達(dá)芬奇家具事件最近又起波瀾,孰是孰非,一時難有定論。人們都把注意力放在商場與媒體人士的爭執(zhí)上,卻忽略了消費(fèi)者。對于消費(fèi)者來說最重要的是,應(yīng)該從中吸取什么教訓(xùn)？
拋開造假事件不談,我對達(dá)芬奇家具的印象,來自去年7月媒體暗訪的一段視頻。在視頻中,記者參觀了達(dá)芬奇的一個展銷活動。導(dǎo)購小姐指著一款家具對記者說,這款家具使用的是一種名為菩提木的特殊材料,菩提木是印度的一種圣樹,是一種覺悟樹,佛祖就是在菩提樹下悟道的。
不知道普通消費(fèi)者聽了這段話后,會做何感想。達(dá)芬奇賣的是高端家具,售價動輒數(shù)十萬。消費(fèi)者應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。只要稍微做點(diǎn)功課,就能發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購的話很不靠譜。印度的菩提樹(Bodhi tree)是觀賞植物,并不是做家具的材料。用來做家具的菩提木又被稱為椴木(basswood),是廣泛生長于歐亞北美的一種落葉喬木,與印度的智慧樹沒有關(guān)系,也非名貴木材。
商家知道這款家具并不名貴,所以硬要添上些文化內(nèi)涵,說佛祖就是在這菩提樹下悟道的。但這和消費(fèi)者又有什么關(guān)系？菩提樹被視為圣樹,受到信徒的供養(yǎng)。佛祖并沒有把菩提樹砍了做家具,消費(fèi)者使用這樣的家具,能讓他們更神圣和更有智慧嗎？所以,達(dá)芬奇這一套可謂是不誠實(shí)的推銷術(shù)(ploy)。
在一個理性的消費(fèi)者看來,導(dǎo)購的推銷存在常識性錯誤,邏輯混亂,毫無說服力。但它的這套說辭應(yīng)該有效果,因?yàn)樵谠旒偈录?達(dá)芬奇家具的銷售一直很好。
消費(fèi)者肯定不愿意花高價買劣質(zhì)商品,但由于對產(chǎn)品缺乏了解,或是對品牌的迷信,往往傾向于相信商家的介紹。有些推銷商利用了這種心理,做出夸大不實(shí)的宣傳。又比如,某國際知名品牌推出了一款以新型面料制作的西服,很多網(wǎng)站、媒體在介紹時說,這種面料擁有神奇的降溫效果,能使人的感知溫度降低10°C。其中一家網(wǎng)站還特別舉個例子,當(dāng)外界溫度為40°C,穿上這款西服,你感覺到的溫度只有30°C。
不知這種西服是什么樣的神器,竟然能改變?nèi)梭w的感知。兩個環(huán)境的溫度相差四五度,人就能感到極明顯的涼意。這件衣服能把人的感覺降低十度,那就真跟掉進(jìn)了冰窟窿似的。這也是一件要命的神器,據(jù)說有攀登珠峰者,因酷寒和缺氧致使大腦功能紊亂,產(chǎn)生燥熱難當(dāng)?shù)腻e覺,結(jié)果脫光了自己的衣服,祼死在雪山上。這件神器剛好相反,它讓人在該覺得熱的時候不覺得熱,不采取措施避暑降溫,還穿著厚厚的衣服到處跑�？梢�,穿上它是有生命危險(xiǎn)的。
到該品牌的官方網(wǎng)站查看,會發(fā)現(xiàn)原文與國內(nèi)商家宣傳大不一樣。原來它只是開發(fā)了一種可以直接反射光線的深色面料,能讓消費(fèi)者在夏日下穿著時感覺涼爽一些,無論官網(wǎng)的介紹是否有科學(xué)依據(jù),至少沒有降10度那樣夸張。
禪宗的最高境界是看山是山,看水是水,可商家的誤導(dǎo)往往使消費(fèi)者看山不是山,看水不是水,看垃圾也不是垃圾,甚至把臭魚爛蝦看成了娃娃魚。消費(fèi)者需要保持頭腦清醒,不盲從,不迷信,少聽他人忽悠,根據(jù)個人體驗(yàn)和實(shí)際需求購買商品,必要的話再做一點(diǎn)功課,由此才可能躲過各種營銷陷阱。
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