2016年，隨著外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)束，商家從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和品牌的比拼，外賣競爭愈發(fā)激烈。但從總體來看，外賣市場仍然保持著巨大的市場增量，充分顯示了外賣行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
如果你也已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，來迎接外賣戰(zhàn)場的廝殺，那就有必要了解如何避免被市場淘汰�；ヂ�(lián)網(wǎng)O2O時(shí)代，一切競爭都圍繞著流量的搶奪，而流量競爭歸根結(jié)底是搶奪用戶。
那么，在品牌初創(chuàng)時(shí)期，應(yīng)該如何獲得目標(biāo)用戶？我將它拆分為三個(gè)步驟：市場調(diào)研——圈定用戶、打造產(chǎn)品——滿足用戶、宣傳推廣——影響用戶。
市場調(diào)研——圈定用戶
俗話說：不打無準(zhǔn)備之仗。前期的市場調(diào)研，能夠讓我們對(duì)市場有充分的了解，并以此為基礎(chǔ)，定位用戶人群。
在市場調(diào)研中，要充分重視三個(gè)方面的因素：區(qū)域、品類、競爭環(huán)境。
1、區(qū)域。
在選擇開店區(qū)域時(shí)，要充分考慮商圈類型、外賣人群密集程度、外賣商家分布等因素，預(yù)估市場規(guī)模（對(duì)市場進(jìn)行預(yù)判），有選擇地進(jìn)入。
如果一個(gè)商圈有很高的外賣需求，但是目前外賣商戶較少、且暫未形成有影響力的品牌，這時(shí)候選擇進(jìn)入，就更有機(jī)會(huì)獲得成功。
另外，單店和連鎖店的選址邏輯也有所不同，在開店之前，應(yīng)做好整體規(guī)劃。
不同商圈類型
2、品類。
前期通過團(tuán)購平臺(tái)、外賣平臺(tái)等定位所在區(qū)域，對(duì)訂單、排名靠前的品牌，以及出現(xiàn)頻率較高的品類進(jìn)行分析，能夠快速了解區(qū)域內(nèi)用戶的飲食習(xí)慣。大數(shù)據(jù)網(wǎng)站的外賣用戶調(diào)研也可以作為補(bǔ)充和參考，通過綜合分析，就能夠最終選出符合用戶口味偏好的外賣品類。
3、隱性需求。
選定品類后，可在團(tuán)購平臺(tái)、外賣平臺(tái)等搜集用戶針對(duì)該品類菜品的評(píng)價(jià)，特別注意差評(píng)的部分，找出被反復(fù)提及的方面，即客戶未被滿足的需求。進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可從這些方面入手，解決用戶的痛點(diǎn)。
通過前期的市場調(diào)研，就能圈定一個(gè)有針對(duì)性的客戶群體。比如：中關(guān)村地區(qū)中高等消費(fèi)水平，喜歡吃品牌快餐的高等白領(lǐng)人群（注：其中消費(fèi)水平、高等白領(lǐng)這兩個(gè)因素是總結(jié)區(qū)域特點(diǎn)等因素判斷出來的），產(chǎn)品的切入點(diǎn)也能夠確定。
打造產(chǎn)品——滿足用戶
產(chǎn)品是外賣競爭的核心。曾經(jīng)靠營銷賺足眼球的雕爺牛腩和黃太吉煎餅，也曾因?yàn)楫a(chǎn)品的口味問題遭遇發(fā)展瓶頸，可見餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者的重要性。
1、口味。
產(chǎn)品上線前，通過內(nèi)部評(píng)測、免費(fèi)試吃等活動(dòng)，把產(chǎn)品口味調(diào)整到最佳；產(chǎn)品上線初期，密切關(guān)注用戶中評(píng)、差評(píng)部分，不斷改良產(chǎn)品；產(chǎn)品發(fā)展到中后期，用戶量已經(jīng)有了一定積累，這時(shí)通過社群、問卷調(diào)查等多種形式，就能梳理用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品做更新迭代。
某外賣品牌新品試吃會(huì)
2、標(biāo)準(zhǔn)化。
標(biāo)準(zhǔn)化是衡量產(chǎn)品的一根杠桿，也是批量生產(chǎn)的必然要求。西少爺發(fā)展勁頭迅猛，離不開對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格要求，甚至細(xì)化到面餅的顏色、尺寸，以及酸辣粉、豆花上面蔬菜的擺放等。只有做到口味標(biāo)準(zhǔn)化，才能保證始終如一的品質(zhì)，并且具備成長為優(yōu)質(zhì)品牌的可能。
西少爺肉夾饃
3、IP化。
打造鮮明的品牌形象，有利于顯著地提高品牌影響力。肯德基的白胡子爺爺就是一種成功的形象代言。比格把slogan換成“比格不只有榴蓮披薩”后，不僅塑造了“榴蓮披薩”的美味形象，還給顧客留下懸念，營業(yè)額得到顯著提升。
根據(jù)產(chǎn)品特征等設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特品牌調(diào)性的logo、包裝等一系列VI形象，不僅能夠與同品類競爭者形成差異化競爭，還能滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求，吸引到具有相同審美趣味以及價(jià)值觀的用戶。
比格新slogan
宣傳推廣——影響用戶
酒香不怕巷子深已經(jīng)成為過去式，擁有好的產(chǎn)品，還需要合適的營銷手段，把它傳達(dá)給用戶。
1、地推。
地推是最常規(guī)的宣傳手段，優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)、成本低，能夠最近距離接觸用戶。在做地推活動(dòng)之前，定好地推的地點(diǎn)、針對(duì)的人群，制定地推的目標(biāo)和形式，做好充足的物料準(zhǔn)備，是非常必要的，能夠更好地把品牌和產(chǎn)品的信息傳達(dá)給用戶，對(duì)用戶形成吸引。
2、媒體。
媒體渠道具有傳播速度快、傳播范圍廣等特征。很多成功的營銷活動(dòng)，都是品牌自身制造噱頭，借助媒體平臺(tái)的宣傳，將營銷的影響無限放大，成為熱點(diǎn)事件，并獲得病毒營銷的效果。搖滾沙拉的斯巴達(dá)事件，黃太吉老板娘開豪車送外賣，都是代表性的案例。
新媒體的興起，讓我們有了更加豐富的宣傳渠道和平臺(tái)，同時(shí)互動(dòng)性更強(qiáng)。將傳統(tǒng)媒體和新媒體做結(jié)合，充分發(fā)揮不同媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，爭取獲得最佳宣傳效果。
3、外賣平臺(tái)。
用戶在外賣平臺(tái)上完成下單、支付等整個(gè)消費(fèi)過程，同時(shí)，外賣品牌在外賣平臺(tái)上獲得大量曝光。因此，外賣平臺(tái)也是一個(gè)重要的宣傳渠道。
外賣品牌可通過參與平臺(tái)活動(dòng)、購買排名的方式，爭取獲得首頁展示、引流用戶的機(jī)會(huì)。擁有良好的店鋪形象則有更大可能留住用戶，因此要重視菜單欄設(shè)置、菜品圖片等。
品牌初創(chuàng)時(shí)期，快速獲得用戶非常重要，但最終目的還是轉(zhuǎn)化為訂單量。因此我們應(yīng)當(dāng)選擇性的獲取用戶，保證一定的轉(zhuǎn)化率。
運(yùn)用三步走的戰(zhàn)略，就能夠篩選出真正的用戶群體，確保用戶的需求能夠被滿足，產(chǎn)生復(fù)購的可能，并通過宣傳把品牌和產(chǎn)品傳達(dá)給用戶，從而實(shí)現(xiàn)獲得目標(biāo)用戶的目的。
