提起喜茶，很多人腦海里冒出來(lái)的關(guān)鍵詞依然是：網(wǎng)紅、排隊(duì)。

這一年多來(lái)，它頻頻成為熱點(diǎn)話題，不斷刷新排隊(duì)記錄，各種言論甚囂塵上。這是我們了解它的一個(gè)層面，也成了我們對(duì)它印象的主要來(lái)源。

另一個(gè)層面是媒體報(bào)道，跟風(fēng)的在多數(shù)，把它渲染得愈加玄乎。當(dāng)我們真正到店里，點(diǎn)一杯喜茶時(shí)的體驗(yàn)，和以往對(duì)它的印象，又是兩回事。

喜茶很火，一度從一個(gè)茶飲品牌變成了一種社交談資。我們對(duì)它好像都略知一二，但它永遠(yuǎn)一副猶抱琵琶半遮面的姿態(tài)。

喜茶在你心里是什么模樣？

上周，掌柜公社第 13 期餐訪活動(dòng)來(lái)到深圳，我們邀請(qǐng)了喜茶聯(lián)合創(chuàng)始人劉智超到現(xiàn)場(chǎng)，和40多位餐飲老板一塊兒聊聊。

這次的提問(wèn)者不是記者，而是餐飲老板們，摒棄 “看客心態(tài)”，他們真正好奇的是什么？關(guān)注的又是什么？

對(duì)話喜茶聯(lián)合創(chuàng)始人

產(chǎn)品是生命，品牌是靈魂，營(yíng)銷只是手段

“我也是一個(gè)消費(fèi)者”，這是喜茶聯(lián)合創(chuàng)始人劉智超分享中，我印象最深的一句話。背后是一種 “用戶思維”，關(guān)心用戶想要什么，而不是自己想給什么。

喜茶如果單向向用戶傳遞茶葉產(chǎn)地、奶蓋品質(zhì)這些信息，用戶不見(jiàn)得樂(lè)意買單。他們最直觀的體會(huì)是口感好不好。

——想想你的用戶想要的是什么？然后把這個(gè)端到他面前。

很多人好奇喜茶如何做營(yíng)銷，如何選址等等，而忽略了如何做產(chǎn)品這件事。

喜茶第一家店2012年開(kāi)在江門，江門人口流動(dòng)少，一款產(chǎn)品行不行、有沒(méi)有人買一目了然。喜茶一開(kāi)始生意不太好，下雨天時(shí)營(yíng)業(yè)額就幾十、幾百元，Neo（喜茶創(chuàng)始人）對(duì)產(chǎn)品很在意，他在微博等渠道收集反饋，每天進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

劉智超看來(lái)，產(chǎn)品是餐飲的根本，否則做再多營(yíng)銷都是砸品牌，加速死亡。

一家餐廳的基本功是，保證所有產(chǎn)品都不難吃。如果客人吃到難吃的產(chǎn)品，下次就不會(huì)來(lái)。相反，如果客人吃的所有產(chǎn)品都不難吃，下次還會(huì)來(lái)。在不難吃的前提下，你有新品，有主打的好吃的產(chǎn)品，就會(huì)不斷吸引客人。

現(xiàn)在的人很聰明，反而容易忘記簡(jiǎn)單的道理。

先保證所有產(chǎn)品不難吃，再追求好吃

Q：喜茶在營(yíng)銷方面有什么經(jīng)驗(yàn)分享？

A：坦白說(shuō)，我們?cè)跔I(yíng)銷投入不多，說(shuō)完全沒(méi)投入不現(xiàn)實(shí)。開(kāi)新店，推出新品時(shí)候，我們會(huì)找 KOL 做推廣，這是一種宣傳，不是炒作。

我們?cè)趶V東地區(qū)口碑不錯(cuò)，剛進(jìn)入上海時(shí)，很多人已經(jīng)在廣州、深圳喝過(guò)，或者通過(guò)朋友介紹了解喜茶，口碑營(yíng)銷是關(guān)鍵。你要先搞定一個(gè)粉絲。不是說(shuō) KOL 、微信推廣效果不好，我相信大家都有關(guān)注 KOL 的推送。

不過(guò)我們回想一下，每次你看到吸引你的店，你最終去的有多少？我相信不多，看的時(shí)候感興趣，有時(shí)間去的時(shí)候你可能找各種借口，比如太遠(yuǎn)。

而如果你的朋友說(shuō)喜茶不錯(cuò)，邀請(qǐng)你一起去，你一定會(huì)去。

Q：喜茶的用戶畫(huà)像是怎樣的？

A：消費(fèi)群體的年齡是 17 - 30 歲，核心消費(fèi)群體是 20 - 25 歲，女性用戶占比 70 - 80%。

喜茶的女性顧客占比高達(dá) 70% +

Q：喜茶會(huì)員體系做得比較晚，基于什么樣的考慮？

A：事情要一步步來(lái)，一開(kāi)始品牌累積勢(shì)能，這是最重要的。當(dāng)我們有門店客戶流量時(shí)，推行會(huì)員體系更加完善。

我們希望顧客從喜歡我們的產(chǎn)品到喜歡我們的品牌。消費(fèi)次數(shù)和忠誠(chéng)度不一定成正比，忠誠(chéng)度要看你們之間的交互性是否強(qiáng)，活躍度是否高。

實(shí)現(xiàn)效率的有效手段：水吧引入SOP

去過(guò)喜茶的人可能會(huì)注意到，喜茶的水吧有很多操作員，他們不是拿著一杯茶飲東奔西走，而是在一個(gè)固定的范圍重復(fù)一個(gè)固定的操作。

如何更快出杯？不是讓一個(gè)人不斷重復(fù)去做一杯飲品，而是拆分做飲品的流程，對(duì)應(yīng)去優(yōu)化每個(gè)細(xì)節(jié)。

Q：喜茶每個(gè)人工作只負(fù)責(zé)一個(gè)小模塊，以后是不是可以被機(jī)器代替？

A：在茶飲，我們是第一家把水吧流程引入 SOP ，之前包括星巴克，CoCo 都是一個(gè)服務(wù)員把一杯飲品做好。我們把做一杯茶飲的流程拆成流水線，可以根據(jù)不同需求決定流程合并還是拆分。

把制作一杯茶的流程切割成各個(gè)模塊

我們?cè)诓鸱诌^(guò)程中，調(diào)整細(xì)節(jié)來(lái)提升各個(gè)模塊的效率，同時(shí)把對(duì)人的依賴性降最低。

這不是每個(gè)行業(yè)，每個(gè)品牌都適合用，前提是必須有流量，有銷售額，沒(méi)這么多客流我們也不會(huì)請(qǐng)這么多人。針對(duì)不同的門店，我們有單雙水吧，模塊也會(huì)調(diào)整。

SOP 同時(shí)是對(duì)茶飲口感一致性的保證。它有一定的容錯(cuò)率，如果只是一個(gè)人的一步操作錯(cuò)誤，一般不會(huì)影響整體口感。

戰(zhàn)略決策的原點(diǎn)：品牌的長(zhǎng)期利益

決策，是每家企業(yè)時(shí)時(shí)在面臨的事情。過(guò)去的每一次決策成就了一家企業(yè)如今的樣子，現(xiàn)在的決策將影響未來(lái)的發(fā)展。

任何決策都有一個(gè)本原的思考點(diǎn)。喜茶的思考點(diǎn)是什么？從以下三個(gè)關(guān)于決策的對(duì)話中，你也許能找到答案。

Q：喜茶海岸城店兩度關(guān)店，第一次從 “皇茶” 更名為 “喜茶”，第二次重新裝修，請(qǐng)問(wèn)你們當(dāng)時(shí)怎么做決策的？

A：兩度關(guān)店肯定有風(fēng)險(xiǎn)，但我們必須這么做。喜茶現(xiàn)在發(fā)展還不錯(cuò)，不是做了什么，是沒(méi)做什么。沒(méi)有和一些東西妥協(xié)，沒(méi)有和山寨妥協(xié)，有些東西不能做，就不要做。

我們一開(kāi)始用皇茶，當(dāng)時(shí)了解到的信息是這個(gè)名字可以注冊(cè)，最后花了 3 年也沒(méi)注冊(cè)下來(lái)。我們不想陷入貢茶的怪圈，真真假假分不清。雖然貢茶換成四云貢茶，可是有多少人會(huì)去看四朵云，消費(fèi)者看的還是貢茶。這是前車之鑒。

真假難辨的貢茶

換名字后要重新裝修，我們換了 VI，杯子，把自己和山寨區(qū)分開(kāi)，讓消費(fèi)者有清晰認(rèn)知。不是改個(gè)名字而已，是需要一套對(duì)應(yīng)的體系。

Q：為什么選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，接受 IDG 的投資？（編者注：喜茶 2016 年 7 月獲得 IDG、今日投資 1 億元投資。）

A：我們有良好的造血能力，找投資不單純看錢，更看重的是資方背后的資源和品牌背書(shū)。2015 年我們開(kāi)始接觸資本，當(dāng)時(shí)沒(méi)有意向拿錢，后來(lái)進(jìn)入到深圳市場(chǎng)，希望有基金背書(shū)，也希望公司走向正規(guī)化。

Q：喜茶為什么不開(kāi)放加盟，快速擴(kuò)張發(fā)展？

A：有人會(huì)問(wèn)加盟和直營(yíng)哪個(gè)好？這不絕對(duì)，直營(yíng)和加盟這兩個(gè)方面都有做得好的公司。目前加盟不適合我們。

品牌給用戶的感覺(jué)如同一個(gè)人，星巴克像一個(gè)中年紳士，有禮貌、穩(wěn)重、不會(huì)犯錯(cuò)，喜茶是年輕人，充滿朝氣、會(huì)犯錯(cuò)，也會(huì)改。

我們變化很快，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)引入加盟商，容易出現(xiàn)雙方意見(jiàn)相左。比如海岸城店曾兩度關(guān)門，換做是加盟商，可能不理解生意好好的，為什么要停業(yè)，要投入資金更新迭代。

后記

我始終覺(jué)得，一家餐廳的樣子，背后其實(shí)是創(chuàng)始人的樣子，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的樣子。

好色派沙拉CMO黃偉強(qiáng)說(shuō)，創(chuàng)始人會(huì)反推品牌調(diào)性。喜茶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)調(diào)性很潮，符合年輕人審美，從他們的各種品牌動(dòng)作也能反饋出來(lái)。這不是海報(bào)好不好看，而是從內(nèi)到外的價(jià)值體系。

不論是 Neo 還是劉智超，都提到自己喜歡蘋(píng)果，喜歡喬布斯，信仰產(chǎn)品主義。我們看到的喜茶，是他們以自己的方式理解、踐行和表達(dá)產(chǎn)品主義，這種呈現(xiàn)方式將隨著他們理解的深入，不斷調(diào)整、改變。

聽(tīng)別人聊了無(wú)數(shù)次喜茶，和到現(xiàn)場(chǎng)與喜茶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊一聊喜茶，是截然不同的感覺(jué)。

（來(lái)源：掌柜攻略 作者：希凌）