最近，發(fā)改委網(wǎng)站上的一紙罰單引爆了家電圈，海爾在上海的三家子公司因與經(jīng)銷商簽訂限價協(xié)議，違反《反壟斷法》，被上海市物價局罰款1234.80萬元，相當(dāng)于3家公司上一年度市場銷售額的3%。在競爭激烈到殘酷的家電圈，居然有企業(yè)因為“壟斷”被罰千萬，這在業(yè)內(nèi)還是第一次。
據(jù)發(fā)改委網(wǎng)站披露，海爾旗下的重慶新日日順家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾電器銷售有限公司上海分公司從2012年起，通過發(fā)布銷售政策、向經(jīng)銷商發(fā)送市場秩序管理公函、與經(jīng)銷商簽訂含有限價要求的經(jīng)銷協(xié)議等行為，并通過發(fā)布零售限賣價指導(dǎo)書(價值鏈表)、收取經(jīng)銷商亂價罰款、對屢次亂價的經(jīng)銷商暫停供貨、停止合作等方式實施壟斷協(xié)議。
發(fā)改委稱，上述行為違反了《反壟斷法》第十四條關(guān)于禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格”壟斷協(xié)議的規(guī)定，排除、限制了市場價格競爭，擾亂了正常的市場競爭秩序，損害了其他經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益。
面對千萬罰單，上市公司青島海爾8月16日發(fā)布公告稱，“公司尊重并執(zhí)行該項決定。上述行政處罰事項未影響本公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，未對本公司造成重大影響。本公司將加強子公司管理，嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)規(guī)定�！�
價格管控是行業(yè)慣例
海爾認(rèn)罰不吭聲，倒是其他人忍不住喊冤。
中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)告訴本刊，對發(fā)改委這項處罰“不理解”，“可以說意見很大”�！捌髽I(yè)對經(jīng)銷商的價格管控是常態(tài)，不只是海爾，幾乎所有家電企業(yè)都是這么做的。因為中國市場太不規(guī)范，經(jīng)銷商以低于出廠價的價格銷售產(chǎn)品沖量，靠廠家返利賺錢，最終受害的是廠商�！苯L(fēng)評論說，“有企業(yè)亂打價格戰(zhàn)發(fā)改委不管，企業(yè)對經(jīng)銷商的價格管理反而要被罰。這樣下去是不是大家都要被罰?”
消息人士稱，海爾遭遇反壟斷調(diào)查已經(jīng)有一段時間，期間也多有斡旋，但最終還是吃了巨額罰單。此事在圈內(nèi)影響很大，現(xiàn)在大家都在看發(fā)改委有沒有后續(xù)動作，“除了個別外資企業(yè)不管經(jīng)銷商，所有家電企業(yè)都是這么干的，海爾的那些做法我們都有�！�
家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格管控是行業(yè)慣例，但即使如此，經(jīng)銷商竄貨還是防不勝防。中國市場太大，各地經(jīng)濟發(fā)展水平不一，家電企業(yè)對各地區(qū)制定不同的價格政策，同一款產(chǎn)品價格不同。以空調(diào)為例，同一款產(chǎn)品不同地區(qū)價格能相差近千元，這就給經(jīng)銷商竄貨留下了空間。
2015年5月，格力在山東煙臺有7800套空調(diào)被盜，這些空調(diào)通過竄貨經(jīng)銷商發(fā)往全國各地銷售，逼得格力直接報案。業(yè)內(nèi)盛傳，山東臨沂就是竄貨大本營。
電商渠道是竄貨另一大主力。2015年，美的由于不滿京東小家電亂降價，曾經(jīng)將旗下所有小家電對京東停止供貨超過一周，最后京東不得不提價拿貨。
經(jīng)銷商未來空間在哪里?
經(jīng)銷商對家電企業(yè)來說至關(guān)重要，特別是在空調(diào)行業(yè)。格力2015年報顯示，前五大客戶銷售額達(dá)到257億元，占公司整體銷售額的25%。美的2015年報顯示，前五大客戶的銷售額為111億，占集團整體銷售額的8%。這么大比例的銷售量，企業(yè)必須嚴(yán)格管控。
企業(yè)賣產(chǎn)品要靠經(jīng)銷商，但怎么賣卻不能完全聽經(jīng)銷商的，否則就會擾亂自己的價格體系，最終受損的是自己的品牌。罰款不能解決企業(yè)和經(jīng)銷商的博弈難題，和經(jīng)銷商分享企業(yè)成長的紅利才是雙贏的關(guān)鍵。
格力的做法是，通過入股與經(jīng)銷商形成利益捆綁，格力電器的第二大股東河北京海就是由格力在10大地區(qū)的核心經(jīng)銷商出資成立，這是格力與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)固的前提。
但是這種情況正在發(fā)生變化，2015年空調(diào)市場經(jīng)歷了史上最大規(guī)模的兩位數(shù)下滑，冰箱、洗衣機已經(jīng)連續(xù)負(fù)增長多年。2016年，整個白電行業(yè)仍處于去庫存、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快升級的轉(zhuǎn)型期。經(jīng)銷商也要和廠商一樣適應(yīng)新的市場環(huán)境，但確實有不少經(jīng)銷商扛不住壓力選擇退出，把資金拿去炒股買樓。
渠道變革已經(jīng)來臨，廠商們不僅在加大電商渠道的供貨力度，也在改變經(jīng)銷商壓貨的經(jīng)營模式。海爾早就提出了零庫存、以銷定產(chǎn)，美的也在2015年啟動了T+3訂單式生產(chǎn)，變壓貨為快速響應(yīng)、及時發(fā)貨。甚至有廠商提出，未來五年內(nèi)將大量減少經(jīng)銷商，甚至可能拋棄經(jīng)銷商。更多精彩內(nèi)容，請點擊http://t.kanshangjie.com/r4
市場并非不存在，事實上還有很大空間有待發(fā)掘，比如中央空調(diào)、農(nóng)村市場、高端小家電等等，經(jīng)銷商能做的事情很多，至少在現(xiàn)階段他們還能發(fā)揮作用，就看廠商如何用好了。
（來源：中國企業(yè)家雜志 黃燕）
