風(fēng)華正茂的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)擴(kuò)張勢(shì)頭洶涌。
未來(lái)5年，優(yōu)衣庫(kù)將在中國(guó)市場(chǎng)保持每年100家門店的擴(kuò)張速度。
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾對(duì)外表示，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷要在2020年?duì)I業(yè)額突破5萬(wàn)億日元(約合410億美元)，要成為全球最大服裝零售商。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店規(guī)模正步步緊逼ZARA。
“快、準(zhǔn)、狠”是快時(shí)尚品牌的生死劫，優(yōu)衣庫(kù)為何能持續(xù)保持高效擴(kuò)張？
服務(wù)細(xì)節(jié)
在優(yōu)衣庫(kù)，一個(gè)中級(jí)員工，要掌握一分鐘內(nèi)至少疊好7件衣服的技能。
這是優(yōu)衣庫(kù)員工考核中的關(guān)鍵一環(huán)。顧客在挑挑揀揀衣服，不能馬上走過(guò)去整理，優(yōu)衣庫(kù)要求店員準(zhǔn)確掌握時(shí)機(jī)，當(dāng)顧客已經(jīng)離開(kāi)或是背對(duì)貨架時(shí)，迅速走過(guò)去把衣服用最快速度整理出來(lái)。
微笑，也要求有內(nèi)涵。優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了一項(xiàng)“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒(méi)有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無(wú)效。
所有新員工正式工作前，需要在“優(yōu)衣庫(kù)大學(xué)”接受三天的導(dǎo)入研修，了解優(yōu)衣庫(kù)的企業(yè)文化和培養(yǎng)基本服務(wù)意識(shí)。包括譬如坐下的時(shí)候應(yīng)該把包放在什么位置、桌面上的筆記本應(yīng)該朝往哪個(gè)方向、離開(kāi)的時(shí)候要把凳子放回原位等。
員工之間互相打招呼的方式也是培訓(xùn)內(nèi)容，優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為這是創(chuàng)作愉快工作氛圍的前提。
在第一階段，見(jiàn)面時(shí)說(shuō)“你好”，告別時(shí)說(shuō)“不好意思，先走了”；第二階段，要求每個(gè)員工叫出對(duì)方的名字——“某某，早上好”或者“某某，不好意思，打擾了”。
優(yōu)衣庫(kù)打動(dòng)消費(fèi)者的10個(gè)細(xì)節(jié)：
1.衣身和衣架上都有明顯的尺寸標(biāo)識(shí)，不用翻吊牌查尺寸；
2.堆放著的衣服S號(hào)永遠(yuǎn)在最上，往下是M號(hào)，再往下是L號(hào)，最下面是XL號(hào)；
3.購(gòu)物袋的膠條貼上去之后還會(huì)再折一下，方便顧客撕下；
4.雨天，店員會(huì)在購(gòu)物袋外面再套一個(gè)塑料袋，保護(hù)衣物不被淋濕；
5.每個(gè)獨(dú)立的試衣間里配有鏡子，這條現(xiàn)在算不上優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)家了，試衣間的重點(diǎn)在燈光。優(yōu)衣庫(kù)試衣間的燈光是透過(guò)鏡子旁邊的磨砂玻璃照出來(lái)的，光線就不會(huì)讓顧客感到刺眼。有說(shuō)法是，由于黃種人臉部輪廓不深，所以比較適合燈光從前面或后面斜照下來(lái);
6.簽單時(shí)，店員會(huì)刻意讓筆尖對(duì)準(zhǔn)自己，讓客人使用起來(lái)更順手；
7.如果使用信用卡簽單，店員會(huì)特別留意顧客的簽名，在說(shuō)“祝你購(gòu)物愉快”之前，刻意加上顧客稱呼；
8.不繁忙的時(shí)候，店員會(huì)叮嚀購(gòu)買牛仔褲的顧客，“請(qǐng)注意和淺色衣服分開(kāi)洗”；店員也會(huì)根據(jù)自己個(gè)性稱贊顧客的商品，比如“這件衣服你買得真劃算”、“這是我們現(xiàn)在最暢銷的商品”這些明知不是很真但聽(tīng)上去仍然會(huì)很舒心的客套話;
9.店員秉承微笑服務(wù)，但絕不在消費(fèi)者身邊給建議；
10.在店鋪里，每個(gè)店員和顧客擦肩而過(guò)時(shí)，都會(huì)說(shuō)：歡迎光臨優(yōu)衣庫(kù)。
“服務(wù)等于優(yōu)衣庫(kù)”成為了優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部的發(fā)展準(zhǔn)則。門店店長(zhǎng)每半年在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)一次工作地點(diǎn)，讓每一位“店經(jīng)理儲(chǔ)備干部”都能理解“店長(zhǎng)就是經(jīng)營(yíng)者”的概念。
基本款
相比ZARA和H&M“多樣少量”的經(jīng)營(yíng)方式，優(yōu)衣庫(kù)更注重基本款。
走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)的門店，7成以上的產(chǎn)品都是基本款。這里看不到玲瑯滿目，卻有井井有條的熟悉感。
年輕女生可能更愛(ài)H&M、ZARA每周交替的新款，而家庭消費(fèi)者更喜愛(ài)優(yōu)衣庫(kù)的基本款。從淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，家庭主婦是優(yōu)衣庫(kù)的鐵桿粉。
基本款意味著摒棄了個(gè)性化，但若同樣的成本和生產(chǎn)周期，優(yōu)衣庫(kù)的性價(jià)比則更為突出。相較H&M有數(shù)千家合作工廠，優(yōu)衣庫(kù)的合作工廠數(shù)量?jī)H百家左右。
為了保證品質(zhì)，優(yōu)衣庫(kù)組織日本數(shù)十年工齡的成衣生產(chǎn)者到中國(guó)工廠常駐，指導(dǎo)生產(chǎn)，而且優(yōu)衣庫(kù)的合作工廠，通常也只生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種品類。優(yōu)衣庫(kù)的“匠工程”促使合作工廠采用與日本相同的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)方式，利于成本管控。
基本款反而讓優(yōu)衣庫(kù)能在新舊更替頻繁的快時(shí)尚品牌中脫穎而出，成為各大商業(yè)項(xiàng)目的人流和業(yè)績(jī)支柱品牌。
技術(shù)控
優(yōu)衣庫(kù)對(duì)基本款的推崇，也源于創(chuàng)始人柳井正對(duì)公司的定位�！皟�(yōu)衣庫(kù)是一家技術(shù)公司，唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果�！�
優(yōu)衣庫(kù)一些產(chǎn)品的生產(chǎn)模式類似于科技產(chǎn)業(yè)再熟悉不過(guò)的“小步快跑，快速迭代”。優(yōu)衣庫(kù)年復(fù)一年地持續(xù)測(cè)試、提升、改進(jìn)基本款。
“不斷進(jìn)化”的HEATTECH系列就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，迭代更新，從最基礎(chǔ)的御寒保暖，升級(jí)到了防靜電，2013年起又在女裝品類里添加了山茶花油，實(shí)現(xiàn)保濕功能，而2014年將這一配比再提升了30％。
ZARA：時(shí)尚唯快不破
最快的快時(shí)尚非ZARA莫屬。
為了能使全球潮流款式最快出現(xiàn)在店鋪內(nèi)，ZARA的設(shè)計(jì)師飛遍各大時(shí)尚之都借鑒其他品牌，雖然頻陷抄襲傳聞，但這仍阻擋不了ZARA的快腳步。
ZARA并不因?yàn)椤氨睢睍充N而源源不斷的補(bǔ)貨，而是每周都會(huì)推出新品，每隔3周，其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。ZARA的垂直分銷系統(tǒng)不可忽視，保持大概三周左右的貨品更新的秘訣就在于此：即一個(gè)產(chǎn)品從原料到成品，最后到消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)許多階段，而這些全部都掌控在同一家公司手中。
在ZARA，顧客可以花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)。今天在電視上看到米蘭T臺(tái)當(dāng)季最新款的裙子，10天后，就可以在上海南京東路的ZARA店里買到神似的衣服。
就是這樣的快，讓ZARA的母公司Inditex早在2011 財(cái)年全球營(yíng)業(yè)收入就實(shí)現(xiàn)137.9億歐元，超過(guò)美國(guó)的GAP，成為目前世界排名第一的服裝零售集團(tuán)。
H&M：營(yíng)銷聚人氣
H&M沒(méi)有ZARA快，也比不上優(yōu)衣庫(kù)的質(zhì)量，但H&M最善于營(yíng)銷。
看看貝克漢姆和H&M合作的廣告，你們感受一下：
除了明星效應(yīng)，H&M還非常懂得勾搭大牌。
2015年11月5日早上8點(diǎn)，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌Balmain與H&M聯(lián)名系列官網(wǎng)上線后一小時(shí)，全部售罄。線下實(shí)體店凌晨3點(diǎn)就有顧客開(kāi)始排隊(duì)。聯(lián)名系列、設(shè)計(jì)師款本質(zhì)上就是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，卻足以讓顧客凌晨3點(diǎn)就開(kāi)始在線下實(shí)體店排隊(duì)？
那么，看到這里，你覺(jué)得誰(shuí)能打敗優(yōu)衣庫(kù)？
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