在Michael Kors創(chuàng)造了一個(gè)高速發(fā)展的“輕奢”神話后，誰(shuí)將成為輕奢界的又一匹黑馬？以“果凍包”聞名的意大利輕奢品牌Furla(芙拉)似乎已經(jīng)展露頭角。
未受全球奢侈品行業(yè)動(dòng)蕩的影響，F(xiàn)urla2015年有著強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)：其全球總業(yè)績(jī)于2015年增長(zhǎng)30%，達(dá)到了3.39億歐元的銷(xiāo)售額(在固定匯率下，銷(xiāo)售額上揚(yáng)了25%)。而在過(guò)去五年內(nèi)，F(xiàn)urla的營(yíng)業(yè)額增幅高達(dá)126%，實(shí)現(xiàn)了翻倍的成長(zhǎng)率。
而在中國(guó)市場(chǎng)，盡管貝恩數(shù)據(jù)顯示2015年內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)2%左右的下滑，但Furla中國(guó)的銷(xiāo)售額增幅高達(dá)78%(以本地貨幣計(jì)算)，F(xiàn)urla首席執(zhí)行官Eraldo Poletto更為關(guān)注的店鋪同期比，也達(dá)到41%的增長(zhǎng)率。
“持續(xù)幾年來(lái)，F(xiàn)urla皆保持兩位數(shù)字的增長(zhǎng)，我們預(yù)見(jiàn)五年內(nèi)，中國(guó)會(huì)成為Furla最大的市場(chǎng)。展望2016年，不論是同比抑或整銷(xiāo)售額，F(xiàn)urla仍然會(huì)維持大幅度的兩位數(shù)字增長(zhǎng)�！弊�2010年6月起，開(kāi)始擔(dān)任Furla的首席執(zhí)行官Eraldo Poletto日前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)表示。
Eraldo Poletto（網(wǎng)絡(luò)資料圖）
5年內(nèi)中國(guó)成最大市場(chǎng)
過(guò)去2015年，F(xiàn)urla加大擴(kuò)張速度，新增62家店鋪，使全球?qū)Ｙu(mài)店總數(shù)達(dá)至415家。而在中國(guó)市場(chǎng)，其在18個(gè)城市有46家店鋪。Eraldo Poletto計(jì)劃到2016年底，將在中國(guó)市場(chǎng)“加開(kāi)十多家店鋪，讓我們能夠有更穩(wěn)固的立足點(diǎn)，尤其在二線城市上面。”
Eraldo Poletto并不以單一市場(chǎng)來(lái)看待中國(guó)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，中國(guó)與亞洲區(qū)的成長(zhǎng)率支持著Furla全球銷(xiāo)售成長(zhǎng)：有許多來(lái)自中國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)的消費(fèi)者到歐洲、日本和韓國(guó)旅游時(shí)，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)Furla產(chǎn)品�！拔覀儗�(zhuān)注于全球華人客戶。在中國(guó)提升品牌知名度則意味著在其他市場(chǎng)中，中國(guó)消費(fèi)者將為歐洲、日本、韓國(guó)與臺(tái)灣市場(chǎng)業(yè)績(jī)帶來(lái)高度成長(zhǎng)�！�
這幾年以來(lái)，F(xiàn)urla在一線與二線城市皆有快速的擴(kuò)張：2013年公司接管中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候Furla有17家店鋪，其中65%的店鋪為直營(yíng)，主要分布于北京、上海、廣州、深圳與成都等一線城市。
門(mén)店選址方面，Eraldo Poletto注意到，除了主要的上海與北京以外，中國(guó)很多其他具有強(qiáng)大市場(chǎng)潛力的城市“如成都、杭州、重慶、沈陽(yáng)或天津這些快速成長(zhǎng)的城市，他們的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)快速地推動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)�！�
在近年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)放緩情況下，一些品牌在中國(guó)都在調(diào)整收縮門(mén)店，“在奢侈品市場(chǎng)上，有許多品牌以錯(cuò)誤的假設(shè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：奢侈品的定義并非等于昂貴的價(jià)格，而是獨(dú)特才是奢侈品的意義。所以過(guò)分?jǐn)U張違反了此規(guī)則，這也是為什么目前許多品牌面臨困境并且正在進(jìn)行縮編�！盓raldo Poletto認(rèn)為。
“輕奢市場(chǎng)代表了可以負(fù)擔(dān)的奢侈品，代表大多數(shù)人可以擁有：即使如此，我們的擴(kuò)張必須謹(jǐn)慎和重質(zhì)�！睂�(duì)于Furla的中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，Eraldo Poletto表示，“我們的首要目標(biāo)為品牌網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)，借此我們才可以讓品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)，以確保股東的利益�！�
2013年，F(xiàn)urla品牌與香港Fung Group馮氏集團(tuán)旗下Fung Capital Asia合資成立公司，這項(xiàng)合作帶動(dòng)Furla亞太地區(qū)占比提升。2015年亞太區(qū)占據(jù)了Furla全球19%的業(yè)績(jī)量，前一年則是16%。
如今在FURLA產(chǎn)品銷(xiāo)往的全球100個(gè)國(guó)家地區(qū)中，意大利本土占據(jù)整體銷(xiāo)售額的20%，意大利除外的歐洲、中東與非洲三地區(qū)占據(jù)29%，日本占據(jù)了23%，亞太地區(qū)占據(jù)19%，以及美國(guó)占據(jù)了剩余的9%。
逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣
在“輕奢”這個(gè)領(lǐng)域，一批品牌如Tory Burch、Kate Spade、Coach等都頗具實(shí)力，能否將品牌個(gè)性和盈利能力相結(jié)合，是其能否成功步入成長(zhǎng)的快行道，讓公司價(jià)值得到大幅提升的關(guān)鍵。
Furla1927年成立至今一直由創(chuàng)始人家族Furlanetto擁有和運(yùn)營(yíng)，雖然仍然倚重手袋的銷(xiāo)售，后者占Furla收入比重的70%，但品牌已經(jīng)積極拓展女裝鞋履和男裝皮具等新產(chǎn)品類(lèi)別。
“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品是完全意大利制造，令人感到更物有所值�！� Eraldo Poletto說(shuō)，中產(chǎn)階層不斷增加，他們尋求時(shí)尚而高價(jià)值的產(chǎn)品，成為更聰明的消費(fèi)者，不再僅僅迷戀于品牌。Furla的定位與形象，正受惠于此。
Eraldo Poletto相信，F(xiàn)urla品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然，他將前景看漲的銷(xiāo)售數(shù)字歸功于Furla強(qiáng)有力的戰(zhàn)略：整合新舊產(chǎn)品線，例如全新的男士系列，女士鞋履系列以及與De Rigo（德禮高）聯(lián)手推出的眼鏡等不斷推陳出新的產(chǎn)品線。
為強(qiáng)化Furla作為一個(gè)全方位生活方式品牌概念， 2015年Furla分別與Ratti和Morellato簽署了授權(quán)協(xié)議以擴(kuò)充其紡織品配飾與手表業(yè)務(wù)。Eraldo Poletto表示，今日的Furla是一個(gè)滿足女性特質(zhì)且提供全方位需求的品牌，提供手袋、飾品、鞋款、紡織品、手表與眼鏡；2015年秋冬，F(xiàn)urla又推出了男士飾品系列，包含包款、小型皮件與鞋款；不過(guò)短期內(nèi)，我們并沒(méi)有計(jì)劃將品牌擴(kuò)展到成衣業(yè)務(wù)。
2015年，F(xiàn)urla在全球有著強(qiáng)勢(shì)優(yōu)異的銷(xiāo)售表現(xiàn)： 亞太地區(qū)銷(xiāo)售額顯著上升53%，美國(guó)上升30%，意大利除外的歐洲國(guó)家、中東與非洲三地區(qū)上升28%，日本上升24%以及意大利本土21%的成長(zhǎng)。此外，機(jī)場(chǎng)店以及各免稅店帶來(lái)的銷(xiāo)售額在全球48個(gè)國(guó)家整體上漲36%。FURLA開(kāi)設(shè)于機(jī)場(chǎng)的店鋪從2014年的174家增長(zhǎng)至2015年的195家。
對(duì)于大多數(shù)奢侈品牌重視的中國(guó)市場(chǎng)，Eraldo Poletto也注意到香奈兒等一些奢侈品牌在2015年協(xié)調(diào)全球定價(jià)。對(duì)于奢侈品的中外價(jià)差，Eraldo Poletto承認(rèn)，“奢侈品零售價(jià)差是一個(gè)略為敏感的話題，尤其包款的價(jià)差可以大到足以支付一張歐洲機(jī)票�！�
在Furla的相關(guān)價(jià)格策略方面，Eraldo Poletto表示，“在歐洲，F(xiàn)urla正以漸進(jìn)穩(wěn)步的方式調(diào)高零售價(jià)，從而縮小消費(fèi)者歐亞的價(jià)差心理，達(dá)至最小限度的兩位數(shù)字水平�！�
在零售業(yè)務(wù)方面，F(xiàn)urla在中國(guó)市場(chǎng)2016年的一項(xiàng)重大舉措是，將會(huì)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)。由Furla直接管理公司官網(wǎng)，其電商業(yè)務(wù)目前在歐洲、日本與美國(guó)正穩(wěn)定營(yíng)運(yùn)，2016年將會(huì)于中國(guó)和俄國(guó)發(fā)布電商業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)。
“電商是傳統(tǒng)實(shí)體公司不可或缺的補(bǔ)充，可以讓尚未有Furla店鋪的城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。除此之外，在消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店面購(gòu)買(mǎi)之前，可以先上網(wǎng)探索與得知有關(guān)品牌的資訊：所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)需要能夠給予消費(fèi)者在線下消費(fèi)一樣的尊榮體驗(yàn)�！盓raldo Poletto說(shuō)。
他還向記者透露，F(xiàn)urla目前正籌劃2016年全球客戶關(guān)系管理，希望可以提供一個(gè)跨市場(chǎng)與跨銷(xiāo)售管道的方式來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，并且當(dāng)客人來(lái)接洽時(shí)，能夠提供滿足客人特殊需求的個(gè)性化服務(wù)。
“確保高質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張是我們的要?jiǎng)?wù)，”Eraldo Poletto提及今后三年在中國(guó)的主要市場(chǎng)策略時(shí)表示，“從零售點(diǎn)的規(guī)格上來(lái)看，隨著Furla全系列產(chǎn)品的上市，零售點(diǎn)的面積也隨之?dāng)U增�！�
他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，“消費(fèi)者習(xí)慣的改變、股市動(dòng)蕩、匯差以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響，讓Furla有更多機(jī)會(huì)而非威脅。在嚴(yán)峻的時(shí)機(jī)，人們更會(huì)注意到性價(jià)比高的產(chǎn)品，而在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)urla比其他輕奢飾品品牌更能夠滿足此要素�！�
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）
