聯(lián)商網(wǎng)消息：10月13日上午，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國(guó)新零售第一會(huì)”2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據(jù)悉，本次風(fēng)云會(huì)以“營(yíng)銷革命——共享 共生 共創(chuàng)”為主題，分營(yíng)銷+體驗(yàn)、營(yíng)銷+流量、營(yíng)銷+技術(shù)三個(gè)專場(chǎng)，尋找營(yíng)銷與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)。
競(jìng)技體育里有這樣一種人物，他們天賦異稟，技藝精湛，擁有千萬(wàn)粉絲，經(jīng)歷賽場(chǎng)幾十年。當(dāng)他們職業(yè)生涯走向暮年之時(shí)，人們都會(huì)親切的稱他們?yōu)椤袄媳�。這不僅是一種情懷，更是一種信仰。
在零售世界里，萬(wàn)明治就是“老兵”，一位真正的“零售老兵”。作為2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì) “營(yíng)銷+流量”專場(chǎng)的主講嘉賓之一，中百萬(wàn)明治講了講這些年他對(duì)營(yíng)銷的心得和看法。
▲武漢中百集團(tuán)總經(jīng)理萬(wàn)明治
下文整自中百集團(tuán)總經(jīng)理萬(wàn)明治風(fēng)云會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：
大家下午好，我們今天是來(lái)聽(tīng)零售的，所以我的標(biāo)題叫做“中百盒子”的引流與截流。我把這個(gè)分成四個(gè)部分，叫流量智庫(kù)。我前身是來(lái)自大賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)的話，說(shuō)實(shí)話這幾年，特別是這三年，不管是聯(lián)商也好，各種的零售論壇也好，都對(duì)于大賣場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)很無(wú)趣了。說(shuō)大賣場(chǎng)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，大賣場(chǎng)寒冬已經(jīng)到來(lái)，甚至王總說(shuō)，小業(yè)態(tài)，大創(chuàng)新，或者是小業(yè)態(tài)大發(fā)展，所以是大賣場(chǎng)感覺(jué)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，所以我們有大賣場(chǎng)的流量智庫(kù)，第二就是怎么找回流量，第三我們提出一個(gè)中百盒子的概念，最后我們也談一下流量增值。
大賣場(chǎng)的客流怎么了?
這實(shí)際上是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。我們王填總也提出這樣的問(wèn)題，因?yàn)椴讲礁咭彩谴筚u場(chǎng)出身的�？偟膩�(lái)說(shuō)，甚而之于包括大潤(rùn)發(fā)也出現(xiàn)下降，實(shí)際上它的客流也是下降的，這個(gè)也是毋庸置疑的。從2012年到2015年，客流的下降成為不爭(zhēng)的事實(shí)；另外大賣場(chǎng)賴以生存的手段有一個(gè)非常重要的，它有二分之一的利潤(rùn)來(lái)自于外面的商業(yè)街的部分，叫大賣場(chǎng)的外租部分，大賣場(chǎng)外面租下一個(gè)物業(yè)的時(shí)候，通常是租五千左右，但是實(shí)際使用是八千左右，剩下的會(huì)做商店街，商店內(nèi)街，剩下的兩間做后場(chǎng)，共享空間，這樣的商店街帶來(lái)的租金，占了它的零售利潤(rùn)的二分之一。
第一個(gè)是顧客現(xiàn)在已經(jīng)不愿意去大賣場(chǎng)了。這是很可怕的，電商沖擊我們說(shuō)是外力，內(nèi)因素現(xiàn)在的年輕人包括我們?cè)谧魑�，�?qǐng)問(wèn)你一個(gè)月去幾次大賣場(chǎng)，或者有的人一年都不去幾次大賣場(chǎng)的人都有。但是你問(wèn)我什么時(shí)候去過(guò)便利店，我說(shuō)昨天就去過(guò)，因?yàn)楝F(xiàn)在人要把有限的時(shí)間不要花在購(gòu)物上。我們中國(guó)人過(guò)去娛樂(lè)比較匱乏的時(shí)候，周六周日去購(gòu)物都是娛樂(lè)。今天不一樣了，今天周末要去哪里，要去萬(wàn)達(dá)、水游城這樣的購(gòu)物中心，看完電影打臺(tái)球等。
第二我們商品結(jié)構(gòu)老化。我做了二十年大賣場(chǎng)，我回顧十年前的商品結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在基本沒(méi)有什么太多變化，任何的大賣場(chǎng)都發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何變化，和十年前一樣，沒(méi)有大的區(qū)別，這個(gè)很可怕的。十年前一樣的，我還去干嘛？所以這也是問(wèn)題。這兩年以來(lái)，品類管理多了，所有的賣場(chǎng)對(duì)品類管理真的研究了。事實(shí)上，今天所有的賣場(chǎng)得自己去做管理，那我們所做的不忘初心就是兩個(gè)，一個(gè)是商品，一個(gè)是服務(wù)。商品如果不能提供給顧客更好的商品的時(shí)候，請(qǐng)問(wèn)他怎么可能來(lái)?
然后，我們談一下服務(wù)。說(shuō)實(shí)話，大賣場(chǎng)產(chǎn)品是十年前的，員工也是十年前的，甚至于顧客也是十年前的。中國(guó)差不多大賣場(chǎng)是這樣的，60%是女性，34歲，平均月收入大概是1500塊錢左右。但是2014年我們重新做了劃下，平均年齡44.9歲，63%是女性，平均收入是2900塊，這中間發(fā)生了什么?大賣場(chǎng)和顧客出了什么事情?很簡(jiǎn)單，不是說(shuō)過(guò)去的人變了，實(shí)際上十年前的顧客變老了。
由于營(yíng)銷模式、會(huì)員管理等原因，造成了大賣場(chǎng)顧客復(fù)購(gòu)率低下的現(xiàn)象。我今天發(fā)現(xiàn)，這個(gè)上面的數(shù)據(jù)，其實(shí)就是今天的數(shù)據(jù)，2015年，線上的數(shù)據(jù)已經(jīng)占了總額的12.7%，實(shí)際上當(dāng)時(shí)有一個(gè)報(bào)告說(shuō)得很清楚，如果把汽車輪胎和石油這些東西去掉的話，線上零售占總額的20%，也提出了“戴維斯雙殺效應(yīng)”理論。
當(dāng)你有一天，你把你的車停下來(lái)，你往窗外看一下，一條街道有什么業(yè)態(tài)，你們家這條街，便利店越來(lái)越多，賣水果的越來(lái)越多，零食的小鋪?zhàn)釉絹?lái)越多了，藥店越來(lái)越多了，其他的很多活不下去了，你們家周圍已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。
怎么找回流量？
我們的大賣場(chǎng)占業(yè)態(tài)的70%，所以這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，這幾年來(lái)，我們業(yè)績(jī)不斷趨勢(shì)往下走。而我們同時(shí)，我們小業(yè)態(tài)，我們有七百多家小的社區(qū)超市，反倒是一個(gè)平穩(wěn)的，緩慢上行的趨勢(shì)。這時(shí)候我們想，我們應(yīng)該怎么辦?
首先有一個(gè)便捷性需求，我們就和日本羅森合作，所以我們開(kāi)出了羅森店。剛才我聽(tīng)到消費(fèi)升級(jí)的概念，所以我們做了進(jìn)口商品、社區(qū)型中心。于是我們想出了這樣的想法，假設(shè)我把所有的東西放在一個(gè)盒子里面，會(huì)成什么樣子呢？
這個(gè)八千到一萬(wàn)五千平米盒子占我倉(cāng)儲(chǔ)的70%，這樣大的賣場(chǎng)，由于外因和內(nèi)因，我今天已經(jīng)切割掉了40%。這樣的情況下，我們覺(jué)得可能會(huì)在有限的賣場(chǎng)里頭，我把我原來(lái)的大賣場(chǎng)跟食品超市大概減三百平，只做食品、零食生鮮、熟食店。類似這種店，我可以在我過(guò)去1500賣場(chǎng)里面，分布我賣場(chǎng)各個(gè)點(diǎn)位，分布在各個(gè)點(diǎn)位成為我的主力店，然后把其他的店再分出去，我只是食品超市，我也帶來(lái)我的客群我對(duì)于八千到一萬(wàn)的樂(lè)高拼接，我希望它變成一個(gè)迷你的，極小型的購(gòu)物中心，這是一個(gè)叫做狹義的中百盒子。
接下來(lái)就是廣義的中百，我們分三個(gè)圈，內(nèi)環(huán)，中環(huán)，外環(huán)，我們暫時(shí)分成三個(gè)環(huán)。如果我的購(gòu)物中心依然是有兩到四萬(wàn)的購(gòu)物中心，那我們占據(jù)城市各個(gè)商圈的城市中心。我目前還有大超市、百貨業(yè)、家電業(yè)，所以這塊兒，我用八千到一萬(wàn)的平米社區(qū)購(gòu)物中心占據(jù)各個(gè)社區(qū)的要道。第三個(gè)的話是生鮮店，占據(jù)各個(gè)社區(qū)的連接點(diǎn)，就是我把大的點(diǎn)占據(jù)了。最后，我拿便利店，遍布整個(gè)城市的毛細(xì)血管，那這就是一個(gè)廣義的中百盒子，這個(gè)就是我們中百在過(guò)去一年所做的布局和努力。
流量增值要怎么做？
如果我通過(guò)我狹義的中百盒子做引流，人只要出據(jù)，那個(gè)流就被我截住了，你還會(huì)去其他地方購(gòu)物嗎？我是這樣想的。首先是便利店。便利店聚焦，把顧客年輕化，80后-00后占便利店客群的85%，所以說(shuō)他們是鮮食品類、網(wǎng)紅、進(jìn)口商品爆款等等。為了支撐我的鮮食，我們做了15萬(wàn)方中百中央大廚房，算是中國(guó)最大的中央大廚房之一了。所以這塊兒，我整個(gè)羅森提供。我們選取了一個(gè)一個(gè)小區(qū)門(mén)口大約400平凡人店，這個(gè)店過(guò)去是賣干的，普通快速消費(fèi)，家電冷柜的。改造后，這家店一半的面積交給了生鮮，其主要的雛形是臺(tái)灣的全聯(lián)福利中心。
接下來(lái)，我們又學(xué)習(xí)了非常風(fēng)行的costco。發(fā)現(xiàn)RE的精髓在于產(chǎn)品的精選、SKU的少。，它是通過(guò)大量的采購(gòu)，精選商品，定制類的商品有高毛利，低的進(jìn)價(jià)。這樣能夠價(jià)格比外面低20%左右。
同樣我們做一個(gè)costco，做了多少年才有一個(gè)costco。會(huì)員制的商場(chǎng)是積淀的。第二我們的價(jià)格要和網(wǎng)絡(luò)一個(gè)價(jià)。第三我要組織我的團(tuán)隊(duì)全球采購(gòu)，如果你要享受這個(gè)價(jià)格，你要是我們的會(huì)員，要花五十塊錢買會(huì)員。我們現(xiàn)在總歸開(kāi)了一個(gè)半月，我們已經(jīng)有40萬(wàn)的會(huì)員，所以說(shuō)已經(jīng)有兩百萬(wàn)的純利了。
把大賣場(chǎng)變小，八千平米變成兩三千平米，其中50%面積給了生鮮，這塊兒開(kāi)業(yè)，基本我們?cè)谠械囊患业旮脑欤F(xiàn)在基本上也非常受歡迎。我覺(jué)得忽然發(fā)現(xiàn)，我聚焦的是50后-70后，上面一個(gè)聚焦的是70后-90后，再上面是60-70后，再上面是聚焦70后-80后。把這些放在廣義的盒子，和狹義的盒子，才能服務(wù)廣大的消費(fèi)者，這就是我們所做的嘗試。
同時(shí)，我們永遠(yuǎn)不要忘記，80后、90后、00后的陣地是在手機(jī)。只舉兩個(gè)例子，第一是我們中百開(kāi)業(yè)以后，第二個(gè)月，我們請(qǐng)來(lái)了中百羅森的熊本熊。就是因?yàn)樾鼙拘艿轿錆h這個(gè)事情，在羅森門(mén)口，早晨十點(diǎn)開(kāi)始的活動(dòng)，那幫年輕人從早晨五點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)。當(dāng)時(shí)做的宣傳花了五萬(wàn)塊錢，結(jié)果是自來(lái)水發(fā)的，基本一百天曝光達(dá)到150，實(shí)際上熊本熊也是一個(gè)網(wǎng)紅。所以當(dāng)我們做任何事情的時(shí)候，你孤立不了未來(lái)的媒介。像這樣一塊兒，屬于一種以小博大的方式。
同時(shí)的話，我們現(xiàn)在開(kāi)始研究設(shè)計(jì)營(yíng)銷。對(duì)于我們傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，所以說(shuō)我們可以看看前段時(shí)間的討論，央企組織的討論，叫做送貨還是不送貨的問(wèn)題，你可以充分利用現(xiàn)有電商的力量這就是所謂的技術(shù)互融互通。
也許是我們合作分層都沒(méi)有問(wèn)題，只要是有利于我的增值。我自己也做搭建平臺(tái)，我這么好的員工，這么多店，未來(lái)店多少人，實(shí)際這種零售品自己也是，第四超市的連接點(diǎn)，所以這個(gè)也是未來(lái)我們探索的方向，也歡迎我們?cè)谧笥颜l(shuí)有更好的方案，沒(méi)有問(wèn)題，我愿意合作。
我們通過(guò)這個(gè)，我們需要做到“買三多”，買的更多，買的次數(shù)更多，買的渠道更多。只要達(dá)到我的目的，我們都合作，都?xì)g迎，誰(shuí)有更好的方法，我們中百完全歡迎大家，所以最后我說(shuō)中百盒子，還有多少想象空間，我們拭目以待。
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