跨渠道零售漸成趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)零售商500強指南 (2009 年5月)顯示，在2008年全球500強互聯(lián)網(wǎng)零售商網(wǎng)絡(luò)銷售中，一半以上的銷售額來自于多渠道零售(具備零售鏈、產(chǎn)品目錄或呼叫中心)，總額高達650億美元。另外，零售系統(tǒng)研究公司最新報告也表明，多渠道消費高于單一渠道消費。因此，許多精明零售商開始把握時機，專攻多渠道購物的消費者。零售商透過網(wǎng)站鼓勵消費者網(wǎng)購的同時，還進一步吸引前往商店購物。

　　現(xiàn)今，“網(wǎng)上搜索，商店購買”是最常見的跨渠道消費模式之一。與此同時，市場還衍生出一系列新的服務(wù)， 不僅滿足了消費者還有助于促進銷售：

　　網(wǎng)上購買 / 商場提貨；

　　隨處購買 / 由商場送貨上門；

　　網(wǎng)上購買 / 發(fā)貨至商場；

　　網(wǎng)上搜索 / 商場預(yù)訂；

　　網(wǎng)上購買 / 商場退貨；

　　無限購物長廊(endless aisle)/ 運往商場或送貨上門 (這個概念包括在商場內(nèi)安裝自助服務(wù)機，顧客可借此搜索商品位置或存貨狀態(tài))

　　但是新渠道和服務(wù)也帶來了挑戰(zhàn)。或許，大眾尚未意識到的是這一趨勢對于商場運營的影響。因此，零售商需要不斷提升商場系統(tǒng)和流程，才能應(yīng)對挑戰(zhàn)。

　　新技術(shù)將商場轉(zhuǎn)化為一個功能齊全的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)

　　那么，零售商店該如何行動，才能成為一個功能齊全的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時避免顧客失望？

　　從傳統(tǒng)角度看，零售執(zhí)行通常指商品銷售、 時間及出勤管理、終端銷售點(POS) 等應(yīng)用層面。誠然，這些對零售成功至關(guān)重要，卻不能真正幫助商場成為供應(yīng)鏈中一個功能齊全的“節(jié)點”。傳統(tǒng)的商店運行系統(tǒng)已經(jīng)無法完成超越實體零售商場的供應(yīng)鏈核心任務(wù)。

　　過去，商店管理人員關(guān)心的是進貨上架，高效處理商場重置和特別活動，管理商場相關(guān)的日常事務(wù)，記錄終端銷售點(POS) 交易。這些活動都是商場運作所需的核心業(yè)務(wù)活動。

　　如今的跨渠道零售商應(yīng)在商店內(nèi)提供多種服務(wù)，以支持多元化業(yè)務(wù)流程，贏得跨渠道消費者的忠誠度。

　　商店內(nèi)執(zhí)行構(gòu)架如下圖所示：
　　

　　為了將商店從供應(yīng)鏈終端銷售點或購物門戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣��?yīng)鏈中功能齊全的一個“節(jié)點”，零售商必須具備以下功能：

　　入庫執(zhí)行

　　嚴格管理入場貨品是提高庫存準確率的第一步，這也是跨渠道業(yè)務(wù)的命脈。零售商應(yīng)尋求合適的解決方案，通過電子方式收貨入庫，并完成質(zhì)量檢查。

　　對于直接從外部供應(yīng)商收貨的零售商，應(yīng)能夠靈活地在收貨點打印商場價目單。

　　出庫執(zhí)行

　　無論是跨渠道活動，還是商店無限購物長廊(endless aisle)，都需要優(yōu)化利用店內(nèi)的庫存資產(chǎn)，以執(zhí)行客戶訂單。這樣既發(fā)揮了低成本高效率策略的優(yōu)勢，又能確保不失去銷售機會。零售商應(yīng)能協(xié)商和受理商場及商場聯(lián)營機構(gòu)的訂單，并有效地從零售貨架上取出指定商品，根據(jù)客戶運送模式進行包裝、出貨或預(yù)留。

　　對于發(fā)貨到其他商場供顧客提貨或直接送貨上門，零售商應(yīng)能靈活利用普通包裹承運商的各項功能，生產(chǎn)出貨標簽和文件，跟蹤貨運，甚至獲取電子簽名作為交貨依據(jù)。

　　商場內(nèi)任務(wù)管理

　　除了支持入庫和出庫活動之外，零售商還應(yīng)尋求商場內(nèi)解決方案，以便商場聯(lián)營機構(gòu)高效執(zhí)行任務(wù)，這對于支持整體跨渠道活動至關(guān)重要。具體任務(wù)包括更新當(dāng)前庫存，快速實施庫存查找，以便在鄰近庫位找到所需貨物。

　　透視供應(yīng)鏈

　　為促進文中提到的各項業(yè)務(wù)流程，商場經(jīng)理需要掌握商場以外的狀況。零售商應(yīng)尋求因地制宜的解決方案，以便即時查詢 (來自任何供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的) 入庫貨物、出庫貨物 (運往供應(yīng)鏈任何環(huán)節(jié))、當(dāng)前訂單狀態(tài)、庫存 (現(xiàn)有庫存和途中庫存) 相關(guān)的信息。對商場操作人員來說，這些信息應(yīng)以便于使用、靈活便捷的格式體現(xiàn)出來。

　　業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)

　　最后，當(dāng)商場開始作為一個功能齊全的配送點，收集各商店的主要績效指標來評估作業(yè)效率十分重要。好的方案能夠自動收集相關(guān)執(zhí)行指標，并且能跨渠道綜合這些數(shù)據(jù)。

　　可喜的，隨著網(wǎng)絡(luò)連接和網(wǎng)頁設(shè)計技術(shù)的進步，零售商如今可憑借較低的成本，在成百上千的零售商店部署功能強大、操作簡單的供應(yīng)鏈方案。借助于網(wǎng)絡(luò)化實施方法，企業(yè)IT部門可以集中實施零售執(zhí)行能力，而世界各地的商場聯(lián)營機構(gòu)也可以充分利用這些功能。

　　利用這一集中化的實施模式，可大幅度降低解決方案的擁有成本。零售商不再需要為每一家商店安裝任何軟件，這樣不僅可以有效控制項目實施成本，也能夠滿足未來軟件升級的需要。越來越多的零售商開始尋求更加簡便的跨渠道顧客體驗，而先進技術(shù)無疑是實現(xiàn)商場內(nèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　綜上所述，零售商要取得長期的勝利，關(guān)鍵在于：

　　• 繼續(xù)依托以商場為核心的現(xiàn)有解決方案，管理諸如員工工作時間、終端銷售點 (POS) 等重要業(yè)務(wù)活動。這正是我們創(chuàng)建這些解決方案的目的所在!

　　• 依托專業(yè)供應(yīng)鏈解決方案，用以控制商品入庫、商場內(nèi)運作任務(wù)、簡化貨品出庫流程，以全面滿足客戶需求。

　　• 利用集中化實施方法，減輕企業(yè)IT部門負擔(dān)，輕松實現(xiàn)零售商場業(yè)務(wù)管理。
　�。�作者：阿諾德·康賽柯 曼哈頓北亞區(qū)總裁）