單的“人、貨、場”組合，而是實現了 “人與人、人與貨、人與場、貨與貨、貨與場、場與場”之間的無縫鏈接，真正實現了“人、貨、場”的三合一。

1、人與人：通過盒馬F5社群實施粉絲營銷，突出及時性、互動性及互利性，把有價值的東西傳遞給用戶，促使用戶與人交流，形成關系鏈，進而形成關系網。

2、人與貨：貨本身就是一種需求，但逐漸呈現多元化趨勢，盒馬鮮生通過大數據與消費者畫像快速地實現了人與貨的匹配。

3、人與場：不同的場景，有不同的消費需求與消費習慣；盒馬鮮生用020作為鏈接器實現了人與場的無縫連接，有效提升了用戶的體驗度。

4、貨與貨：貨與貨就是需求和需求之間的連接，盒馬鮮生針對同一個人以不同的貨品滿足其不同的需求，從而達成貨與貨的互補和連接形成增量；簡而言之就是貨與貨的關聯性。

5、貨與場：貨與場的匹配，盒馬鮮生實現了為不同的場景與消費習慣，提供合適的貨品。

6、場與場：場與場之間的連接，讓不同的場景鏈接在一起，讓更多的資源跨界整合，為用戶帶來更多的互動和體驗，同時也提升自身的粘性和使用頻次，實現了資源的再優(yōu)化。盒馬集市就是典型的例子。

盒馬鮮生圍繞著“人、貨、場”當中的所有商業(yè)元素進行了重構，是其走向新零售非常重要的標志，而其核心就是看其商業(yè)元素的重構能不能有效，能不能真正帶來效率。從目前的效果來看，其模式是行得通的。

【二】、顧客主動尋找你——打造IP、精準圈粉

讓顧客主動尋找你是經營活動的高級層面，也是未來交易入口迭代的方向，其中最為關鍵的就是打造IP，做到精準圈粉。

我們預測，未來的一切交易都是IP社交，所有因IP社交帶來的交易，正在洞開一種新的超級交易入口。如果你不理解IP，不自己成長為IP，不擁有IP，也不會利用IP，那么你就會和這一撥機會擦肩而過。記得馬云曾說過任何一次商機的到來都必將經歷四個階段：“看不見”、“看不起”、“看不懂”、“來不及”；任何一次財富的締造都必將經歷一個過程：“先知先覺經營者”、“后知后覺跟隨者”、“不知不覺消費者”。

那么，我們再來看一看盒馬鮮生是如何打造大IP 的？看看我們能不能看的懂，還來不來得及。

一、盒馬鮮生為什么要打造大IP ——交易入口的迭代

第一代是流量：即流量型企業(yè)，享受流量紅利。

第二代是價格：當流量紅利消耗殆盡，用低價格來吸引顧客。

第三代是IP：當價格透明后，所有的溢價都要有一個全新的理由，這就是IP。

二、盒馬鮮生打造大IP的策略

1、從本質上進行打造：

重構商業(yè)邏輯：獲客手段從傳統(tǒng)零售的價格促銷、強化生鮮、整潔的環(huán)境，轉變?yōu)槿�渠道布局（�?span>+網+端）、場景聚焦、體驗為先，從經營商品，向經營顧客需求（場景）轉變。

重構零售價值觀：從傳統(tǒng)零售“一站購物、一次購足”的零售理念，轉變?yōu)椤靶迈r每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂”。放棄“客單價” 理論，提倡“新鮮、健康、便利”的生活理念以及高頻、高復購率、便捷的購物方式。

2、從形式上進行打造：

重構零售形式：線上線下一體化，到店（體驗消費）、到家（送貨上門）并行發(fā)展。以“即時下單、快速送達”為核心的全渠道模式，讓門店擴大了商圈影響范圍。

重構支付方式：推行無現金支付，鎖定支付寶，形成大數據閉環(huán)。

3、從模式上進行打造：

重構商品結構：聚焦場景與體驗，跨界融合，實施“零售+餐飲”戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)零售售賣商品的方式，聚焦場景，強化現場體驗，根據不同場景需求，重構商品結構，實施“零售+外賣+堂食+加工服務”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡單商品，而是以提供一種生活方式的經營理念。

重構店倉結構：倉庫前置，實現賣場與倉庫統(tǒng)一。

重構終端配送：采取前場庫存+后場物流的形式，自建物流，并實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。

三、盒馬鮮生打造大IP的目的

實現“人與人、人與貨、人與場、貨與貨、貨與場、場與場”之間的無縫鏈接，打造“人、貨、場”三合一的高頻、強黏、剛需、量大的超級交易入口。

綜上所述，在新零售環(huán)境下，經營的境界就是：要讓目標消費者一進入門店（或者APP）馬上就能深刻感受到這家門店（或者APP）是為他而開的，有他需要的商品和服務，是他想要的購物感覺和購物體驗，能在較短的時間內產生比較強烈的感知，進而通過一段時間的購物體驗，對其產生依賴，成為忠實的粉絲，并通過其及時的互利性傳遞形成關系鏈，進而形成關系網，獲得更多的忠實粉絲。