在行業(yè)增長(zhǎng)放緩背景下，國(guó)際奢侈品們也開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變。
LVMH集團(tuán)旗下品牌Marc Jacobs，日前決定全面向“輕奢之王”Michael Kors(KORS.NYSE)學(xué)習(xí)，定位下探，從2016年開(kāi)始，將主要聚焦500美元以下產(chǎn)品，重點(diǎn)聚焦皮具配飾。
一奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析，MarcJacobs已經(jīng)錯(cuò)過(guò)前兩三年輕奢品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛的黃金時(shí)期，現(xiàn)在包括MichaelKors在內(nèi)的一些輕奢品牌已經(jīng)增速放緩，MarcJacobs此時(shí)定位下探的轉(zhuǎn)型之舉風(fēng)險(xiǎn)不小，甚至可能拉低品牌價(jià)值。
押注皮具配飾
“輕奢”，是介于奢侈品傳統(tǒng)大牌和普通消費(fèi)品之間的時(shí)尚消費(fèi)品，其目標(biāo)消費(fèi)者是日漸壯大的新生代中產(chǎn)階級(jí)。
MarcJacobs是由美國(guó)天才設(shè)計(jì)師馬克?雅可布(MarcJacobs)創(chuàng)立的同名品牌，目前隸屬于全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH公司旗下。
在曾并購(gòu)MichaelKors卻又將這支潛力股早早賤賣(mài)后，懊悔不已的LVMH老板BernardArnault一直希望MarcJacobs公司能夠彌補(bǔ)缺憾，LVMH在2013年將MarcJacobsInternationalLLC的持股份額增至80%，BernardArnault甚至曾公開(kāi)表示，接下來(lái)的5年到10年內(nèi)，MarcJacobs的價(jià)值將占到整個(gè)LVMH集團(tuán)的1/3。
近年來(lái)，LVMH一直準(zhǔn)備著MarcJacobs的上市計(jì)劃，希望復(fù)制甚至超越在銷(xiāo)售增長(zhǎng)和市值表現(xiàn)大獲成功的輕奢品牌MichaelKors，后者市值接近150億美元，超過(guò)了傳統(tǒng)奢侈品牌的Burberry、Tiffany和Coach的市值。
在MarcJacobs2016年春季新品系列中，MarcJacobs首席執(zhí)行官SebastianSuhl稱，將呈現(xiàn)新的品牌LOGO和新的價(jià)格體系，其中70%的產(chǎn)品將在500美元以下。
MarcJacobs實(shí)際上采用的是該品牌此前副線MarcbyMarcJacobs(下稱“MBMJ”)的價(jià)格定位。2001年MBMJ以較低價(jià)位推出市場(chǎng)紅極一時(shí)，一度是MarcJacobsInternationalLLC的主要收入來(lái)源，2013年收入達(dá)7.5億美元，占公司收入的約70%。但隨著越來(lái)越多設(shè)計(jì)師和獨(dú)立品牌擠進(jìn)了這一領(lǐng)域，開(kāi)始變得暗淡。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，如今的市場(chǎng)環(huán)境與兩三年前已經(jīng)完全不同，那時(shí)是輕奢品牌勢(shì)頭最猛的時(shí)候，MichaelKors等一些輕奢品牌順勢(shì)高速成長(zhǎng)，而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者更加理性，不少輕奢品牌高速增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)放緩。換言之，MarcJacobs此時(shí)定位下探，失去了輕奢品牌黃金發(fā)展的時(shí)機(jī)。
截至2015年12月26日的2016財(cái)年三季度，曾經(jīng)的“輕奢之王”MichaelKors營(yíng)收僅錄得6.29%的增長(zhǎng)，為上市以來(lái)最低增幅，且已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而該公司2015財(cái)年四季度前13個(gè)財(cái)季收入平均增幅高達(dá)75%。
在周婷看來(lái)，LVMH集團(tuán)如果加大MarcJacobs的市場(chǎng)預(yù)算，也能拉動(dòng)業(yè)績(jī)短期增長(zhǎng)，但價(jià)格定位轉(zhuǎn)型重塑的MarcJacobs，最后能形成多大的投入產(chǎn)出比，也還很難說(shuō)。
輕奢承壓
MichaelKors的成功除了自身的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)外，很重要的一點(diǎn)在于其品牌定位。它的售價(jià)基本在400美元以下，是年輕的時(shí)尚消費(fèi)者所能承受的。
“MichaelKors獲得了非常巨大的成功，但我認(rèn)為它的管理方式更接近一個(gè)時(shí)尚品牌——快速發(fā)展是其核心。時(shí)尚品牌和奢侈品品牌吸引消費(fèi)者的策略也是不同的�！卑屠鐷EC商學(xué)院教授JeanNoelKapferer此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
“奢侈品市場(chǎng)將走向兩極分化”，一份奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析，一方面，一些頂級(jí)奢侈品延續(xù)“高姿態(tài)”，另一些品牌將會(huì)走向大眾時(shí)尚精品品牌，主打“性價(jià)比”。
除了MarcJacobs，LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅(TAGHeuer)也嘗試品牌定位下探，2014年底，泰格豪雅首席執(zhí)行官Jean-ClaudeBiver重申了豪雅品牌的戰(zhàn)略定位：定位生產(chǎn)1500至5000瑞士法郎的時(shí)計(jì)作品，并致力于促進(jìn)智能表的研發(fā)。2015年3月，泰格豪雅還下調(diào)了全球部分商品的價(jià)格。
一位鐘表行業(yè)資深人士對(duì)記者表示，一方面此前泰格豪雅和真力時(shí)、宇舶的定位有交集，價(jià)格定位調(diào)整使得LVMH集團(tuán)旗下鐘表品牌層次明顯，它能夠和斯沃琪旗下的中低端品牌進(jìn)行正面交鋒；另一方面，作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下最大腕表品牌，泰格豪雅過(guò)去兩年表現(xiàn)低迷，面對(duì)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)持續(xù)放緩的市場(chǎng)環(huán)境，泰格豪雅希望通過(guò)價(jià)格定位下探等舉措，推動(dòng)銷(xiāo)售。
對(duì)于輕奢品牌的增速放緩，德勤中國(guó)華東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對(duì)記者表示，大牌奢侈品牌降價(jià)潮，擠壓了輕奢品牌的生存空間。
奢侈品市場(chǎng)整體環(huán)境雖然不好，特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長(zhǎng)放緩，但還是有不少品牌相當(dāng)活躍，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的奢侈品市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，奢侈品市場(chǎng)依然在擴(kuò)容。周婷認(rèn)為，“問(wèn)題是品牌能否重塑商業(yè)模式、零售體系等來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。”
“奢侈品市場(chǎng)整體環(huán)境雖然不好，特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長(zhǎng)放緩，但還是有不少品牌相當(dāng)活躍，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的奢侈品市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，奢侈品市場(chǎng)依然在擴(kuò)容，問(wèn)題是品牌能否重塑商業(yè)模式、零售體系、在線上銷(xiāo)售的情況下能否重塑生產(chǎn)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)體系，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。”周婷認(rèn)為。
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