日前，我在北京拜訪了中國(guó)電商行業(yè)的泰斗式人物黃若先生。他是天貓的創(chuàng)始總經(jīng)理，原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO（首席運(yùn)營(yíng)官），現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)首家線上會(huì)員制進(jìn)口超市“百恩百特購(gòu)社”的創(chuàng)始人，還著有《我看電商》、《走出電商困局》等暢銷(xiāo)書(shū)。
我知道黃若，是因?yàn)樗臅?shū)。最近公司的不少同事都在傳閱《我看電商》這本書(shū)。昨天晚上，助理很興奮地跟我說(shuō)，她幫我約了黃若先生，明天終于可以見(jiàn)到這位傳說(shuō)中的電商男神了。
和黃若先生交流了一個(gè)上午，并對(duì)他做了專(zhuān)訪，讓我受益匪淺、腦洞頓開(kāi)。對(duì)于跨境進(jìn)口電商的現(xiàn)狀、未來(lái)、模式等等問(wèn)題，他有著非常獨(dú)特的見(jiàn)解和分析。
還讓我很意外的是，黃若先生也是福建人。我們兩位老鄉(xiāng)邊喝茶邊交流，“老翁茶館”專(zhuān)欄的第一次專(zhuān)訪就這樣很應(yīng)景地進(jìn)行著……
品類(lèi)或?qū)⒊蔀檫M(jìn)口電商的下一個(gè)“洗牌點(diǎn)”
翁耀雄：進(jìn)口電商近來(lái)大火，但有人說(shuō)今年可能是洗牌的一年，就跨境進(jìn)口電商平臺(tái)而言，你如何看待這點(diǎn)？
黃若：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活水平及收入的提高，消費(fèi)的升級(jí)，需求沒(méi)有很好的釋放去處，這是一切的源頭。就像水蓄了很多，它就滿了出來(lái)，得給它一個(gè)出口。國(guó)內(nèi)整個(gè)零售端，甚至一定程度上，我們的生產(chǎn)端不具備滿足這個(gè)需求的能力，所以它只能尋找一個(gè)出口。
在所謂的跨境政策還未出來(lái)之前，更多的需求是到海外購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)在香港、澳門(mén)的朋友帶回來(lái)，或者非常有限的海淘，這只是條小縫，并不是大道。比如我們做的進(jìn)口快消品，消費(fèi)者想要進(jìn)口米、醬油、牙膏、面粉、餅干，但這些東西我們不可能靠海淘。需求得不到滿足，需要新的釋放點(diǎn)，在這個(gè)大的背景下，跨境、保稅倉(cāng)模式、進(jìn)口電商等等各種各樣的渠道才應(yīng)運(yùn)而生。是因?yàn)樾枨螽a(chǎn)生了渠道，而不是因?yàn)橛辛饲来碳ち诵枨蟆?
第二點(diǎn)，從去年年底，政府開(kāi)始提“供給側(cè)改革”，這是要和進(jìn)口跨境電商聯(lián)系在一起的。政府看到了這里面的斷層很厲害，消費(fèi)者需要的中高端產(chǎn)品得不到滿足。最典型的例子，日本的馬桶蓋、德國(guó)的鍋。但另一方面，國(guó)內(nèi)有大量的生產(chǎn)產(chǎn)品積壓，賣(mài)不出去，兩邊出現(xiàn)了失衡。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)，尤其是傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)的生產(chǎn)能力還停留在30年前的水平，那時(shí)候吃得飽不會(huì)餓死，穿得暖不會(huì)凍死，炒菜有個(gè)鍋用就行，至于這個(gè)鍋好不好，炒出來(lái)的菜好不好吃，不是它首要考慮的問(wèn)題。很長(zhǎng)一段時(shí)間（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)）都是如此。隨著過(guò)去二三十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，使得人們的消費(fèi)需求從吃得飽到要吃得好，從穿得暖到要穿得靚。需求提高，但供給還是以往的水平。
國(guó)內(nèi)并不是說(shuō)不具備生產(chǎn)能力，而是說(shuō)不具備跟今天的消費(fèi)者相匹配的，中高端的生產(chǎn)能力，包括工藝、流程、設(shè)計(jì)、品牌打造等等。這是大的背景，我覺(jué)得這樣的水位落差會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間仍然存在。從這樣大的環(huán)境來(lái)看，不管政策上有什么樣的調(diào)整、變化，需求都會(huì)一直很旺盛。
會(huì)不會(huì)出現(xiàn)進(jìn)口跨境電商的洗牌？我覺(jué)得會(huì)�？v觀過(guò)去幾年，可以看出跨境電商有這幾個(gè)特點(diǎn)。第一個(gè)問(wèn)題，很大程度上是依賴大平臺(tái)、靠流量，做螞蟻搬家的模式。比如京東、淘寶平臺(tái)，無(wú)論再怎么大，它們對(duì)商品端沒(méi)有太多的把控和介入。這就是所謂的良心生意。出了問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的賣(mài)家還可以打電話給315投訴下，國(guó)外的賣(mài)家就沒(méi)辦法投訴他們了。第二個(gè)問(wèn)題，過(guò)度集中在少數(shù)幾個(gè)商品類(lèi)目（比如奶粉、尿布、輕奢）是不健康的。一個(gè)行業(yè)要走向良性發(fā)展的話，不可能只集中在一個(gè)點(diǎn)。換一句話講，提高一個(gè)人的生活水平是全面的，不可能說(shuō)開(kāi)著奔馳，吃著路邊攤，除非你真的喜歡路邊攤。很難想象消費(fèi)者買(mǎi)很高端的進(jìn)口奶粉或者德國(guó)的鍋，同時(shí)用著化學(xué)勾兌的醬油或醋，這是不平衡的。我覺(jué)得進(jìn)口電商接下去的洗牌會(huì)開(kāi)始在類(lèi)目上，橫向上，相對(duì)均勻地發(fā)展。過(guò)去兩年其實(shí)是在尋找一個(gè)最大的突破口，而嬰兒奶粉正好成為這一突破口，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的奶粉有很多問(wèn)題，大家不放心；其次，奶粉關(guān)系到寶寶的健康，父母愿意為此花錢(qián)；第三，奶粉是個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的東西。
進(jìn)口電商將由純粹便宜朝著多樣化驅(qū)動(dòng)發(fā)展
翁耀雄：你覺(jué)得接下來(lái)具備什么樣特質(zhì)的進(jìn)口電商企業(yè)會(huì)發(fā)展得更好？
黃若：我比較看好兩種模式，第一種模式，跨境B2C平臺(tái)，而不是C2C平臺(tái)�？缇矯2C平臺(tái)會(huì)碰到當(dāng)年淘寶、天貓碰到的問(wèn)題，也就是對(duì)賣(mài)家沒(méi)有追溯。賣(mài)的產(chǎn)品好壞，真假?zèng)]有追溯。比如跨境B2C賣(mài)的是惠氏奶粉，至少是由惠氏批發(fā)商、品牌商來(lái)做。但我不看好C2C這種模式，海淘這種螞蟻搬家的模式，就跟中國(guó)當(dāng)年做淘寶、美國(guó)當(dāng)年做eBay一樣，起點(diǎn)低，來(lái)得容易。但無(wú)數(shù)次被證明，C2C模式是不可能持續(xù)。當(dāng)年我做天貓的時(shí)候，所有人都反對(duì)做天貓。我說(shuō)淘寶不可能是線上版的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，人的很多基本習(xí)性是延續(xù)的。后來(lái)被證明淘寶影響力不如天貓，其中一個(gè)很重要的原因是天貓嫁接的賣(mài)家是企業(yè)，有著很多基本的保障。我們今天看到的跨境是早期階段，今天跨境海淘相當(dāng)于99年，00年的eBay，03年，05年的淘寶，只要買(mǎi)得到、買(mǎi)的便宜就行。早期的賣(mài)家還是比較重視自己的小生意的，假貨問(wèn)題并不算突出，但生意的模式不能建立在賣(mài)家有沒(méi)有良心、良心夠不夠的基礎(chǔ)上，而應(yīng)該建立在可信賴的銷(xiāo)售來(lái)源。所以我始終相信B2C會(huì)是更好的模式，并且是專(zhuān)注于跨境的B2C，而不是像京東、天貓這種什么都做的B2C。
從長(zhǎng)久來(lái)看，我不太認(rèn)為天貓和京東會(huì)有多大的做為。他們當(dāng)然有很多優(yōu)勢(shì)，支付系統(tǒng)，海量用戶，好的信息技術(shù)底層架構(gòu)，但畢竟他們不可能做得專(zhuān)業(yè)。就像，這個(gè)世界有新浪和雨果網(wǎng)，從媒體的影響力來(lái)講，雨果可能沒(méi)有新浪大，但從跨境電商的媒體影響力上講，人們寧可看雨果網(wǎng)，這個(gè)世界需要比較垂直的東西。相對(duì)比較垂直的模式有可能進(jìn)一步對(duì)供應(yīng)鏈把控，對(duì)貨源優(yōu)化，給消費(fèi)者提供一個(gè)可持續(xù)性的購(gòu)物去處。舉個(gè)例子，坦率點(diǎn)講，我個(gè)人更看好考拉。雖然它商品數(shù)量不多，但都是自己去采購(gòu)，供應(yīng)鏈就把握得更緊�？缇畴娚涕L(zhǎng)尾效應(yīng)不會(huì)很明顯，絕大多數(shù)的消費(fèi)者他要尋找的國(guó)外產(chǎn)品要么是國(guó)內(nèi)找不到的，要么是為了改善生活品質(zhì)需要，而這恰恰是垂直B2C買(mǎi)賣(mài)模式的機(jī)會(huì)。
翁耀雄：最近一直在傳4月8號(hào)稅改，有很多種解讀，我看到了行業(yè)內(nèi)形成了一種恐慌氣氛，很多企業(yè)對(duì)于未來(lái)，對(duì)于政策可能產(chǎn)生的變化難以把握。整個(gè)進(jìn)口跨境電商行業(yè)都在等待，等待政策更明朗化。對(duì)于這一點(diǎn)你怎么看？
黃若：兩年前跨境電商剛剛開(kāi)始的時(shí)候，我就說(shuō)政府推出跨境政策是短期的。一方面，對(duì)正貿(mào)進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品設(shè)很多稅、很麻煩，避開(kāi)關(guān)稅進(jìn)來(lái)的（跨境的）又等于有綠燈。2014年，寧波正貿(mào)（一般進(jìn)口，不含出口）200億，跨境額3億；2015年，正貿(mào)180億，跨境40億。此消彼長(zhǎng)。從政府的角度，要算兩筆賬。首先不管怎么說(shuō)，稅收減少了。其次監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)存在，如何去避免。在我看來(lái)，現(xiàn)在要推出的政策將是一個(gè)比較平衡的政策。相關(guān)部門(mén)最會(huì)把握平衡，一開(kāi)始讓一邊很開(kāi)心，一邊很有意見(jiàn)，此后再平衡兩邊。你可以繼續(xù)做跨境，并且進(jìn)口限值提高，但稅收（11.7%）也提高了。綜合算下來(lái)，跨境電商進(jìn)口比正貿(mào)便宜30%，還有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就是某些商品只有通過(guò)跨境才能進(jìn)來(lái)。
政府新政策對(duì)跨境電商的影響：首先，產(chǎn)品成本增加，和正貿(mào)的成本差價(jià)減小了，差價(jià)縮小的情況下，就要考評(píng)跨境電商從業(yè)者的用戶獲得、服務(wù)和銷(xiāo)售的能力。其次，更多的是其他的未被發(fā)掘的類(lèi)目會(huì)通過(guò)跨境渠道進(jìn)入中國(guó)。這個(gè)行業(yè)會(huì)從純粹因?yàn)楸阋藖?lái)驅(qū)動(dòng)板塊到多樣化驅(qū)動(dòng)發(fā)展。國(guó)外有很多優(yōu)秀消費(fèi)品國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)見(jiàn)過(guò)碰過(guò)，正貿(mào)渠道是進(jìn)不來(lái)的，而通過(guò)跨境渠道可以。比如我們公司最近進(jìn)的火焰酒。因此進(jìn)口跨境將會(huì)橫向發(fā)展，向有趣的、國(guó)內(nèi)沒(méi)有的方向去發(fā)掘。
轉(zhuǎn)型跨境電商：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前期得利，傳統(tǒng)工貿(mào)后來(lái)居上
翁耀雄：中國(guó)進(jìn)口電商近年來(lái)受到海內(nèi)外不少行業(yè)人士的看好，但目前存在一個(gè)問(wèn)題就是如何將國(guó)外優(yōu)秀的供應(yīng)鏈資源引入中國(guó)。
黃若：我們都知道，中西生活方式其實(shí)存在一定的差異，咱們國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者更注重別人的眼光。在這種情況下，品牌效應(yīng)和聚眾效應(yīng)就被放大，就好比女人背個(gè)法國(guó)名牌包，男人戴個(gè)瑞士表就是成功的標(biāo)配一樣。但當(dāng)你到了美國(guó)和澳洲，你就知道其實(shí)成功與穿戴并沒(méi)有多大的關(guān)系。其實(shí)海外對(duì)于我們這種做法是挺不能理解，甚至排斥的。本來(lái)他們的一個(gè)品牌一年可能有幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，中國(guó)人一到那邊大量采購(gòu)，以至于中國(guó)人的消費(fèi)占了他們企業(yè)50%的產(chǎn)量，最后導(dǎo)致價(jià)格上漲，當(dāng)?shù)厝艘哺I(mǎi)不起，包括奶粉事件也是同個(gè)道理。
我個(gè)人認(rèn)為，跨境電商，或者說(shuō)中國(guó)對(duì)海外商品的需求，不管是以掃街還是其他的方式，他們基本都是尋找當(dāng)?shù)匾恍┐蟮幕蛘咧饕钠放�，大品牌在中�?guó)有市場(chǎng)投入，在國(guó)際上有較大的曝光率，運(yùn)回國(guó)內(nèi)比較能讓消費(fèi)者接受。但大品牌也有一定的問(wèn)題，比如大眾化生產(chǎn)和產(chǎn)品相對(duì)比較雷同。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有部分人在尋找接受小眾化的產(chǎn)品，其實(shí)國(guó)外這種小眾化品牌很多，但如果把它們運(yùn)回國(guó)內(nèi)又不好銷(xiāo)售，只能選擇特定的小眾市場(chǎng)。比如我之前做過(guò)一款來(lái)自澳洲塔斯馬尼亞的櫻桃，這種櫻桃的產(chǎn)能很低，只能按公斤計(jì)算，價(jià)格比美國(guó)加州的要高出三倍，你覺(jué)得消費(fèi)者能接受嗎？一邊是量多便宜，一邊是物以稀為貴，如果不先去嘗試，你根本不知道哪個(gè)比較好。但這種再往市場(chǎng)介紹時(shí)，接受度往往并不高。
那這類(lèi)產(chǎn)品真的就沒(méi)有市場(chǎng)了嗎？也不一定，這個(gè)過(guò)程需要滿足兩個(gè)條件的成熟，一是需要越來(lái)越多的消費(fèi)者為自己消費(fèi)，不盲目跟風(fēng)，愿意購(gòu)買(mǎi)小眾化產(chǎn)品。二是配套的供應(yīng)鏈能夠滿足這方面的需求。
翁耀雄：跨境電商大熱，帶動(dòng)不少傳統(tǒng)企業(yè)比如房地產(chǎn)和工廠轉(zhuǎn)型。你覺(jué)得這種現(xiàn)象對(duì)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，他們能做好跨境電商嗎？
黃若：我覺(jué)得，跨境電商基本上是兩個(gè)板塊構(gòu)成。一個(gè)是用戶端流量獲得，另一個(gè)就是供應(yīng)鏈端的商品的組織、挑選、定價(jià)、運(yùn)輸、包裝等等。它們各有各的好處，在用戶獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)公司具有先天優(yōu)勢(shì)，他們更能夠獲接觸用戶。但是如果從供應(yīng)鏈端來(lái)看傳統(tǒng)企業(yè)的資源積淀，這就要比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。
有人說(shuō)電子商務(wù)以“電子”為主，也有人說(shuō)是以“商務(wù)”為主。我個(gè)人認(rèn)為都不對(duì)，既不能把電子作為形容詞，說(shuō)是電子化的商務(wù)，也不能像馬云說(shuō)的商務(wù)是一個(gè)形容詞，是商務(wù)化的電子。我個(gè)人理解來(lái)看，電子商務(wù)是一個(gè)雙名詞。就好像當(dāng)初做雨果網(wǎng)要有兩個(gè)東西，既要獲得流量，同時(shí)要懂得怎么樣去產(chǎn)生好的內(nèi)容，你獲得流量沒(méi)有好的內(nèi)容，有好的內(nèi)容沒(méi)有流量都是不行的。同樣的道理，傳統(tǒng)企業(yè)和所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自的強(qiáng)項(xiàng)是不一樣的，具體會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。在早期階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定會(huì)走得比較快，因?yàn)樗萌カ@得流量獲得用戶。但是在后期，我相信傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)做得更強(qiáng)，因?yàn)橄M(fèi)者來(lái)找你還是要購(gòu)買(mǎi)東西，單單依靠流量是不夠的。
進(jìn)口電商三分格局，幾家獨(dú)大通吃天下不存在
翁耀雄：你如何看進(jìn)口電商在接下來(lái)兩三年內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)形成怎樣的格局？
黃若：我個(gè)人認(rèn)為，從長(zhǎng)線來(lái)看會(huì)形成三分天下的格局。第一塊是傳統(tǒng)電商，如天貓、亞馬遜、京東利用本身巨大的流量占有一塊領(lǐng)地，他們總體銷(xiāo)量會(huì)占到整體格局的30%到40%，但是對(duì)他們企業(yè)本身來(lái)講，提升可能只有1%到0.5%；第二個(gè)板塊也是我本人十分樂(lè)于看見(jiàn)的專(zhuān)門(mén)做跨境電商的B2C平臺(tái)，就如同在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)雨果網(wǎng)這種新媒體，我相信這種企業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)。目前有幾家企業(yè)在做，但是還沒(méi)有做得那么出眾；第三個(gè)板塊就是小型且聚焦在某一個(gè)小版塊上的企業(yè)。但我覺(jué)得和做國(guó)內(nèi)電商不一樣的是，幾個(gè)大平臺(tái)會(huì)吃掉所有市場(chǎng)，也就是贏家通吃的情況，這是不存在的。主要是因?yàn)樯嫌翁稚�，供�?yīng)鏈這一段沒(méi)有一家平臺(tái)是具有把控上游的能力。雖然天貓?zhí)詫毮艽蛲▏?guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，但海外供應(yīng)端有上百個(gè)國(guó)家，是不可能完全打通的。我有個(gè)朋友專(zhuān)門(mén)賣(mài)格魯吉亞的葡萄酒，雖然市場(chǎng)很小，但是中國(guó)有5-8萬(wàn)的消費(fèi)者感興趣。我經(jīng)常說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)“分母”太大，所以只要有小小的分子都有機(jī)會(huì)，畢竟中國(guó)有6億網(wǎng)民。
翁耀雄：最后我們想了解一下特購(gòu)社的一個(gè)定位。
黃若：特購(gòu)社就目前來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)“非主流”的網(wǎng)站。所謂的“非主流”就是說(shuō)我們不太會(huì)去湊熱鬧，不太會(huì)去做市場(chǎng)投放、做廣告，不會(huì)去追求熱點(diǎn)產(chǎn)品。
我們的定位就三個(gè)關(guān)鍵詞：會(huì)員制、進(jìn)口、超市。第一是會(huì)員制模式來(lái)保證服務(wù)，定位服務(wù)于追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)家庭的人；第二是我們只做進(jìn)口，基本上都是貿(mào)易進(jìn)口：第三是超市，我們只做快消品。從這里折射出一個(gè)信息——中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)和老外不一樣，老外的消費(fèi)升級(jí)是由內(nèi)而外，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)是由外而內(nèi)，這無(wú)關(guān)好壞但一定會(huì)回到內(nèi)。中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)會(huì)讓別人知道，買(mǎi)LV買(mǎi)奔馳讓別人知道我很有錢(qián)，這是第一階段。第二個(gè)階段在意的是是否好用。進(jìn)入第三階段，會(huì)在意吃的是否健康、優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)升級(jí)之后最終還是會(huì)在意健康。我們希望滿足追求“吃的健康”的消費(fèi)需求。舉個(gè)例子，20年前大家都在喝雀巢的速溶咖啡，現(xiàn)在大家開(kāi)始追求現(xiàn)磨咖啡。一樣是咖啡，但是確實(shí)在追求品質(zhì)上有所升級(jí)。
（作者：雨果網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄）
