相對(duì)2008年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的小陽春來說，里約奧運(yùn)會(huì)是否能給中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)再加一把火，對(duì)市場(chǎng)有多大影響，不必做過高預(yù)期;但近8年來，中國(guó)大眾體育消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)入初步完成，才是體育消費(fèi)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
“我才發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)馬上就要開始了。”這是在里約奧運(yùn)會(huì)開幕前兩天，記者在朋友圈看到為數(shù)不多提及奧運(yùn)會(huì)的表態(tài)。
相對(duì)于熱鬧非凡的北京奧運(yùn)會(huì)，8年后的里約奧運(yùn)會(huì)顯得安靜平和很多。這并不是錯(cuò)覺，無論是中國(guó)觀眾還是相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)界，對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)都更為理性：首先，唯金牌論的競(jìng)技體育模式有所淡化;其次，全民健身的體育經(jīng)濟(jì)，正成為主流。
而對(duì)于以李寧、安踏等為代表的相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)來說，經(jīng)歷了2008年前后的火爆，以及之后痛苦的去庫存之后，業(yè)界認(rèn)識(shí)到一件事：靠短期的奧運(yùn)刺激長(zhǎng)期的銷售并不可行，真正的行業(yè)發(fā)展，不但與居民消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)，更與健身觀念的改變密不可分。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院通過對(duì)2001年至今的中國(guó)體育消費(fèi)的梳理發(fā)現(xiàn)，近8年來，中國(guó)大眾體育消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)入初步完成，未來，或許是體育消費(fèi)真正的黃金十年。
奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的誘惑
對(duì)中國(guó)的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響最深刻的，還是2008年北京奧運(yùn)會(huì)。
彼時(shí)，多方期待北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)帶來積極影響，官方更是稱將迎來體育產(chǎn)業(yè)的黃金期。
從北京體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模來看，2008年北京體育產(chǎn)業(yè)總收入579.8億元，實(shí)現(xiàn)增加值154億元，占全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值比重達(dá)到了近10%。
而國(guó)產(chǎn)品牌以李寧為代表，創(chuàng)始人李寧點(diǎn)燃北京奧運(yùn)主火炬，當(dāng)年李寧公司也迎來了鼎盛時(shí)刻，有數(shù)據(jù)稱，一度銷售量超過阿迪達(dá)斯。
公開數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國(guó)體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2008年達(dá)到910億元，2009年已突破至1110億元。
體育產(chǎn)業(yè)的小陽春，讓很多體育品牌，特別運(yùn)動(dòng)鞋服類企業(yè)開始高速擴(kuò)張，各品牌大量開店。
但是，現(xiàn)在看來，業(yè)界樂觀高估后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)體育消費(fèi)潛力，隨后中國(guó)體育品牌開始經(jīng)歷漫長(zhǎng)的去庫存過程。
數(shù)據(jù)顯示，2012的倫敦奧運(yùn)會(huì)年，李寧公司虧損19.79億元，全年關(guān)閉門店總數(shù)達(dá)1821間。
其他的知名國(guó)產(chǎn)體育品牌，如安踏、匹克、361°和特步在2013年分別仍有6.89億元、3.66億元、4.09億元和5.37億元的庫存。
事實(shí)上，在這一階段，整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)并未因?yàn)楸本⿰W運(yùn)會(huì)而被真正的刺激起來。按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)，目前中國(guó)人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費(fèi)只相當(dāng)于全球平均水平的十分之一。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院認(rèn)為，從2000年到2014年期間，雖然中國(guó)人均GDP以及人均收入都在快速增長(zhǎng)，但體育消費(fèi)一直處于低層次狀態(tài)，并沒有因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)在北京的舉辦真正刺激起來，業(yè)界高估了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的后勁。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)體育消費(fèi)占GDP的比重，從2000年開始經(jīng)歷了14年的下滑，這成為各個(gè)體育品牌遭遇困難的直接因素。其中2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)這一數(shù)據(jù)的下降趨勢(shì)并未產(chǎn)生影響。
而我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中，體育用品占據(jù)全部產(chǎn)值的80%左右，其他上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯不足，一些體育國(guó)產(chǎn)品牌，收入來源也相對(duì)單一。比如我們的國(guó)產(chǎn)品牌形成了鞋類、服裝為主要收入來源的結(jié)構(gòu)。其中除李寧、361°外，其余國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)鞋服產(chǎn)品的依賴程度都達(dá)到了95%以上，這與國(guó)外諸如阿迪達(dá)斯在配件等產(chǎn)品上多元化布局的格局有所差異，反映了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較單一的特征。這些也是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)遭遇問題的影響因素。
從競(jìng)技體育到大眾體育
體育產(chǎn)業(yè)真正出現(xiàn)拐點(diǎn)是在2015年。這一年并不是“奧運(yùn)年”。
在這一年，中國(guó)體育消費(fèi)占GDP的比重，在15年來首次出現(xiàn)上升。當(dāng)年，體育消費(fèi)占GDP的比重，增至0.40%。同期，2015年的中國(guó)人均GDP比2000年增長(zhǎng)了5.2倍。
可以說，體育產(chǎn)業(yè)在2015年出現(xiàn)真正回暖。而對(duì)中國(guó)的知名體育品牌來說，2015年正是收獲年。國(guó)產(chǎn)五大體育品牌安踏、361度、匹克、特步、李寧發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)，其中最具代表的李寧終于告別虧損局面，實(shí)現(xiàn)自2012年以來的首次扭虧為盈。全年收入達(dá)70.89億元，較2014年上升17%，凈利潤(rùn)1400萬元，其中在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實(shí)現(xiàn)了近50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
安踏憑借111.26億元的營(yíng)收，成為首個(gè)進(jìn)入“百億俱樂部”的中國(guó)體育用品企業(yè)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院認(rèn)為，過去，在體育產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化水平不高的大背景下，國(guó)家集中財(cái)力物力投入到競(jìng)技體育，功利性強(qiáng)，唯金牌論，其他非奧運(yùn)項(xiàng)目以及很多大眾體育健身活動(dòng)，并未受重視。而社會(huì)體育投入不足，整體體育水平很低。中國(guó)雖然人口基數(shù)大，體育消費(fèi)的習(xí)慣仍在培養(yǎng)期。
從2015年開始，受居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和國(guó)家政策利好等諸多因素影響，體育消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭初現(xiàn)，拐點(diǎn)過后，隨著消費(fèi)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，未來體育消費(fèi)潛力將更大程度釋放。
首先是2015年，全民健身上升到國(guó)家戰(zhàn)略，賽事審批權(quán)限下放，大眾體育賽事增加，全民參與體育的熱情釋放。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院梳理，單2015年一年，全國(guó)31省紛紛出臺(tái)了體育發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)有具體數(shù)據(jù)目標(biāo)的27省出臺(tái)的規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2025年將達(dá)70448億元。
從消費(fèi)習(xí)慣來看，隨著中國(guó)中產(chǎn)階層比例的增加，體育消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)入初步完成。2015年也是中國(guó)馬拉松元年，全民跑步熱，自行車、戶外運(yùn)動(dòng)熱，滑雪熱紛紛興起，健身成為中產(chǎn)階層的“圣經(jīng)”。
比如，2011-2015年五年間，中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量從22場(chǎng)增至134場(chǎng)，其中2015年一年增加了83場(chǎng)，增幅超過160%。
而在這一背景下，很多傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以及大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)，以萬達(dá)、阿里、樂視等為代表，紛紛布局體育生態(tài)圈，場(chǎng)景化體育消費(fèi)以及多元化的體育消費(fèi)供給，正在形成。
可以說，在這一階段，體育產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入了“多方共贏期”。體育消費(fèi)的潛力釋放已經(jīng)從競(jìng)技體育向大眾體育擴(kuò)散。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院認(rèn)為，相對(duì)2008年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的小陽春來說，里約奧運(yùn)會(huì)是否能給中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)再加一把火，對(duì)市場(chǎng)有多大影響，不必做過高預(yù)期;但近8年來，中國(guó)大眾體育消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)入初步完成，才是體育消費(fèi)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
而在中國(guó)軍團(tuán)獲取首金之后，在在一個(gè)體育的APP上，相關(guān)新聞在不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)獲得超過4000條評(píng)論，顯示仍然有大量人們?cè)陉P(guān)注奧運(yùn)會(huì)。
奧運(yùn)會(huì)所代表的“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神，也是各大體育品牌樹立自身形象的良好時(shí)機(jī)：只是，需要更切實(shí)的從中國(guó)整個(gè)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出發(fā)，而不是做“一錘子買賣”。
（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院分析師 周慧）
