前言

奧特萊斯作為一種舶來(lái)商業(yè)模式，從2002年北京第一家?jiàn)W特萊斯開(kāi)業(yè)距今已經(jīng)有10多年歷史。目前，全國(guó)曾先后有200余家?jiàn)W特萊斯開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣(mài)場(chǎng)項(xiàng)目則多達(dá)400家。奧特萊斯自2002年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)一段平緩的發(fā)展期后，于2009年迎來(lái)爆發(fā)式擴(kuò)張。但最終沒(méi)有交出讓人滿意的答卷，倒閉和擴(kuò)張一樣快。

截止2015年，大陸目前營(yíng)業(yè)中各類(lèi)奧萊約150家（包括郊區(qū)傳統(tǒng)奧萊、復(fù)合式奧萊綜合體、城市奧萊及部分百貨折扣店和部分非典型奧萊），而歷年已停業(yè)或轉(zhuǎn)型的奧萊數(shù)量超過(guò)60家。此外，披著奧萊羊皮實(shí)則是小商品市場(chǎng)淘寶城的偽奧萊項(xiàng)目也多達(dá)上百家。而各地原有200余家籌備中或正在建設(shè)中的奧萊項(xiàng)目，也大多由于種種原因不了了之，或者爛尾或者轉(zhuǎn)型。

目前，全國(guó)各地仍然在建與規(guī)劃待建的奧特萊斯項(xiàng)目超過(guò)300家，其中20％的項(xiàng)目歸屬于專(zhuān)業(yè)連鎖奧萊企業(yè)，但由于奧萊的招商及運(yùn)營(yíng)難度之高堪稱(chēng)各類(lèi)商業(yè)項(xiàng)目之最，預(yù)計(jì)能夠順利如期開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目?jī)H占五分之一左右。延緩開(kāi)業(yè)或?yàn)l臨停業(yè)的單店不在少數(shù)，強(qiáng)大的品牌資源與專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)成為奧萊成功的關(guān)鍵。

聯(lián)商網(wǎng)消息：據(jù)搜鋪網(wǎng)報(bào)道，如今，很多國(guó)人對(duì)奧特萊斯的印象里充斥著山寨、低端、折扣店、特賣(mài)場(chǎng)甚至假貨這些詞，奧特萊斯已然變味兒，不少開(kāi)發(fā)商假借奧特萊斯名義低價(jià)拿地的事實(shí)更是被人詬病。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已開(kāi)業(yè)、已停業(yè)、爛尾、在建與規(guī)劃的奧特萊斯項(xiàng)目超過(guò)500家，其中規(guī)劃待建（相當(dāng)部分處于囤地狀態(tài)）或在建的項(xiàng)目數(shù)量超過(guò)300家。不少人擔(dān)心，中國(guó)的奧特萊斯已經(jīng)“被玩兒壞”，出現(xiàn)過(guò)剩。

但真正的奧特萊斯并不過(guò)剩，而是稀缺。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯呈現(xiàn)兩極分化的明顯特點(diǎn)，雜牌奧特萊斯經(jīng)營(yíng)良好者無(wú)幾，而2015年業(yè)績(jī)超過(guò)8億元的17家?jiàn)W萊總營(yíng)業(yè)額高達(dá)350余億元。這相較于全國(guó)整個(gè)奧萊業(yè)2015年僅600余億元的總業(yè)績(jī)，可謂是——排名前三十二位的大型奧特萊斯雖然門(mén)店數(shù)量占比不足20％，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)則占據(jù)了整個(gè)奧萊業(yè)的近75%市場(chǎng)份額。

以上海為例，大大小小打著奧萊旗號(hào)的項(xiàng)目到目前為止市場(chǎng)上共出現(xiàn)過(guò)近20家，時(shí)至今日關(guān)停的關(guān)停，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型（如美蘭湖奧萊、金山環(huán)球奧萊、松江FOXTOWN、浦東機(jī)場(chǎng)列香奧萊、世貿(mào)商城�？怂�，而2001年開(kāi)幕的上海第一家?jiàn)W萊啟蒙店——南京東路貴州路的STOCK斯多客則由于動(dòng)遷而停業(yè)，以及類(lèi)似準(zhǔn)奧萊的ITAT淮海東路折扣商城），堅(jiān)持下來(lái)的陣營(yíng)中唯百聯(lián)青浦奧特萊斯一枝獨(dú)秀。而事實(shí)上，青浦百聯(lián)奧萊與北京燕莎奧萊一直是國(guó)內(nèi)奧特萊斯行業(yè)的領(lǐng)頭羊，2015年青浦百聯(lián)奧特萊斯的整體業(yè)績(jī)更是達(dá)到業(yè)內(nèi)歷史性最高——超過(guò)41億元，問(wèn)鼎【2014年中國(guó)奧特萊斯整體業(yè)績(jī)TOP10】榜首。

Tips：作為國(guó)內(nèi)奧萊業(yè)最發(fā)達(dá)的兩大城市，上海目前營(yíng)業(yè)中的11家?jiàn)W萊項(xiàng)目，業(yè)績(jī)堪稱(chēng)優(yōu)秀的為百聯(lián)和新秀佛羅倫薩小鎮(zhèn)（開(kāi)業(yè)僅11個(gè)月的浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)2015年業(yè)績(jī)即達(dá)到8億元，已成為上海奧萊業(yè)第二面旗幟）；開(kāi)業(yè)不久業(yè)績(jī)迅速爬升的三家?jiàn)W萊為2015年年底開(kāi)幕的百盛優(yōu)客城市奧萊（作為上海城市奧萊的NO1，業(yè)績(jī)有望沖刺國(guó)內(nèi)城市奧萊第一）、上海奧萊業(yè)季軍——米格米地（2015年業(yè)績(jī)直逼7億元）和上海國(guó)際時(shí)尚中心名品倉(cāng)。另有巴黎春天定西路折扣館、徐家匯飛洲廣場(chǎng)、南站誠(chéng)泰奧萊、五角場(chǎng)米蘭城市奧萊、大華澳特來(lái)、綠地繽匯名品折扣廣場(chǎng)和南匯富克斯經(jīng)營(yíng)情況各不相同。此外，2016年匯聚大量奢侈品大牌的弈歐來(lái)將在浦東迪斯尼樂(lè)園旁開(kāi)業(yè)，迪斯尼奕歐來(lái)有望與浦東機(jī)場(chǎng)旁的佛羅倫薩小鎮(zhèn)爭(zhēng)奪滬上奧萊亞軍寶座。并且，上海還吸引了美國(guó)西蒙、日本三井、首創(chuàng)及砂之船等奧萊專(zhuān)業(yè)大鱷，計(jì)劃擇機(jī)進(jìn)入。

作為中國(guó)奧萊業(yè)第一城的北京，奧萊業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度比上海有過(guò)之而無(wú)不及，營(yíng)業(yè)中的各類(lèi)與奧萊沾親帶故的商場(chǎng)多達(dá)20余家，停業(yè)的“準(zhǔn)奧萊”多家（王府井世紀(jì)名品、楓尚世紀(jì)名品等），在建奧萊多達(dá)5家（世貿(mào)天階旗下多樂(lè)港、豐臺(tái)賽爾奧特萊斯、首創(chuàng)奧萊2期、賽特奧萊2期、昌平珠江摩爾2期奧萊城）。不僅燕莎、王府井賽特、北京華聯(lián)（八達(dá)嶺原沃德蘭樂(lè)園）三大百貨巨頭分別在京城擁有業(yè)績(jī)驕人的奧萊項(xiàng)目，首創(chuàng)奧萊房山項(xiàng)目、斯普瑞斯奧萊同樣表現(xiàn)出色，上品折扣則擁有10家折扣商場(chǎng)（近年開(kāi)業(yè)的草橋店面積達(dá)3.3萬(wàn)平米，已接近小型奧萊），但愛(ài)普奧特萊斯、活力東方奧萊、晨曦百貨奧萊、莊盛奧萊、千禧奧萊、365折扣廣場(chǎng)、天蘭尾貨奧萊、順義區(qū)隆華奧萊、三佰仟名品折扣廣場(chǎng)、喜隆多奧萊、愛(ài)家?jiàn)W萊、迪斯康特折扣購(gòu)物中心則品牌組合參差不齊經(jīng)營(yíng)情況各不相同。此外，砂之船、杉杉、奕歐來(lái)等連鎖奧萊對(duì)北京市場(chǎng)也密切關(guān)注。

再以杭州為例，營(yíng)業(yè)中奧萊4家：下沙百聯(lián)、錢(qián)江新城砂之船，及2015年新張的臨平尚億奧萊和運(yùn)河上街城市奧萊，另外百貨折扣店類(lèi)城市奧萊8家——衣之家5家和衣品折扣2家及銀泰西湖文化廣場(chǎng)會(huì)員折扣場(chǎng)。停業(yè)奧萊3家：休博園奧特萊斯（正擇機(jī)重生）、大世界奧特萊斯、武林廣場(chǎng)浙江展覽館名品折扣廣場(chǎng)。已取消或暫停項(xiàng)目：良渚十六街區(qū)北奧萊、蕭山春天奧萊。在建奧萊3家：富陽(yáng)首創(chuàng)、城北汽車(chē)城奧特萊斯名品中心、北城上億廣場(chǎng)奧萊。砂之船則計(jì)劃在杭州尋址開(kāi)設(shè)2號(hào)店。

其他商業(yè)熱點(diǎn)城市，南京、沈陽(yáng)、青島、蘇州、成都、重慶、武漢、昆明、西安等城市同樣出現(xiàn)了眾多奧萊企業(yè)涌入，粥多僧少的現(xiàn)象，奧萊業(yè)同城頻現(xiàn)幾家歡喜幾家愁。其中，原先并無(wú)大型奧萊的南京和哈爾濱2015年各新增了3家大型奧特萊斯，且各店表現(xiàn)均較為理想，但如未來(lái)持續(xù)有新奧萊源源不斷瘋狂扎堆進(jìn)入市場(chǎng)，仍難免有體質(zhì)弱小的奧萊項(xiàng)目出局。

搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院長(zhǎng)期關(guān)注著奧萊這一特殊業(yè)態(tài)在中國(guó)的發(fā)展，每年頒發(fā)國(guó)內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目業(yè)績(jī)權(quán)威“瑯琊榜”，已在行業(yè)內(nèi)引起了巨大的反響，吸引了廣泛的關(guān)注。在聚焦一串串?dāng)?shù)據(jù)的同時(shí)，更加關(guān)心數(shù)據(jù)背后整個(gè)奧萊行業(yè)的生存興亡。居安思危，今天，我們將目光投射到近年來(lái)國(guó)內(nèi)停業(yè)及轉(zhuǎn)型的各大奧特萊斯項(xiàng)目，思考和揭露大批奧萊倒閉背后深層次的原因，從中得到一點(diǎn)警醒和提示。

搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2010年到2015年5年時(shí)間內(nèi)，關(guān)停、倒閉的奧萊項(xiàng)目粗略估計(jì)有60余家，并且生命周期普遍較短，除了少數(shù)幾家能勉強(qiáng)維持5到6年，其他長(zhǎng)則一兩年，短則幾個(gè)月，就關(guān)門(mén)歇業(yè)。這些奧萊項(xiàng)目幾乎有著相同的經(jīng)歷：前期媒體宣傳鋪天蓋地，開(kāi)業(yè)期創(chuàng)造火爆短暫的客流量，隨后好景不長(zhǎng)，迅速門(mén)可羅雀，直至“歇菜”。

TIPS：2005年10月，F(xiàn)OXCITY富客斯購(gòu)物中心在濟(jì)南的魯能泰山廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)，自2003年在上海誕生后，計(jì)劃在上海、北京、深圳、西安、蘇州等城市開(kāi)設(shè)多家連鎖店。其經(jīng)營(yíng)模式與“奧特萊斯”十分相似，主要經(jīng)營(yíng)過(guò)季、下架、斷碼的知名品牌服飾，并對(duì)其大幅打折。進(jìn)入濟(jì)南后，“富客斯購(gòu)物中心”確實(shí)將阿瑪尼、范思哲、MaxMara等國(guó)際知名品牌帶進(jìn)了濟(jì)南，而且有一定的折扣。但僅9個(gè)月之后，2006年7月中旬，“富客斯購(gòu)物中心”就關(guān)門(mén)，并卷入了真假“狐貍城”的官司之中。如今，當(dāng)年為商場(chǎng)名稱(chēng)打起官司的兩大對(duì)手——本土的FOXCITY富客斯和外來(lái)的歐洲FOXTOWN狐貍城兩大奧萊均已退市，令人唏噓不已。

奧萊項(xiàng)目倒閉原因分析

據(jù)搜鋪網(wǎng)調(diào)查，2010至2014年，大陸每年新開(kāi)業(yè)的奧萊項(xiàng)目約為15至25家，每年處于籌備期卻屢屢招商失敗無(wú)法開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目更是多達(dá)數(shù)十家，但同年停業(yè)或轉(zhuǎn)型的奧萊在5至9家，占比超過(guò)三分之一，苦苦支撐瀕臨倒閉的奧萊項(xiàng)目更不在少數(shù)，由于經(jīng)營(yíng)難度最高，故相較于超市、百貨而言，奧萊堪稱(chēng)失敗率最高的業(yè)態(tài)。更有相當(dāng)一部分奧萊發(fā)展商眼看項(xiàng)目所在地點(diǎn)過(guò)于荒僻，無(wú)路可選饑不擇“路”下只得選擇所謂的最后救命稻草——利用奧特萊斯無(wú)需繁華鬧市的特點(diǎn)以求分割銷(xiāo)售解套，而根本不管商圈是否真正適合奧萊，以及自身?xiàng)l件是否具備運(yùn)營(yíng)奧萊的各種資源。

當(dāng)然背后折射出的主要失敗原因仍是——分割銷(xiāo)售無(wú)有效管理、運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有奧萊運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌資源。諸如：上海曾經(jīng)最大的奧特萊斯項(xiàng)目、上海金山區(qū)楓涇環(huán)球奧萊便是死在了商鋪分割銷(xiāo)售導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)分散得不到有效管理的癥結(jié)上。公開(kāi)資料顯示，環(huán)球奧特萊斯占地613畝，建筑面積40萬(wàn)平方米，總投資逾16億元，于2008年9月起對(duì)外營(yíng)業(yè)。但在垂死掙扎6年后，這家號(hào)稱(chēng)全上海最大的品牌折扣店，于2014年4月，4000余間商鋪基本歇業(yè)。

2015年9月，由重慶本土開(kāi)發(fā)商晉愉集團(tuán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的晉愉·奧特萊斯關(guān)門(mén)歇業(yè)，這個(gè)開(kāi)業(yè)之初稱(chēng)其“囊括30多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌”，號(hào)稱(chēng)“改變重慶高端商業(yè)格局”的奧特萊斯曾寄予了重慶江津區(qū)高端商業(yè)以希望，言猶在耳，如今早已人去樓空化為泡影。業(yè)內(nèi)人士指出晉愉奧特萊斯失敗在很大程度上歸結(jié)為經(jīng)營(yíng)不善，但這不是主要原因。大牌稀少，餐飲娛樂(lè)配套嚴(yán)重不足是去過(guò)晉愉奧萊的消費(fèi)者統(tǒng)一的反饋。

事實(shí)上，品牌資源一向是奧特萊斯項(xiàng)目最難攻克的環(huán)節(jié)之一，對(duì)于部分缺乏品牌資源又在運(yùn)營(yíng)上有短板的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，奧特萊斯等于一次投入頗高的大冒險(xiǎn)。奧特萊斯能否獲取充足的品牌資源除了考驗(yàn)自身招商能力之外還取決于品牌的剛性拓展需求，目前很多國(guó)際品牌對(duì)正價(jià)店、奧特萊斯店的門(mén)店擴(kuò)張數(shù)量有嚴(yán)格的要求，并非商業(yè)地產(chǎn)商放寬合作條件就能進(jìn)駐開(kāi)店。另外，受當(dāng)前奢侈品銷(xiāo)售低迷的影響，不少國(guó)際大牌本身就在壓縮開(kāi)店計(jì)劃，更不會(huì)把店開(kāi)進(jìn)奧特萊斯以避免其高端形象受損。

搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，缺乏強(qiáng)大的高端品牌支撐，致使奧特萊斯淪落為成低端品牌賣(mài)場(chǎng)的例子比比皆是。如青島的康城奧特萊斯、昆明的加佰奧特萊斯。不少消費(fèi)者“控訴“，加佰奧特萊斯多數(shù)的商家都是掛著正品的廣告銷(xiāo)售山寨的“名牌”，新大陸、巴寶莉、BOSS、Prada等世界名牌的商標(biāo)在這里卻變成了另一種模樣，有的加了后綴，有的改了字母，商家利用消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的了解不深，打擦邊球迷惑消費(fèi)者，名義上為品牌折扣，實(shí)則為山寨促銷(xiāo)。在昆明其他5家?jiàn)W特萊斯之中，除了東寺街的奧宸奧特萊斯購(gòu)物中心有點(diǎn)名氣之外，諸如南屏街班尼路奧特萊斯廣場(chǎng)、北京路知本時(shí)代對(duì)面的奧特萊斯（李寧店）、世紀(jì)城旁的加佰奧特萊斯以及二環(huán)北路與普吉路交匯處的歐祿奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)之流雖然沒(méi)有大的輿論丑聞，但也都默默無(wú)聞，知者甚少。換句話說(shuō)，勝利是屬于少數(shù)人的，放眼全國(guó)，除了常年霸守中國(guó)奧特萊斯單點(diǎn)業(yè)績(jī)十強(qiáng)的佼佼者，其余各地奧萊項(xiàng)目基本沒(méi)什么知名度。

此外，國(guó)內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目失敗的原因還與沒(méi)有真正奧特萊斯化（實(shí)則是小商品服飾市場(chǎng)和尾貨淘寶城）、配套功能不全、購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)度差、交通通達(dá)性不高等因素相關(guān)，此處不再一一列舉。

強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局趨勢(shì)明顯

相較于開(kāi)業(yè)后倒閉的60多家?jiàn)W萊，更多的是根本等不到開(kāi)業(yè)即已陣亡的奧萊項(xiàng)目，例如籌備多年卻無(wú)法啟動(dòng)而爛尾或直接轉(zhuǎn)型的奧萊項(xiàng)目。好在越來(lái)越多的奧萊開(kāi)發(fā)商已意識(shí)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的重要性，引進(jìn)強(qiáng)勢(shì)奧萊機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)輸入管理的案例越來(lái)越普遍，百聯(lián)、砂之船、杉杉、王府井、首創(chuàng)等連鎖奧萊均已啟動(dòng)形式靈活多樣的合作模式。詳見(jiàn)由搜鋪網(wǎng)出品的《2015-2016奧特萊斯拓展榜》。

胎死腹中的奧萊項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)

除了倒閉的、已經(jīng)開(kāi)業(yè)的、正在規(guī)劃籌建的，還有一個(gè)事實(shí)就是，各地籌備或規(guī)劃多年卻無(wú)法開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目多達(dá)上百家，如廣州番禺長(zhǎng)隆友誼奧特萊斯購(gòu)物公園因地塊分歧暫時(shí)被擱淺，南沙的奧特萊斯項(xiàng)目遲遲未落地；佛山三水芭蕾雨奧萊項(xiàng)目歷經(jīng)波折轉(zhuǎn)手卻遲遲無(wú)法開(kāi)業(yè)；杭州喬司時(shí)尚魔方中心宣稱(chēng)已簽約的奧特萊斯于今年年初解除合約；原定于2015年12月開(kāi)業(yè)的溧陽(yáng)新時(shí)代廣場(chǎng)·大衛(wèi)茂奧萊城，早前傳出開(kāi)發(fā)商溧陽(yáng)新時(shí)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司資金鏈短缺，項(xiàng)目無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)......

青島棧橋奧特萊斯也是其中之一。棧橋是青島的城市名片，而以此命名的棧橋奧特萊斯卻并未成為青島商業(yè)的亮眼招牌，2012年，青島偉業(yè)集團(tuán)在著名的“棧橋大水坑”原址建成了下沉式廣場(chǎng)奧特萊斯，可建成后卻遭遇了招商難，原定2014年中開(kāi)業(yè)的計(jì)劃也流產(chǎn)，更在2013年末悄然易主變更為大型停車(chē)場(chǎng)。未開(kāi)業(yè)就夭折，棧橋奧特萊斯的另類(lèi)失敗之路令人唏噓不已。

在零售業(yè)集體遭遇寒冬的當(dāng)下，奧特萊斯一直備受業(yè)內(nèi)追捧，發(fā)展可謂欣欣向榮，但究竟是繁榮還是虛火，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。奧特萊斯倒閉速度和擴(kuò)張速度一樣快的現(xiàn)狀，讓不少人憂慮這批業(yè)績(jī)黑馬還能火多久？大躍進(jìn)式的開(kāi)發(fā)換來(lái)遍地失敗的下場(chǎng)，仍沒(méi)有打消各路開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)奧特萊斯項(xiàng)目的積極性，各路開(kāi)發(fā)商前赴后繼搶灘建設(shè)，欲從中分一杯羹，但是很難。在已有的金字塔尖，百聯(lián)、燕莎、佛羅倫薩、九龍倉(cāng)時(shí)代、王府井、砂之船、首創(chuàng)、杉杉等幾大成功的奧萊發(fā)展商均已實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)并加強(qiáng)輸出管理等多種合作模式，未來(lái)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者出局的趨勢(shì)將更加明顯。

（搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院 周松平、郭歆曄/整理報(bào)道；轉(zhuǎn)載引用請(qǐng)務(wù)必注明出處！違者必究！）