前些日子去陜西會(huì)幾個(gè)美妝連鎖店的好朋友，聽他們說起資生堂旗下的悠萊、泊美準(zhǔn)備針對(duì)化妝品零售店下調(diào)供貨折扣，而且調(diào)整幅度還不低——泊美供貨折扣由7.2折調(diào)低至5.2折，悠萊供貨折扣從7.5折調(diào)至6折。

不久，官方信息傳出，這一說法得到證實(shí)。

5.2折是什么概念？接近大多數(shù)國(guó)產(chǎn)主流品牌給到終端門店的折扣。

資生堂這種泰山北斗式的跨國(guó)企業(yè)，如此“折節(jié)侍奉”零售店，看起來似乎頗有降尊紆貴之感。當(dāng)初提起泊美、悠萊，我們這些土八路心中可是滿滿的崇敬。如今國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售供貨折扣明里暗里都在降，而且幅度都不小，但沒想到這些濃眉大眼的家伙，也開始跟起風(fēng)來，對(duì)自己下起手來還挺狠，一下子切掉20%的利潤(rùn)空間。

當(dāng)然，即使如此，比起一些國(guó)產(chǎn)品給到零售店低到3折以下的供貨折扣，5.2折仍然算得上是大戶人家的“身架”。

猶記當(dāng)年，一位本土主力品牌的創(chuàng)始人跟我講：“咱給店家的供貨折扣有點(diǎn)低，比國(guó)際大牌低不少，一直想往上調(diào)一點(diǎn)點(diǎn)，把距離縮小一點(diǎn)，不知行不行得通？”世事難料，曾經(jīng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)居然以這種方式幫他實(shí)現(xiàn)了“縮小距離”的愿望。

在專業(yè)化妝品店，賣國(guó)際大牌已成無(wú)利可圖之事——七折或者八折供貨，算上運(yùn)營(yíng)成本，利潤(rùn)比刀片還薄。再說，這些品牌家家都在賣，難免要打點(diǎn)折讓利才好賣，這樣做還有沒有利潤(rùn)只有天曉得。但是，即使如此，這些年很少聽到其聲音的悠萊，其終端專柜數(shù)量居然并不見少�？礃幼�，大家抱著“名品引流”的思維這么多年，已經(jīng)成功地將自己催眠了，哪怕那些微商再?zèng)]名氣的產(chǎn)品也能賣給顧客，我們?nèi)匀挥X著自己沒了洋品牌就沒能力讓顧客進(jìn)店了——在這些洋品牌的市場(chǎng)推廣力度、影響力已經(jīng)被眾多本土品牌超過的時(shí)候，店家仍然將其作為店內(nèi)主推，還真不知道是誰(shuí)在給誰(shuí)引流呢。

為什么洋品牌這么多年心安理得地多收20%~30%？為什么如今一咬牙對(duì)自己下狠手，要把這部分利潤(rùn)空間讓渡給渠道呢？

比國(guó)產(chǎn)品牌多出來的20%到30%的折扣，我稱之為品牌紅利——這些跨國(guó)企業(yè)， 除了作為供貨商賺取產(chǎn)品差價(jià)以及服務(wù)費(fèi)之外， 還憑借其品牌優(yōu)勢(shì)從渠道商那里獲得一部分相當(dāng)于公司股東分紅的利益，而且不管合作伙伴賺與虧都得收，這純粹屬于附加利益，差不多就像政府收的“增值稅”。

品牌紅利，最初因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)品牌稀缺 ，后來因?yàn)楸就疗放频牟罹�；從這些國(guó)際一線品牌進(jìn)入中國(guó)，到國(guó)產(chǎn)品牌這幾年大面積崛起，這個(gè)紅利期挺長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)向洋品牌交這份紅利，是交正常的品牌溢價(jià)，是交市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與品牌建設(shè)方面的學(xué)費(fèi)，另外附加迷信洋貨的“心理安慰費(fèi)”。之所以愿意交，是因?yàn)檎麄�(gè)中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展，大家都在享受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。在大家掙錢都還比較容易的情況下，代理商、店老板都能接受，你好我好大家好。

從2006年到2016年，本土品牌快速趕超洋品牌，雙方品牌、品質(zhì)差距都在逐步縮小，其間的品牌紅利空間也就是折扣落差應(yīng)該越來越小才是。然而，國(guó)際品牌一直抱持“刻舟求劍”的心態(tài)，始終放不下心理優(yōu)越感，“公主病”挺厲害。

這幾年，整體經(jīng)濟(jì)下行，電商對(duì)線下沖擊加劇 ，人工尤其是房租上漲厲害，零售商不堪重負(fù)，國(guó)內(nèi)品牌也在采取各種措施變相降低折扣以分解終端壓力、共度時(shí)艱。但是，國(guó)際品牌還堅(jiān)持享受這份紅利，全國(guó)的化妝品渠道商都在不賺錢的情況下給其打義工。

負(fù)重前行的渠道商就像無(wú)法再承受多一根稻草的駱駝。商超百貨還可以死扛，畢竟需要國(guó)際品牌來?yè)伍T面；開化妝品店的都是中小經(jīng)營(yíng)者，大多是夫妻檔起家（當(dāng)然，絕大多數(shù)仍然還是夫妻檔），不是靠門面過日子的人，不愿再給洋品牌當(dāng)“搬運(yùn)工”。如果不主動(dòng)降低折扣的話，店老板可能就要將其掃地出門了。想當(dāng)初，資生堂在化妝品店方面可是下了不少功夫、貢獻(xiàn)也大，對(duì)于店家來說獲得資生堂授權(quán)那是很有面子的事。

世易時(shí)移，本土品牌的反超，看起來已不是暫時(shí)性的局部現(xiàn)象，在很多方面都比昔日膜拜的洋品牌表現(xiàn)得更為強(qiáng)勁且可持續(xù)。對(duì)于店家而言，從上游獲得各種品牌的途徑越來越多，對(duì)于原有國(guó)際大牌的依賴度日漸降低。一句話，哪怕結(jié)束與這些品牌的合作，也沒多大風(fēng)險(xiǎn)：沒有張屠夫，就沒有豬肉吃？

亡羊補(bǔ)牢，猶未晚也。雖然已經(jīng)錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，卻傳遞了明確的信息：跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌紅利期即將結(jié)束。

多米諾骨牌已經(jīng)開始倒下，那些還在堅(jiān)持多收“兩三折”紅利的公司得看看《戰(zhàn)狼2》片尾，好好感受一下吳京說的那句：“那TM是以前“！

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