如今，百貨行業(yè)遭遇寒冬，頻現(xiàn)關(guān)店潮。但是說(shuō)其已窮途末路，則是危言聳聽(tīng)。百貨行業(yè)似乎是一個(gè)競(jìng)技角斗場(chǎng)，有死有生，堅(jiān)持并深諳市場(chǎng)前進(jìn)方向的企業(yè)活了下來(lái)，固步自封、缺乏變革精神的企業(yè)，則被裹挾至滾滾洪流中消失殆盡。

與傳統(tǒng)百貨每況愈下相比，奧特萊斯近年來(lái)卻是大行其道，讓不少傳統(tǒng)百貨似乎看到了希望。

傳統(tǒng)百貨逐漸開(kāi)始發(fā)力奧特萊斯

10月29日，全國(guó)第二家優(yōu)客城市廣場(chǎng)接棒成都華聯(lián)商廈在成都建設(shè)路商圈開(kāi)業(yè)。無(wú)獨(dú)有偶，11月2日，王府井以53.73億的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)貝爾蒙特香港100％股權(quán)。貝爾蒙特目前旗下?lián)碛匈愄貖W特萊斯、春天百貨等多個(gè)品牌。

接下來(lái)，北人集團(tuán)投資20億元開(kāi)發(fā)的北國(guó)奧特萊斯項(xiàng)目也即將于12月24日正式開(kāi)業(yè)。

看的出來(lái)，傳統(tǒng)百貨正逐漸開(kāi)始發(fā)力奧特萊斯、購(gòu)物中心。

不過(guò)，在奧特萊斯本土化過(guò)程中，那些優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，往往離不開(kāi)以下因素：一是擁有經(jīng)驗(yàn)積累，比如說(shuō)在高端百貨和奢侈品領(lǐng)域有所建樹(shù)。這方面的代表有北京華聯(lián)、北京燕莎、上海百聯(lián)等。二是擁有房地產(chǎn)背景，如首創(chuàng)集團(tuán)。三是有專門(mén)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如耳熟能詳?shù)纳爸�船�?

由于高端百貨處于行業(yè)鏈的上游，不僅溢價(jià)能力高，而且關(guān)系、人脈等資源集中度與中低端百貨相比具有優(yōu)勢(shì)。從這點(diǎn)上看，傳統(tǒng)高端百貨轉(zhuǎn)型到奧特萊斯，開(kāi)拓新業(yè)態(tài)，無(wú)疑是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的。據(jù)了解，2015年銷售業(yè)績(jī)做的比較好的奧特萊斯大多都出自傳統(tǒng)高端百貨，還有專業(yè)外資隊(duì)伍如奕歐來(lái)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、日本三井。

但無(wú)論是高端百貨還是中低端百貨，如今奧特萊斯業(yè)態(tài)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)許多百貨公司轉(zhuǎn)型的主要方向。有數(shù)據(jù)顯示，在2015年中國(guó)奧萊項(xiàng)目TOP17中，擁有百貨背景的奧萊多達(dá)9家（包括百聯(lián)4家，燕莎、王府井、興隆大家庭、友阿、金鷹各一家），占比高達(dá)53％。

據(jù)搜鋪網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，包括上海青浦徐涇百聯(lián)奧萊、香港東涌太古東薈城名店倉(cāng)、北京東四環(huán)燕莎奧萊、天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)等在內(nèi)的40家?jiàn)W特萊斯全面業(yè)績(jī)超過(guò)4億元，這比2014年多了16家，且這40家?jiàn)W萊單店2015年的總營(yíng)業(yè)額超過(guò)了400億元（其中，大陸及港臺(tái)地區(qū)年業(yè)績(jī)超過(guò)10億的奧萊店王達(dá)到了19家），這更激發(fā)了更多百貨企業(yè)選擇進(jìn)軍奧萊。

以2015年6月開(kāi)業(yè)的北京八達(dá)嶺奧特萊斯為例。它的前身正是爛尾近20年的“全亞洲最大游樂(lè)園”沃蘭德，經(jīng)過(guò)北京SKP的招商運(yùn)營(yíng)管理，搖身變成新一代小鎮(zhèn)式奧特萊斯。據(jù)了解，開(kāi)業(yè)當(dāng)天進(jìn)駐品牌的開(kāi)業(yè)率達(dá)83％，總銷售額近800萬(wàn)元人民幣。

此外，2015年12月，百盛虹橋天山店成功轉(zhuǎn)型百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)，這是百盛商業(yè)集團(tuán)與韓國(guó)衣戀集團(tuán)聯(lián)手打造的首個(gè)City Mall城市廣場(chǎng)（延伸閱讀：教你討好女人，百盛這家商場(chǎng)讓傳統(tǒng)百貨看到了未來(lái)！），主打城市奧萊，完全顛覆了傳統(tǒng)的百貨概念，雖然經(jīng)營(yíng)面積僅為4.5萬(wàn)平方米，但是其試營(yíng)業(yè)當(dāng)日銷售額就破1600萬(wàn)。

在改造前，百盛該店面年業(yè)績(jī)不到4億元，改造后，按照百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)現(xiàn)有表現(xiàn)，將有望向7-8億元甚至更高的年業(yè)績(jī)沖刺，并有可能在未來(lái)1-2年內(nèi)成為城市奧萊業(yè)界第一。

然而奧特萊斯繁榮的背后，其實(shí)隱憂不斷。

奧特萊斯進(jìn)入中國(guó)已有許多時(shí)間。2002年，北京燕莎奧特萊斯正式營(yíng)業(yè)，標(biāo)志著舶來(lái)品奧特萊斯正式進(jìn)入中國(guó)。隨后，大江南北不斷有仿效者，奧特萊斯呈現(xiàn)出快速而又良莠不齊的發(fā)展局面。有報(bào)告顯示，目前我國(guó)奧特萊斯項(xiàng)目總數(shù)量早已超過(guò)500家，而大多數(shù)的奧特萊斯則被“玩壞”了。

以王府井為代表的傳統(tǒng)百貨迫切轉(zhuǎn)型

除了百盛與衣戀合作開(kāi)設(shè)優(yōu)客城市廣場(chǎng)外，作為傳統(tǒng)百貨的代表，在上文中提到的王府井自然也不甘寂寞。在整體行業(yè)不景氣以及公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度下滑的情況下，王府井堅(jiān)決地鎖定了奧特萊斯與購(gòu)物中心板塊的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，未來(lái)不排除與衣戀集團(tuán)優(yōu)客項(xiàng)目會(huì)有合作。

《聯(lián)商網(wǎng)》記者查閱王府井2016上半年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，王府井已準(zhǔn)備將重慶王府井解放碑傳統(tǒng)百貨門(mén)店及時(shí)轉(zhuǎn)型為城市奧萊，預(yù)計(jì)2016-2017年將新增多個(gè)購(gòu)物中心以及奧萊。另外，王府井也將在3-5年內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)涵蓋百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯三大業(yè)態(tài)，并擁有線上自建零售渠道的全渠道零售商。

部分百貨掉隊(duì) 奧特萊斯只是走一遭

然而，在“喊口號(hào)式”向著奧特萊斯進(jìn)軍的路上，不少百貨企業(yè)卻是秋風(fēng)蕭瑟，被迫掉隊(duì)，回歸百貨業(yè)態(tài)。

位于廣州白云區(qū)5號(hào)停機(jī)坪的天河城百貨于2011年開(kāi)業(yè)，最初的定位是百貨模式，2013年5月，該店轉(zhuǎn)型為奧特萊斯，借此業(yè)態(tài)來(lái)獲得轉(zhuǎn)機(jī)。

然而，2016年7月底，天河城百貨撤掉了旗下位于白云5號(hào)停機(jī)坪的奧特萊斯店。而在去年，摩登百貨也將光明廣場(chǎng)店從奧特萊斯業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)為百貨業(yè)態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士分析，天河城百貨奧特萊斯店關(guān)店有三大原因：一是與其所處的商圈及商場(chǎng)有關(guān)，廣州白云商圈多家購(gòu)物中心扎堆，商場(chǎng)客群被分流；二是消費(fèi)低迷，品牌貨量少；三是網(wǎng)購(gòu)發(fā)展分薄了貨源蛋糕，對(duì)于生意不好的店鋪，所分配到的已所剩無(wú)幾。

事實(shí)上，大部分正在布局中的奧特萊斯卻都集中在消費(fèi)力不佳的三線城市。除此之外，如今的百貨業(yè)態(tài)在轉(zhuǎn)型，“去百貨”現(xiàn)象凸顯，大量百貨商店向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。

目前，在全國(guó)范圍內(nèi)，各地的購(gòu)物中心數(shù)量超過(guò)了5000家。而不具特色的奧特萊斯面臨著購(gòu)物中心的巨大沖擊，全國(guó)的購(gòu)物中心比例失衡，而三、四線城市商鋪普遍過(guò)多，甚至超過(guò)城市發(fā)展需要，在這種環(huán)境下，如果當(dāng)?shù)氐膴W特萊斯沒(méi)有特色的話就很難維持。

15家?jiàn)W特萊斯計(jì)劃年底前入市 轉(zhuǎn)型需謹(jǐn)慎

據(jù)搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，全國(guó)計(jì)劃將新開(kāi)53個(gè)大中型奧特萊斯（預(yù)計(jì)部分項(xiàng)目由于工期及招商進(jìn)度原因延期至明年），總建筑面積超630.4萬(wàn)平方米（含停車場(chǎng)面積）。其中，上海迪斯尼奕歐來(lái)、常州月星環(huán)球港、福州連江世紀(jì)金源、杭州銀泰下沙奧特萊斯、合肥砂之船、林口三井奧萊等12家?jiàn)W特萊斯已經(jīng)開(kāi)業(yè)（其中，上海百盛優(yōu)客和寧波利益時(shí)城市奧萊均由百貨商廈改造而來(lái)）。

另?yè)?jù)奧萊商學(xué)院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2016年12月31日，未來(lái)國(guó)內(nèi)還有15家?jiàn)W特萊斯計(jì)劃相繼入市，除了包含已試營(yíng)業(yè)（開(kāi)放體驗(yàn)日）的武漢綠地歐鎮(zhèn)奧萊和華鐙集團(tuán)旗下的時(shí)代奧特萊斯·長(zhǎng)沙項(xiàng)目，另外的13個(gè)項(xiàng)目覆蓋了12個(gè)省份。

在上述的十五個(gè)項(xiàng)目中，相對(duì)比較知名的奧萊連鎖項(xiàng)目包括上海百聯(lián)股份在濟(jì)南的項(xiàng)目、王府井集團(tuán)在銀川以及西安的兩個(gè)項(xiàng)目，砂之船集團(tuán)在昆明的項(xiàng)目以及華鐙集團(tuán)的長(zhǎng)沙項(xiàng)目。其中，西安賽特機(jī)場(chǎng)店是王府井在西安市場(chǎng)布局的第二個(gè)奧萊。

（15個(gè)即將開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目一覽）

值得注意的是，此前傳聞衣戀集團(tuán)將與各大百貨集團(tuán)合作改造的7大城市奧萊廣場(chǎng)，成都華聯(lián)商廈（已開(kāi)業(yè)）、歐亞商都吉林店、南昌百盛恒茂店（延伸閱讀：百盛南昌恒茂店將關(guān)門(mén) 與衣戀合作開(kāi)優(yōu)客城市奧萊）、青島中山路百盛、長(zhǎng)春歐亞奧萊、上海南方友誼商城、石家莊東尚購(gòu)物中心并將其改造成優(yōu)客城市廣場(chǎng)等項(xiàng)目的進(jìn)展也極為吸晴。

（開(kāi)業(yè)的成都優(yōu)客城市廣場(chǎng)）

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員郭歆曄認(rèn)為，大多要轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯的百貨本身就是社區(qū)型百貨或是區(qū)域百貨，主要是以滿足周邊客群為主，好多品牌不愿意進(jìn)去，大多商品主要以打折為主來(lái)吸睛，不斷低折扣會(huì)形成惡性循環(huán)，從價(jià)格和活動(dòng)來(lái)說(shuō)，與奧萊形式比較接近。

“目前奢侈品銷售較好奧特萊斯主要是大都市的知名集團(tuán)的郊區(qū)奧萊。一線城市的城市奧萊主要是做時(shí)尚潮流品牌，不太會(huì)涉及奢侈品，而三四線城市的奢侈品正價(jià)店幾乎也沒(méi)有，那就更加難做奧萊了。很多城市邊緣的百貨店，由于缺乏品牌支撐，改造缺乏規(guī)劃和亮點(diǎn)，僅僅是換塊招牌，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中可謂是換湯不換藥，呈現(xiàn)出一種‘偽奧特萊斯’傾向，難以獲得實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)改善，需要警惕�！�

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生 諸振家）