一、新零售是什么？

1. 新零售是如何誕生的

經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次變革洗禮的中國(guó)零售界，最近又迎來(lái)重磅級(jí)炸彈，2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上提出新零售概念：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售�！卑⒗镫S后與線下零售巨頭新百聯(lián)合作，并將2017年定為新零售元年。擁有萬(wàn)億級(jí)經(jīng)營(yíng)體量的電商巨頭力推新零售引來(lái)業(yè)界熱議。到底新零售是什么？意味著什么？要如何應(yīng)對(duì)？

從百貨商場(chǎng)到大型超市，從購(gòu)物中心到網(wǎng)絡(luò)電商，零售主流業(yè)態(tài)的演變與同期的技術(shù)變革、消費(fèi)變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。中國(guó)零售業(yè)用30多年時(shí)間走完了西方200多年的零售變革歷程，到21世紀(jì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代反而擁有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。無(wú)論是移動(dòng)端購(gòu)物的普及程度，還是品類滲透率和全社會(huì)零售額占比，中國(guó)電商幾乎都居于全球領(lǐng)先地位，成為引領(lǐng)全球電商發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。領(lǐng)先的實(shí)踐孕育出新的理論。

今天，人類實(shí)現(xiàn)了無(wú)所不至的互聯(lián)網(wǎng)交流，正處于第二次信息革命的開(kāi)端，要利用人工智能和大數(shù)據(jù)算法為人服務(wù)，新技術(shù)創(chuàng)造了新期望，人們的需求突破原有想象邊界不斷升級(jí)。同時(shí)，步入中等收入階段的中國(guó)消費(fèi)者變得苛刻，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都提出了更多元、更復(fù)雜的要求，復(fù)雜程度堪稱全球之最。消費(fèi)者需求升級(jí)推動(dòng)供給側(cè)改革和零售業(yè)態(tài)迭變，原本雙速發(fā)展的線上線下零售業(yè)態(tài)張力已經(jīng)到了新的臨界點(diǎn)，皆面臨瓶頸，亟需在新的范圍寬度和產(chǎn)業(yè)鏈深度上實(shí)現(xiàn)整合，“新零售”在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。

2. 新零售的未來(lái)圖景

每一次變革都被冠以新，但這次與過(guò)去的變革有何不同？正在發(fā)生的新零售變革根本特點(diǎn)是由數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，將現(xiàn)實(shí)中的人、貨、場(chǎng)等商業(yè)要素都先轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的積累、分析和智能整合，進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。從主動(dòng)洞察消費(fèi)者需求、提供解決方案，到消費(fèi)者體驗(yàn)、決策與購(gòu)后行為等一系列營(yíng)銷流程，都以消費(fèi)者需求大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力而展開(kāi)，新零售將更懂消費(fèi)者。零售商在此基礎(chǔ)上與制造商分工合作，實(shí)現(xiàn)“商品為王”與“內(nèi)容為王”的互補(bǔ)，這樣的新零售更能回歸零售的連接本質(zhì)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)的新零售包括三層架構(gòu)。1、后臺(tái)：以依托創(chuàng)新的云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，作為新零售的后臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。2、中臺(tái)：零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，從生產(chǎn)、營(yíng)銷、流通到服務(wù)的一整套企業(yè)價(jià)值鏈流程，都可實(shí)現(xiàn)高度準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)成為戰(zhàn)略決策和日常運(yùn)營(yíng)的重要參考。3、前臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景，憑借數(shù)字化技術(shù)，讓消費(fèi)者在線上線下的任何消費(fèi)場(chǎng)景中都能實(shí)現(xiàn)自己的需求，打破線上線下界限，完全融合，真正做到以客戶需求為中心，用C2B的方式滿足客戶需求，甚至比客戶自己更懂客戶，提供超越期待的服務(wù)，是新零售正在描繪的理想圖景。

理想正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，全球領(lǐng)先的零售巨頭亞馬遜、阿里巴巴等企業(yè)已經(jīng)在新零售方面競(jìng)相趕超，在不斷研發(fā)新技術(shù)的同時(shí)，也在整合線下資源或自營(yíng)零售店，布局完整的新零售生態(tài)圈。新零售正在向各個(gè)領(lǐng)域蔓延開(kāi)來(lái)。

二、新零售意味著什么？

1. 消費(fèi)者價(jià)值重組——魚(yú)與熊掌可能兼得

一切商業(yè)都是為了滿足顧客需求，新零售也不例外，其首要宗旨依然是滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求，并打破現(xiàn)存的諸多消費(fèi)者妥協(xié)，讓消費(fèi)者原本不得不做出的價(jià)值取舍，如今可以兼得，新零售將在這幾組主要的消費(fèi)者價(jià)值上實(shí)現(xiàn)重組兼容。

■ 產(chǎn)品豐富性 & 選擇精準(zhǔn)性

近幾十年來(lái)，隨著大型超市在全國(guó)城鄉(xiāng)的普及，消費(fèi)者享受到產(chǎn)品極大豐富性，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將產(chǎn)品豐富性推向極致，數(shù)以億計(jì)的SKU讓消費(fèi)者擁有了近乎無(wú)限的選擇。但物極必反，產(chǎn)品太多顧客往往無(wú)從選擇，如何在眾多產(chǎn)品中找到自己想要的，最適合自己的。怎樣才能做出最聰明的決策？新零售基于顧客大數(shù)據(jù)的個(gè)性化展示和智能化推薦無(wú)疑將會(huì)事半功倍。新零售能幫助消費(fèi)者在海量商品中快速優(yōu)選，將多與精有效結(jié)合，帶來(lái)更大價(jià)值。

■ 高品質(zhì) & 低價(jià)格

物美價(jià)廉一直是個(gè)悖論，在過(guò)去往往只能得到一面，要想享受高品質(zhì)，就要放棄低價(jià)接受高價(jià)，而實(shí)現(xiàn)低價(jià)的就不得不接受低品質(zhì)，物美價(jià)廉往往淪為營(yíng)銷噱頭，從未真正實(shí)現(xiàn)。然而，在新零售時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，信息化、全球化使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)全面展開(kāi)，提供極致性價(jià)比的企業(yè)才能夠活的更好。提供高品質(zhì)和低價(jià)格的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)超高的性價(jià)比，已經(jīng)不是什么難事，反而漸漸成為一種常態(tài)，消費(fèi)者可以借助新零售在全球范圍內(nèi)獲取最高性價(jià)比的商品或服務(wù)。

■ 獲得便利性 & 服務(wù)體驗(yàn)深度

基本需求都能滿足，消費(fèi)者考慮的是誰(shuí)能提供更多的便利性，包括時(shí)間自由快捷、空間就近、訪問(wèn)容易、選擇容易、支付便捷、送貨快速等，零售業(yè)態(tài)的便利性在不斷提升；但在以往，越便捷就意味著體驗(yàn)度越差，匆匆忙忙的顧客在追逐便利的同時(shí)無(wú)暇顧及體驗(yàn)，犧牲體驗(yàn)，或?yàn)榱说玫搅己觅?gòu)物環(huán)境、禮貌服務(wù)、安全感等高體驗(yàn)度而不得不費(fèi)盡周折，犧牲便利。而在新零售的框架下，兩者能夠前所未有地融合起來(lái)，新零售憑借大數(shù)據(jù)智能進(jìn)行整合，給消費(fèi)者帶來(lái)高便利的同時(shí)也能附載更多深層次的、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

上述三組顧客價(jià)值，在過(guò)去通常是對(duì)立的，而在新零售的大背景下，產(chǎn)品和服務(wù)將迎來(lái)革命性進(jìn)步，對(duì)立價(jià)值將走向融合，原有的顧客妥協(xié)被打破，新的極致價(jià)值組合層出不窮。新零售給消費(fèi)者帶來(lái)的是福音，而給企業(yè)帶來(lái)的是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重點(diǎn)在于誰(shuí)能抓住這樣的契機(jī)。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈分工重組——零售企業(yè)承擔(dān)更多角色

“新零售”的原動(dòng)力在于零售商掌握的顧客大數(shù)據(jù)，洞察需求是為了滿足需求，新零售要滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求，就必須實(shí)現(xiàn) “新技術(shù)”、“新制造”、“新物流”、“新金融”等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，新零售將會(huì)主導(dǎo)重組整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

■ 上游產(chǎn)業(yè)鏈——新零售催生新制造

新零售掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將極大改變產(chǎn)業(yè)鏈上游品牌商的運(yùn)營(yíng)方式與效率，除了提供銷售分析與預(yù)測(cè)，改進(jìn)制造商的營(yíng)銷和供應(yīng)鏈，新零售還可以再進(jìn)一步要求品牌商進(jìn)行智能新制造，根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)和顧客大數(shù)據(jù)，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，有效回應(yīng)消費(fèi)者需求。在此過(guò)程中，品牌商的新制造將被新零售商有效拉動(dòng)，掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)的新零售商取代傳統(tǒng)制造商成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭，若品牌商反應(yīng)遲鈍，零售商可以創(chuàng)立自有品牌，找制造商貼牌生產(chǎn)，在與上游制造商分工合作中，新零售商的話語(yǔ)權(quán)空前強(qiáng)大。

■ 下游產(chǎn)業(yè)鏈——新零售更懂消費(fèi)者

零售業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，在整合了好產(chǎn)品之后，如何為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，就成了零售商展現(xiàn)自身價(jià)值的大舞臺(tái)。在大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)框架下，新零售商可以建立一個(gè)全新的線上線下融合的零售場(chǎng)，在顧客信息搜尋、體驗(yàn)、選擇、支付、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，創(chuàng)造極致價(jià)值來(lái)滿足顧客的需求與期待。這要求在新零售的技術(shù)平臺(tái)上整合物流、金融、深度服務(wù)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，最終以新零售提供給消費(fèi)者。

■ 戲份加大，零售商扮演更多角色

在這條產(chǎn)業(yè)鏈整合過(guò)程中，由于掌握著消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，新零售商自然居于主導(dǎo)地位，也扮演著越來(lái)越多的角色，兼具制造商、品牌商、內(nèi)容提供商等多種角色，甚至在業(yè)態(tài)融合中跨界到制造、餐飲、文化、娛樂(lè)等其它產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈整合中新零售充滿活力，成為主導(dǎo)者。鑒于當(dāng)前中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速超過(guò)GDP增速，成為消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力，新零售也將迎來(lái)前所未有的新機(jī)遇，扮演更重要角色。

3. 零售產(chǎn)業(yè)格局重塑——邊界消失模式分化

新零售將使零售產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大變化，各零售業(yè)態(tài)將會(huì)受到不同程度影響，線上零售謀求線下布局，實(shí)體零售則被迫加快數(shù)字化建設(shè)，線上線下業(yè)態(tài)相互融合，業(yè)態(tài)邊界越來(lái)越模糊乃至消失，零售企業(yè)通常采用多零售業(yè)態(tài)組合，彼此之間越來(lái)越相像。

■ 實(shí)體零售業(yè)態(tài)生存愈發(fā)艱難

電商的快速崛起，傳統(tǒng)線下百貨、超市面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，掀起大面積關(guān)店潮，而運(yùn)營(yíng)效率較高的大賣場(chǎng)，雖然迎合趨勢(shì)開(kāi)展電商化與O2O，卻是雷聲大雨點(diǎn)小，增長(zhǎng)依然緩慢。從2012年至今，傳統(tǒng)百貨、超市、大賣場(chǎng)在日用品零售產(chǎn)業(yè)占比從85%下降到65%，而電商占比則從3.6%上升到2016年底的30%，新零售時(shí)代依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，電商握有先機(jī)，傳統(tǒng)實(shí)體零售將進(jìn)一步被動(dòng)，若不能抓住新零售的變革契機(jī)，必然被邊緣化。

■ 新零售多業(yè)態(tài)之間加速融合

與以往變革不同的是，此次新零售革命不是簡(jiǎn)單的一種業(yè)態(tài)取代一種業(yè)態(tài)，而是所有的業(yè)態(tài)被新數(shù)據(jù)技術(shù)改造升級(jí)，變得更加智能、更便利、體驗(yàn)更好，本次驅(qū)動(dòng)力是大數(shù)據(jù)技術(shù)。在新零售時(shí)代，線上線下對(duì)立將被徹底打破，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短走向融合，O2O變成O×O。原來(lái)的零售電商需加載線下實(shí)體增強(qiáng)真實(shí)體驗(yàn)度變成新零售商，實(shí)體店需借助強(qiáng)大的智能后臺(tái)為顧客提供更佳的便利體驗(yàn)而成為新零售，兩條道路殊途同歸，業(yè)態(tài)邊界越來(lái)越模糊，不同零售企業(yè)間多有重合部分，這導(dǎo)致不同產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)更便于融合，而同類企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

■ 新零售時(shí)代產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略模式重組

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，零售產(chǎn)業(yè)主要的商業(yè)模式是優(yōu)選，零售商優(yōu)選供應(yīng)商和商品，然后選址即選擇特定時(shí)空，將商品賣給目標(biāo)消費(fèi)人群。整個(gè)過(guò)程都是優(yōu)選，既幫消費(fèi)者選商品，也幫供應(yīng)商選顧客。但互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)改變了這一切，其創(chuàng)造的平臺(tái)模式完全打破了時(shí)空限制和客商限制，向所有顧客提供所有商品成為現(xiàn)實(shí)，并強(qiáng)烈沖擊著原有優(yōu)選商模式，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向平臺(tái)，讓優(yōu)選商面臨困境。如今以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售繼續(xù)增強(qiáng)平臺(tái)商優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也加強(qiáng)了第三種零售模式——定制化，品牌商更精準(zhǔn)地定義客戶需求，創(chuàng)造產(chǎn)品。平臺(tái)和定制從兩個(gè)方向侵蝕優(yōu)選商地盤，零售戰(zhàn)略模式迎來(lái)重新組合。

三、如何應(yīng)對(duì)新零售？——新零售三大戰(zhàn)略模式

新零售對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，新零售時(shí)代，零售企業(yè)的三大戰(zhàn)略模式將迎來(lái)不同的發(fā)展契機(jī)，面臨不同的挑戰(zhàn)，并走出不同的發(fā)展軌跡。

1. 提供無(wú)限自由、便利選擇、個(gè)性推薦價(jià)值的平臺(tái)模式

搭建好平臺(tái)，吸引買家和賣家進(jìn)場(chǎng)交易，獲得交易抽成收益的就屬于平臺(tái)模式。從古代的集市到現(xiàn)代的商業(yè)地產(chǎn)式購(gòu)物中心，再到平臺(tái)電商，平臺(tái)覆蓋范圍不斷擴(kuò)展，而在新零售時(shí)代，舊平臺(tái)已退化成優(yōu)選商或次級(jí)平臺(tái)，只有平臺(tái)電商才稱得上是平臺(tái)模式，因?yàn)橹挥兴�能不分時(shí)間空間，向所有消費(fèi)者提供所有商品。

平臺(tái)模式一直都通過(guò)給顧客帶來(lái)豐富性和便利性，給賣家提供渠道、提升交易效率，收獲自身價(jià)值。在新零售時(shí)代，由于掌握最多的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，平臺(tái)商可以做到更好。利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，平臺(tái)商可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為，預(yù)測(cè)每個(gè)消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦，這將極大提高消費(fèi)者的便利性和體驗(yàn)度，創(chuàng)造更大價(jià)值。這種精準(zhǔn)到個(gè)人的大數(shù)據(jù)技術(shù)已被電商平臺(tái)運(yùn)用，未來(lái)將會(huì)更加深入。

數(shù)據(jù)是未來(lái)商業(yè)的核心資源，在新零售時(shí)代，平臺(tái)模式掌握海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)將被放大，平臺(tái)商掌握數(shù)據(jù)無(wú)疑占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中樞位置，在與上游供應(yīng)商打交道時(shí)占盡優(yōu)勢(shì)，甚至可以將其作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施出售給供應(yīng)商，數(shù)據(jù)將變成新零售的水電煤，并且掌握開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)的云計(jì)算和智能技術(shù)，平臺(tái)商毫無(wú)疑問(wèn)將在價(jià)值鏈中獲得更大收益。因此，新零售將進(jìn)一步放大平臺(tái)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成更大的覆蓋。

但平臺(tái)商并不是完全高枕無(wú)憂，首先是新平臺(tái)的崛起，借助邊界創(chuàng)新，后起者可能重新定義行業(yè)，正如蘋(píng)果重新定義手機(jī)，特斯拉重新定義汽車，現(xiàn)在固若金湯的平臺(tái)電商格局有可能被新的戰(zhàn)略平臺(tái)所打破，例如阿里曾獨(dú)霸國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)多年，京東B2C模式的崛起硬生生撬走20%以上的市場(chǎng)份額，歷史難保不會(huì)重演；其次是品類殺手的崛起，如聚美優(yōu)品憑借美妝用品，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者有可能更加青睞細(xì)分冠軍，認(rèn)為其更加專業(yè)；第三，由于平臺(tái)商的商品范圍極廣，產(chǎn)業(yè)鏈很難向上延展去控制商品，對(duì)商品把控能力的不足，反過(guò)來(lái)存在對(duì)消費(fèi)者深度需求掌控不足的風(fēng)險(xiǎn)，可能成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

在新零售時(shí)代，未來(lái)平臺(tái)零售商的競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)和生態(tài)圈的全面競(jìng)爭(zhēng)，圍繞技術(shù)創(chuàng)新，領(lǐng)先的平臺(tái)商在向零售產(chǎn)業(yè)鏈的深處擴(kuò)展，強(qiáng)化其基礎(chǔ)設(shè)施提供商角色。如阿里巴巴整合線下優(yōu)質(zhì)零售商作為試點(diǎn)，以獲得更多消費(fèi)者深度行為分析模型，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大支付寶在支付終端的覆蓋范圍，加強(qiáng)菜鳥(niǎo)物流聯(lián)盟的服務(wù)能力，形成更大的生態(tài)圈和更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。而京東除了增強(qiáng)線上體驗(yàn)，與騰訊合作獲得一級(jí)流量入口，同時(shí)還在“吃更多節(jié)甘蔗”，占據(jù)更多價(jià)值鏈，開(kāi)放物流平臺(tái)，建立自營(yíng)售后技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，布局實(shí)體渠道下沉，也在打造另一個(gè)涵蓋網(wǎng)購(gòu)、物流、服務(wù)的多層次新零售平臺(tái)。亞馬遜憑借領(lǐng)先的云計(jì)算技術(shù)，正在嘗試新業(yè)態(tài)，例如其開(kāi)設(shè)的Amazon go實(shí)體店，運(yùn)用高科技提供一流的客戶體驗(yàn)，有可能成為未來(lái)實(shí)體零售店的新標(biāo)桿。

2. 提供精準(zhǔn)匹配、深度服務(wù)、解決方案類價(jià)值的優(yōu)選模式

為部分消費(fèi)者尋找特定供應(yīng)商，提供商品組合或解決方案的是優(yōu)選零售商，在平臺(tái)電商近乎無(wú)限的商品豐富性面前，幾乎所有的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)都變成了優(yōu)選模式，包括百貨商場(chǎng)、超級(jí)大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)、便利店及自營(yíng)電商皆屬此列。優(yōu)選商以前依靠商品流通服務(wù)賺取差價(jià)，而在新零售背景下，優(yōu)選商被賦予了更強(qiáng)的信息數(shù)據(jù)職能。

新零售優(yōu)選商的首要職能是為供需兩端提供精確匹配信息，幫消費(fèi)者篩選商品，并通過(guò)深度商品運(yùn)營(yíng)提供品質(zhì)承諾，幫助顧客快速做出精明決策，讓購(gòu)買變得簡(jiǎn)單。第二，優(yōu)選商需要通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入了解，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供跨品類的商品整體解決方案。第三，在與消費(fèi)者的直接接觸中，新零售優(yōu)選商還應(yīng)使消費(fèi)過(guò)程變得有趣，讓顧客在購(gòu)買中感知到愉悅、受尊重、知識(shí)提升、個(gè)性化服務(wù)等體驗(yàn)價(jià)值。這三類價(jià)值都是分散的品牌制造商和傳統(tǒng)零售商所不能提供的，優(yōu)選商可以此為獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造，收獲自身價(jià)值。

但在新零售時(shí)代，優(yōu)選模式也面臨一系列內(nèi)外部挑戰(zhàn)：首先是消費(fèi)者需求的升級(jí)和多變，消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)細(xì)分群組都在快速迭變，不確定性增加，讓優(yōu)選商提前定位消費(fèi)者需求的難度加大。其次是平臺(tái)電商崛起的威脅，平臺(tái)商比優(yōu)選商更有豐富性和便利性的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者，優(yōu)選商在自留地只要稍有遲疑或稍顯平庸，就有被平臺(tái)覆蓋的危險(xiǎn)。第三項(xiàng)是來(lái)自品牌商的威脅，如果不能讓消費(fèi)者在認(rèn)可品牌產(chǎn)品之外，感知到優(yōu)選商的服務(wù)價(jià)值，那么消費(fèi)者寧愿越過(guò)優(yōu)選商，與品牌直接聯(lián)系。優(yōu)選商的地盤不斷被平臺(tái)商和品牌定制商從兩個(gè)方向侵蝕。

為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，優(yōu)選商可以在專業(yè)性、集成性、體驗(yàn)度方面進(jìn)行升級(jí)，將有限的流量與產(chǎn)品價(jià)值相結(jié)合，形成自身競(jìng)爭(zhēng)力。首先優(yōu)選商應(yīng)聚焦優(yōu)勢(shì)品類，強(qiáng)化和運(yùn)用自身在特定范圍內(nèi)的信息解讀優(yōu)勢(shì)，或者聚焦專業(yè)品類成為該品類最佳服務(wù)商，例如百思買利用在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)為細(xì)分顧客提供深度服務(wù)，持續(xù)增長(zhǎng)盈利。第二，優(yōu)選商應(yīng)提高集成性，聚焦一類顧客提供一組價(jià)值的整體解決方案，如聚焦媽媽群體提供整體解決方案的母嬰店，圍繞社區(qū)消費(fèi)者加載餐飲、便民服務(wù)的便利店，給消費(fèi)者帶來(lái)組合價(jià)值，取得快速增長(zhǎng)。近幾年增長(zhǎng)迅速。第三，優(yōu)選商應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)升級(jí)體驗(yàn)，利用O×O信息化技術(shù)，提供比平臺(tái)商更具差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，例如沃爾瑪?shù)木�上線下一體化建設(shè)，大潤(rùn)發(fā)的三公里一小時(shí)送達(dá)服務(wù)。在聚焦的范圍內(nèi)提供更精準(zhǔn)的價(jià)值組合，是優(yōu)選零售商相對(duì)于平臺(tái)商和品牌商的根本優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)選模式之下有許多具體商業(yè)模式，但新零售時(shí)代其核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑在于對(duì)人與產(chǎn)品信息內(nèi)容的解讀。要向消費(fèi)者提供優(yōu)選產(chǎn)品、專業(yè)知識(shí)、便利體驗(yàn)、深度服務(wù)等極致價(jià)值，新零售時(shí)代的優(yōu)選商應(yīng)以“內(nèi)容為王”作為戰(zhàn)略支點(diǎn)。

3. 為細(xì)分人群創(chuàng)造獨(dú)特品牌體驗(yàn)價(jià)值的定制模式

第三種零售模式是定制模式，由品牌商向更細(xì)分的顧客提供定制化價(jià)值的產(chǎn)品。其典型表現(xiàn)形式是自有品牌零售模式（SPA），品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端零售全程參與，控制關(guān)鍵流程，SPA多出現(xiàn)在快時(shí)尚、奢侈品、高科技等品牌強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)。

品牌自營(yíng)模式創(chuàng)造的價(jià)值主要凝聚在差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)上，因此，品牌更需要通過(guò)對(duì)零售終端的直接掌控，給消費(fèi)者傳遞不打折扣的愉悅購(gòu)物體驗(yàn)和品牌價(jià)值顯得尤為重要。如蘋(píng)果、耐克、Zara等品牌都通過(guò)自有門店實(shí)現(xiàn)了更好的品牌價(jià)值傳遞，品牌統(tǒng)一形象也得到了更好的維護(hù)。這一點(diǎn)中間商無(wú)法代勞。

但這種模式也有其局限性，首先，品牌商要有極強(qiáng)的號(hào)召力，在所處行業(yè)中是領(lǐng)先品牌，擁有足夠多的粉絲群體，對(duì)各種渠道零售商保持強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)；其次，商品附加價(jià)值要足夠高，可以支撐獨(dú)立終端，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，能夠持續(xù)投入資源維護(hù)品牌形象；第三，品牌研發(fā)和創(chuàng)意能力突出，能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，長(zhǎng)期引領(lǐng)消費(fèi)潮流。顯然只有極少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠做到，大多數(shù)品牌都很難達(dá)到如此高度。

然而，在一些無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌的分散產(chǎn)業(yè)中，情形正相反，零售商相對(duì)供應(yīng)商占據(jù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)零售商利用自身的影響力，向上游制造環(huán)節(jié)滲透，根據(jù)自身掌握的顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，找供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)再自行出售，逐漸壯大自有品牌，如屈臣氏。有些零售商的自營(yíng)品牌比例高達(dá)90%以上，如宜家、無(wú)印良品和近幾年崛起的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎所有商品都是自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)（或代工）、銷售，這類由零售商掌控制造環(huán)節(jié)的企業(yè)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著新零售的進(jìn)一步深入，擁有大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的零售商將能夠整合更多的分散產(chǎn)業(yè)。為顧客提供更加精準(zhǔn)的定制化價(jià)值與商品。

在新零售時(shí)代，定制模式借助新技術(shù)還能再進(jìn)一步，從大批量“人群定制”升級(jí)為“單人訂制”，這意味著智能制造和柔性供應(yīng)鏈要突破奇點(diǎn)。傳統(tǒng)奢侈品依靠高品牌溢價(jià)和長(zhǎng)生產(chǎn)周期實(shí)現(xiàn)的單人訂制，以后將會(huì)擴(kuò)展到更多個(gè)性化產(chǎn)品品類。通過(guò)提高效率降低成本，顧客需要支付的個(gè)性化溢價(jià)會(huì)降至合理范圍。同時(shí)等待時(shí)間也會(huì)大幅縮短，目前戴爾和紅領(lǐng)等企業(yè)的單人訂制需一周左右，未來(lái)的交付周期將越來(lái)越短。從顧客下單開(kāi)始，定制化企業(yè)需要快速響應(yīng)顧客需求、高效生產(chǎn)，快速交付�！皢稳擞喼啤钡拇蠓秶�普及是未來(lái)新經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)之一，新零售則是這塊拼圖上的重要一環(huán)。

表1：新零售三大戰(zhàn)略模式對(duì)比

未來(lái)新零售三種戰(zhàn)略模式都在重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的連接方式，但對(duì)消費(fèi)者的定位范圍和提供的價(jià)值組合不一樣。平臺(tái)商面向所有品類的所有消費(fèi)者，提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，奉行“流量為王”；優(yōu)選商面向部分消費(fèi)者提供有價(jià)值的專業(yè)內(nèi)容組合，戰(zhàn)略支點(diǎn)是“內(nèi)容為王”；定制商則在特定產(chǎn)業(yè)面向特定人群提供最精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌價(jià)值，以“產(chǎn)品為王”。越來(lái)越精明的消費(fèi)者可以切換多重身份在諸多模式之中選擇適合價(jià)值，而新零售企業(yè)則三種戰(zhàn)略模式必?fù)衿湟唬�企業(yè)如何抉擇，關(guān)乎未來(lái)成敗。

結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō)消費(fèi)變革與技術(shù)進(jìn)步是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的雙核驅(qū)動(dòng)力，那么，用新技術(shù)回應(yīng)新需求的新零售則是通向新經(jīng)濟(jì)的開(kāi)路先鋒，其后衍生的新制造、新物流、新金融等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，將人們帶入大數(shù)據(jù)云計(jì)算和人工智能扮演重要角色的時(shí)代。一個(gè)偉大的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在加速到來(lái)，新零售只是序幕，中國(guó)的零售企業(yè)和企業(yè)家們，你們準(zhǔn)備好了嗎？