還在談傳統(tǒng)零售的冬天？
Ahold旗下的Albert Heijn已經(jīng)在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了官方旗艦店
荷蘭老牌零售商Ahold卻用數(shù)據(jù)進(jìn)行了有力的回?fù)�。根�?jù)2015年第三季度的季報(bào)，該集團(tuán)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了13％，表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。這延續(xù)了其2014年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)，增長(zhǎng)空間也超過(guò)了沃爾瑪、家樂(lè)福等零售巨頭的同期增長(zhǎng)。
對(duì)Ahold來(lái)說(shuō)，這并不是突如其來(lái)的春天。這個(gè)有著一百多年歷史的老牌零售商早已經(jīng)是全球財(cái)富榜上的�？�。
但是，為什么大家對(duì)它的品牌卻毫無(wú)概念呢？這要?dú)w因于其“與眾不同”的戰(zhàn)略部署——它在全球范圍內(nèi)主要以并購(gòu)方式完成本地化部署，在幾十個(gè)國(guó)家有數(shù)千家店，但并沒(méi)有統(tǒng)一使用Ahold 這個(gè)品牌名，也沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)策略。因此，在捷克Albert和美國(guó)Stop&shop 購(gòu)物的消費(fèi)者并不會(huì)知道，他們最終都把錢(qián)付給了這家荷蘭公司。
隨著2015年6月與另一食品零售商、來(lái)自比利時(shí)的Louis Delhaize Group(路易斯德?tīng)柡Ｆ澕瘓F(tuán))合并后，Ahold在荷蘭、美國(guó)食品零售領(lǐng)域已經(jīng)形成的第一位置有望擴(kuò)張到全球。
從雜貨店到零售大咖
Ahold現(xiàn)任CEO Dick
歷經(jīng)131年的跌宕浮沉，Ahold如今經(jīng)營(yíng)著多家零售公司，包括Stop&Shop，Giant-Landover，Giant-Carlisle，Tops，BI-LO和Bruno's等。
1887年，Ahold創(chuàng)始人Albert Heijn開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯，他和妻子在婚禮當(dāng)天從父親手中接過(guò)一家位于奧斯贊的雜貨店。當(dāng)時(shí)的荷蘭正處于殖民網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)繁盛期，Albert Heijn抓住時(shí)機(jī)，宣傳自家商品“便宜到大街上的人都買(mǎi)得起，質(zhì)量好到百萬(wàn)富翁都看得上”。在他的努力下，短短十年內(nèi)店鋪就增加到了22家。
之后數(shù)十年，Albert Heijn創(chuàng)辦公司，商業(yè)版圖的拓展一發(fā)不可收拾。除了繼續(xù)生產(chǎn)茶葉、咖啡、花生醬、瓶裝酒以及發(fā)展自身品牌外，他還積極引進(jìn)其他商品，拓寬售賣(mài)品類(lèi)的范圍。
伴隨全球零售商業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，Albert Heijn公司在20世紀(jì)下半葉進(jìn)入了引人矚目的飛速發(fā)展階段。1952年，Albert Heijn開(kāi)出第一家自助超市，三年后自助超市的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)到100家;1961年，Albert Heijn啟用火車(chē)從歐洲南部運(yùn)輸蔬菜和水果，并將運(yùn)輸時(shí)間從一周縮減到一天，成功地讓大量質(zhì)量有保障的新鮮商品出現(xiàn)在商店中;1962年，Albert Heijn通過(guò)為消費(fèi)者提供廚房生產(chǎn)產(chǎn)品，使一般賣(mài)家不得不削減利潤(rùn)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從而壓低了家庭日用品的零售價(jià)格。
這些創(chuàng)新的動(dòng)作，讓Albert Heijn在荷蘭迅速累積了聲譽(yù)。
1973年對(duì)于Ahold而言具有歷史性意義。這一年，控股公司Albert Heijn正式將名字改為Ahold。同時(shí)，它還收入了Simon de Wit連鎖店，將137家新超市囊入旗下。Ahold在荷蘭地區(qū)的市場(chǎng)占有率一舉增長(zhǎng)到20％以上。
并購(gòu)而來(lái)的全球零售版圖
20世紀(jì)前半葉的歐美大陸也見(jiàn)證了一大批零售商業(yè)態(tài)的相繼誕生。1914年，Rabinovitz家族發(fā)展了自助商店模式，引領(lǐng)現(xiàn)代意義上超市概念，成為Stop & Shop的開(kāi)端;1923年，David Javitch從一家小型肉食市場(chǎng)發(fā)家，創(chuàng)建Giant Carlisle;1936年，Giant Landover在華盛頓開(kāi)出第一家大型綜合超市;同樣在1936年，賓夕法尼亞大道上出現(xiàn)了Martin’s水果攤。在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)也想不到這些公司日后都會(huì)被Ahold并購(gòu)，成為其品牌矩陣的一部分。
上世紀(jì)80年代末，在荷蘭風(fēng)頭無(wú)二的Ahold開(kāi)始逐漸摸索海外進(jìn)軍的道路。1989年，Albert Heijn后人將集團(tuán)的指揮棒首次交到了一個(gè)非家族成員Pierre Everaert的手上，自此，Ahold正式開(kāi)啟全球并購(gòu)的嶄新布局。
在歐洲，Ahold首先在西班牙“試水”。2000年，西班牙大型零售連鎖公司rdiplo S.A.被Ahold并購(gòu)，通過(guò)rdiplo S.A.的各式零售商店，如大賣(mài)場(chǎng)Hiperdino，超市Supersol、Netto，以及現(xiàn)付自運(yùn)的Cash Diplo等，Ahold成功拓展西班牙地區(qū)的勢(shì)力。與此同時(shí)，捷克、波蘭、斯洛伐克等國(guó)家也都相繼留下了Ahold的并購(gòu)腳步。值得一提的是，Ahold在1999年宣布與斯堪的納維亞零售巨頭ICA合資經(jīng)營(yíng)，并持有ICA50%股權(quán)，再次鞏固了其在歐洲的“王者”地位。
而在美國(guó)市場(chǎng)，Ahold的發(fā)展也順風(fēng)順?biāo)�。除了�?981年就拿下Giant Carlisle外，Ahold分別于1996年、1998年和2000年并購(gòu)了美國(guó)零售連鎖業(yè)知名公司Stop & Shop、Giant Landover和Peapod，成功站穩(wěn)腳跟。
據(jù)百度百科公開(kāi)資料顯示，Ahold在拉美地區(qū)的發(fā)展成績(jī)同樣不俗。在阿根廷，Ahold并購(gòu)了Disco S.A;在巴西，Ahold有100多家Bompre的連鎖超市和賣(mài)場(chǎng);在秘魯、智利、巴拉圭，Ahold與Santa Isabel合作一同經(jīng)營(yíng)上百家超市。此外，Ahold還在中美地區(qū)與其他公司合作建立了CARHCO，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)幾百家商店，每年銷(xiāo)售額可達(dá)十多億歐元。
據(jù)Ahold官網(wǎng)及2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，目前它的架構(gòu)由一個(gè)企業(yè)中心和三大平臺(tái)(Ahold USA , Ahold the Netherlands，Ahold Czech Republic)組成，Ahold的業(yè)務(wù)重心也主要放在了美國(guó)、荷蘭和捷克三國(guó)。
本地化執(zhí)念
與沃爾瑪、家樂(lè)福等知名的零售品牌相比，Ahold最大的不同在于它并沒(méi)有對(duì)旗下品牌進(jìn)行統(tǒng)一化的品牌辨識(shí)和管理，這也成為了Ahold 最大的經(jīng)營(yíng)特色。其前任CEO霍爾文曾解釋說(shuō)：“我們的文化最重要的是突出本地化。Ahold與別人不同的，就是我們被顧客看作是本地人，而非外來(lái)戶(hù)�！�
這與Ahold 大范圍的全球并購(gòu)有著很大的關(guān)系，能極大地降低其進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的門(mén)檻和難度，這在美國(guó)市場(chǎng)上得到了充分驗(yàn)證。
獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境使得美國(guó)市場(chǎng)上形成了這樣一種局面：沒(méi)有一個(gè)歐洲零售商能在美國(guó)站得住腳，即使是家樂(lè)福這個(gè)來(lái)自法國(guó)的零售大鱷，被人們津津樂(lè)道的一個(gè)例子是，其80年代末開(kāi)在費(fèi)城的一家店很快便關(guān)張了。
但“隱形”的Ahold 卻是一個(gè)例外，并成為了美國(guó)最大的食品零售巨頭，也是唯一一家來(lái)自歐洲的食品零售商。
它的法寶自然還是本地化并購(gòu)。Ahold 的美國(guó)故事開(kāi)始于收購(gòu)一家名為BL-LO的食品連鎖店，此后它把Stop&Shop 以及Giant等本土的零售連鎖店也收入囊中，并成為了其在美國(guó)大發(fā)展的重要砝碼——美國(guó)消費(fèi)者依然在他們熟悉的店鋪中購(gòu)買(mǎi)，并不知道它們已經(jīng)悄悄易主。
同時(shí)，為了與線下銷(xiāo)售形成互補(bǔ)，以及迎合消費(fèi)者變化中的購(gòu)買(mǎi)需求，Ahold還收購(gòu)了一家零售電商Peapod。
這樣的并購(gòu)步伐讓Ahold在美國(guó)和歐洲大陸實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，集團(tuán)規(guī)模不斷擴(kuò)大。直至今日，Ahold在美國(guó)食品零售領(lǐng)域仍然占據(jù)著龍頭的位置。
但是在2001年，Ahold 卻因此遭遇了一個(gè)突如其來(lái)的困境——一邊是急速增長(zhǎng)的收入，一邊是大肆下滑的股價(jià)，其當(dāng)年的股價(jià)一度下降了30%之多。
導(dǎo)致這種局面的一個(gè)重要原因是，安然事件的爆發(fā)也招致了資本市場(chǎng)對(duì)Ahold的懷疑，他們擔(dān)心它并不像表面那么風(fēng)光，成為另外一個(gè)安然。
為此，Ahold做出了一定的調(diào)整，近年來(lái)它放慢并購(gòu)的步伐，并更加聚焦和集中化地進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，Ahold 的大舉并購(gòu)和本土化做法在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)不那么標(biāo)新立異了，其零售版圖更加鞏固，股價(jià)走勢(shì)也呈現(xiàn)走高的趨勢(shì)。
Ahold 股票走勢(shì)圖
再講中國(guó)故事
Ahold 與中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)緣并不晚，但第一次卻是折戟而歸。
1996年，Ahold進(jìn)入中國(guó)，以在上海開(kāi)設(shè)Tops 超市為切入點(diǎn)，并計(jì)劃在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)增。
與以往通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入新市場(chǎng)的方式不同，Tops并非是中國(guó)本土的一家零售商，而是Ahold與CRC成立的合資公司，后者在1996年由泰國(guó)中央零售集團(tuán)與新加坡羅賓遜百貨合并后成立。在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)時(shí)，Ahold曾因?yàn)椴糠謬?guó)家政策的限制，不能直接并購(gòu)，只能用合資的形式進(jìn)入，這很大程度上限制了它的發(fā)展。
Ahold在中國(guó)市場(chǎng)上的并購(gòu)在1998年才開(kāi)始，與中創(chuàng)聯(lián)合并購(gòu)了上海周邊的22家超市，這讓它在當(dāng)時(shí)成為了中國(guó)最大的外國(guó)超市運(yùn)營(yíng)商。但是，中國(guó)消費(fèi)者卻并不買(mǎi)賬，無(wú)法獲取市場(chǎng)預(yù)期的Ahold在1999年10月份黯然退出了這塊市場(chǎng)，到現(xiàn)在，也許很少有人記得這個(gè)零售巨頭曾經(jīng)來(lái)過(guò)。
在2015年10月份，在阿里巴巴舉行的荷蘭日活動(dòng)上，Ahold隨荷蘭國(guó)王一道前來(lái)，并宣布旗下的Albert Heijn將在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，以一種嶄新的姿態(tài)再次進(jìn)入中國(guó)。
集團(tuán)線上業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Hanneke Faber也對(duì)媒體表示，Ahold接下來(lái)暫時(shí)不會(huì)考慮在中國(guó)開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，而是以在線銷(xiāo)售的形式來(lái)開(kāi)展。與此同時(shí)，對(duì)于這塊不熟悉卻潛力巨大的市場(chǎng)，它選擇了找電商代運(yùn)營(yíng)來(lái)推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，接盤(pán)的是上海樂(lè)麗，后者正是Costco 順利入華的操盤(pán)手——這樣的思路和模式也成為了當(dāng)下很多國(guó)際大牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的典型路徑。
這一次，Ahold的優(yōu)勢(shì)在于可以在跨境電商的語(yǔ)境下，把其本土運(yùn)營(yíng)近百年的優(yōu)質(zhì)品牌直接帶給中國(guó)消費(fèi)者。以其在荷蘭本土為例，Albert Heijn旗下的自有品牌貢獻(xiàn)了約為一半的銷(xiāo)售額。但這也同樣是個(gè)短板，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Ahold、對(duì)Albert Heijn 所知甚少，更別提其自有品牌了。
如何突破，正是Ahold的新中國(guó)故事中的重要關(guān)鍵點(diǎn)。
�。ㄎ�/天下網(wǎng)商記者 周麟 李戈輝）
