生意不景氣，女人們連買內(nèi)衣的錢都舍得不花了嗎？
因林志玲代言為人所熟知的內(nèi)衣公司都市麗人（02298.HK）雖然上半年?duì)I收勉強(qiáng)微漲，但凈利潤卻出現(xiàn)從2011年以來的首次下滑。對此，都市麗人的管理層解釋是因?yàn)楣揪劢沟拇蟊娛袌鍪艿搅藖碜晕⑸痰臎_擊。
責(zé)怪微商搶生意？
2014年登陸港股的都市麗人在在上市后一直處于保持雙位數(shù)增長。其扁平化分銷模式曾得到摩根士丹利方面認(rèn)可，后者認(rèn)為有別于傳統(tǒng)，可更有效地控制供應(yīng)鏈及加盟商，帶來競爭優(yōu)勢。此外，家券商機(jī)構(gòu)在都市麗人上市時(shí)也給予肯定看好其未來的發(fā)展前景。中金公司曾預(yù)計(jì)，2014~2016年都市麗人年收入增長幅度為31%~33%，同期利潤有望達(dá)到4.15億、5.67億元和7.19億元，對應(yīng)復(fù)合年增長率為37.7%。
但如今被譽(yù)為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的都市麗人的表現(xiàn)卻令市場失望了。這家公司最新公布今年上半年中期業(yè)績顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收22.11億元（人民幣，下同），同比微增0.2%；凈利潤1.74億元，同比大跌35.63%。
除了怪罪國內(nèi)消費(fèi)疲乏之外，第一財(cái)經(jīng)的記者注意到，都市麗人還特地將微商視為“罪魁禍?zhǔn)住薄?
微商又稱作微信營銷，是以微信為操作平臺的一種多層次層壓式分銷模式，包括多層（可多達(dá)10層）的分銷商持有和再分銷存貨。按照都市麗人做的市場調(diào)研 ，目前微商零售額約占了整個(gè)中國貼身衣物巿場超過10%的份額。
“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場競爭者。”都市麗人方面解釋稱，由于公司持續(xù)聚焦于市場容量最大、發(fā)展最快的大眾市場。而如今在在面臨經(jīng)濟(jì)放緩之際，來自微商的競爭給公司集團(tuán)帶來了新的挑戰(zhàn)�？上У氖牵@家公司未能預(yù)計(jì)來自微商的競爭強(qiáng)度，也未能快速反應(yīng)并消除威脅。
都市麗人以無痕無鋼圈文胸為例稱，今年上半年的趨勢是市場對該款式的需求大增，也是微商上集中大賣的款式。但由于具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商數(shù)量較少，而都市麗人又缺乏此類的供應(yīng)商，于是公司嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了業(yè)績表現(xiàn)。這一情況也可解讀為都市麗人供應(yīng)鏈的缺陷，正是因?yàn)楣⿷?yīng)鏈產(chǎn)能缺乏彈性，供貨跟不上，才導(dǎo)致該公司在市場面前不得不痛失良機(jī)。
都市麗人方面表示，雖然微商并不會(huì)持續(xù)下去，但在式微之前，對公司的威脅在接下來一段短時(shí)間仍將持續(xù)。
而除了線上的威脅，都市麗人的線下進(jìn)展也不太樂觀。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，都市麗人凈關(guān)店238家，總門店數(shù)量降至8371家，經(jīng)營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。該公司負(fù)責(zé)人早前向媒體透露，今年曾嘗試在部分門店安裝人臉識別系統(tǒng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)進(jìn)店率下降。
貼身衣物行業(yè)競爭激烈
據(jù)都市麗人的總裁鄭耀南透露，目前都市麗人的市場份額為3.3%，而已足以讓公司在在同行業(yè)排名前列�？梢妵鴥�(nèi)內(nèi)衣品牌的市場分散。
中國市場之大，即使都市麗人們的增長放緩并不意味著女人們不愿意花錢買內(nèi)衣。
實(shí)際上，在中國內(nèi)衣市場的消費(fèi)依舊樂觀。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)（CBNData）不久前發(fā)布的一份《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）指出，國內(nèi)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于發(fā)達(dá)國家有著明顯的差距，人均支出大約只有發(fā)達(dá)的國家一半左右。預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，隨著人們消費(fèi)理念的加速成熟，女性內(nèi)衣市場規(guī)模的擴(kuò)大，這一差距將快速縮小。報(bào)告指出，國內(nèi)女性內(nèi)衣人均消費(fèi)頻次逐年走高，說明聚焦內(nèi)衣的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸成熟。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤則表示，近幾年我國女性內(nèi)衣市場銷售額增長速度均在10%以上，未來三年的增速將保持在10%左右。
來看看香港內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)維珍妮（02199.HK）。與都市麗人、安莉芳這些直接面向終端消費(fèi)者的內(nèi)衣企業(yè)不同，維珍妮主要為全球的內(nèi)衣商及運(yùn)動(dòng)品牌提供設(shè)計(jì)和代工業(yè)務(wù)，其客戶包括Victorias Secret、Bali、Maidenform、CalvinKlein等。這家公司在今年6月30日發(fā)布的2015/16年的財(cái)報(bào)顯示，公司的純利大幅增長超過30%，而其胸圍、運(yùn)動(dòng)胸圍及貼身內(nèi)衣業(yè)務(wù)的收益同比增長21.1%。
相比于國內(nèi)內(nèi)衣市場，歐美內(nèi)衣市場更加成熟。如今，這些歐美內(nèi)衣品牌早已不滿足于穩(wěn)定的歐美市場，正逐步向潛力巨大的中國市場拓展。換而言之，不是女人們不買了，而是由于可以選擇的品牌更多了，消費(fèi)更加分散了。
熊曉坤表示，由于之前我國內(nèi)衣企業(yè)品牌意識不強(qiáng)，較多品牌同質(zhì)化明顯，這導(dǎo)致行業(yè)集中度較低。并且，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)低端產(chǎn)品的比重最大。
中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》指出，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，我國內(nèi)衣市場容量逐漸擴(kuò)大，市場競爭同時(shí)也將變得空前激烈。在目前整個(gè)服裝行業(yè)毛利普遍下滑的情況下，內(nèi)衣行業(yè)的利潤空間在不斷下降，中低端內(nèi)衣產(chǎn)品的份額會(huì)越來越遭到擠占，而中高端內(nèi)衣的需求會(huì)越來越高。做好市場細(xì)分，提升品牌形象仍然是內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展方向。
所以，諸如都市麗人這樣的主攻中低端的企業(yè)的癥結(jié)并不是一味吐槽微商搶生意，而是應(yīng)該自省是否可以順應(yīng)市場的變化滿足消費(fèi)者的需求。
鄭耀南稱，2016年是都市麗人品牌升級的第一個(gè)元年。除了品牌，產(chǎn)品、門店等都會(huì)隨之升級。產(chǎn)品的升級體現(xiàn)在面料采購和設(shè)計(jì)等方面。據(jù)悉，產(chǎn)品的面料采購已經(jīng)從國內(nèi)轉(zhuǎn)到了國際品牌，萊卡、伊藤忠等都是其供應(yīng)商，面料的科技含量越來越高。設(shè)計(jì)方面也與法國、日本、韓國等設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的合作。而這些改革變化是否會(huì)體現(xiàn)在未來的業(yè)績中還有待觀察。
（來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 劉曉穎）
