隨著今年6月進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)、跨境電商的崛起，越來(lái)越多的進(jìn)口化妝品瞄準(zhǔn)了中國(guó)龐大的市場(chǎng)，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求升級(jí)，進(jìn)口品正備受消費(fèi)者親睞。但進(jìn)口品牌如何玩轉(zhuǎn)具有中國(guó)特色的日化市場(chǎng)，卻是個(gè)難題。
除了百貨是進(jìn)口品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)外，現(xiàn)如今隨著進(jìn)口品大熱，專(zhuān)營(yíng)店渠道對(duì)進(jìn)口品牌的需求激增。但在專(zhuān)營(yíng)店渠道里，卻呈現(xiàn)出對(duì)進(jìn)口品需求大增但進(jìn)口品牌選擇較少的矛盾，能在專(zhuān)營(yíng)店渠道里存活下來(lái)且日子過(guò)得滋潤(rùn)的品牌寥寥無(wú)幾。只有百貨渠道這樣高大上的地盤(pán)才是進(jìn)口品牌生長(zhǎng)的沃土嗎？答案顯然是否定的。
2007年被引入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)八年發(fā)展，澳洲品牌格蘭瑪弗蘭在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)專(zhuān)營(yíng)店、百貨、單品牌店以及電商“四駕馬車(chē)”齊驅(qū)并進(jìn)之勢(shì)。據(jù)格蘭瑪弗蘭品牌所屬的廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“澳希亞”)總經(jīng)理胡殿良介紹，截至今年11月中旬，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)共有5000個(gè)優(yōu)質(zhì)CS渠道網(wǎng)點(diǎn)、300個(gè)百貨專(zhuān)柜以及近50家單品牌店�！案裉m瑪弗蘭從2009年開(kāi)始中國(guó)市場(chǎng)回款連續(xù)三年保持100%增長(zhǎng)，且目前保持50%復(fù)合增長(zhǎng)率。”
以CS渠道切入中國(guó)市場(chǎng)，且相繼開(kāi)拓百貨、電商以及單品牌店渠道，為何格蘭瑪弗蘭能夠“接地氣”地同時(shí)玩轉(zhuǎn)全渠道？
從中國(guó)總代到全資收購(gòu) 更易本土化操作中國(guó)市場(chǎng)
2006年，從澳洲留學(xué)歸來(lái)的陳丹霞創(chuàng)辦了澳希亞，并拿下了澳洲7個(gè)品牌的中國(guó)總代理權(quán)，格蘭瑪弗蘭就是其中之一。作為專(zhuān)業(yè)身體護(hù)理品牌，格蘭瑪弗蘭以其特色的品牌包裝、豐富且專(zhuān)業(yè)的身體護(hù)理產(chǎn)品在風(fēng)靡澳洲市場(chǎng)。
“最初我們僅將11個(gè)單品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品價(jià)位較高，曾嘗試以莎莎、千色店以及妍麗等定位高端并銷(xiāo)售進(jìn)口化妝品的專(zhuān)營(yíng)店切入�！焙盍几嬖V記者，雖然在中國(guó)市場(chǎng)剛露面，但格蘭瑪弗蘭的包裝以及產(chǎn)品很受消費(fèi)者以及店主歡迎。彼時(shí)澳希亞團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，原裝進(jìn)口的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的專(zhuān)營(yíng)店渠道極度稀缺，且身體護(hù)理品牌在國(guó)內(nèi)基本空白。
一如陳丹霞對(duì)于進(jìn)口品牌總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)可塑性強(qiáng)的品牌而言，如果有足夠信心，就要做到完全控股收購(gòu)。2009年，陳丹霞全資收購(gòu)格蘭瑪弗蘭，將其完全收入麾下，身份也從中國(guó)總代晉級(jí)為品牌的擁有者。但陳丹霞多次接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，收購(gòu)并不意味著改變品牌，而是在保證“原裝進(jìn)口”以及品牌獨(dú)有調(diào)性的前提下，更加本土化地布控中國(guó)市場(chǎng)的渠道，以應(yīng)對(duì)中國(guó)獨(dú)有的市場(chǎng)游戲規(guī)則。
胡殿良告訴記者，收購(gòu)之后，就能夠擁有更多渠道管理的自主權(quán)。于是，澳希亞首先梳理品牌供應(yīng)鏈，縮減自身品牌的獲利空間，將更多的利潤(rùn)給到經(jīng)銷(xiāo)商。要知道，進(jìn)口品牌針對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的供貨折扣普遍在7折甚至是更高，本土一線(xiàn)品牌多在5折左右�！八晕覀儗⒄劭鄱ㄔ�5折-7折之間，好品牌又有更多的利潤(rùn)空間，很受專(zhuān)營(yíng)店主歡迎�！�
其次在產(chǎn)品引進(jìn)上，被收購(gòu)后的格蘭瑪弗蘭能夠?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)量身定制。胡殿良告訴記者，收購(gòu)品牌之后，澳希亞也成立了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在新品的研發(fā)過(guò)程中，澳洲團(tuán)隊(duì)與中國(guó)團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行緊密溝通，雖然格蘭瑪弗蘭銷(xiāo)往全球，但自2009年之后研發(fā)的新品會(huì)更加重視中國(guó)市場(chǎng)，并針對(duì)亞洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新品。例如2015年11月格蘭瑪弗蘭就曾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求引進(jìn)彩妝品類(lèi)，增加底妝類(lèi)產(chǎn)品。
緊跟渠道變革 CS/百貨/單品牌店/電商四大渠道同步發(fā)展
擁有渠道的絕對(duì)控制權(quán)，就意味著面對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，澳希亞能夠反應(yīng)迅速，把握恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)緊跟渠道變革。胡殿良認(rèn)為，CS渠道的切入就是恰好趕上了專(zhuān)營(yíng)店渠道快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，而百貨、單品牌店以及電商的切入，亦是如此，如果沒(méi)能擁有品牌的絕對(duì)控股，也許就錯(cuò)過(guò)發(fā)展的良機(jī)。
2011年，格蘭瑪弗蘭在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)已經(jīng)接近50個(gè)。于是澳希亞嘗試將其導(dǎo)入百貨渠道。據(jù)胡殿良介紹，第一個(gè)百貨專(zhuān)柜在南京大洋百貨，但僅拿下6平方米的位置。出乎意料的是，進(jìn)入的第一個(gè)月的銷(xiāo)售額就高達(dá)20萬(wàn)元�！爱�(dāng)時(shí)格蘭瑪弗蘭的坪效在南京大洋百貨的化妝品品牌里，名列第一�！�
一戰(zhàn)成名也好，異軍突起也罷，格蘭瑪弗蘭就這樣在百貨渠道嶄露頭角�！鞍儇浺灿幸粋�(gè)圈子，如果有突然冒出來(lái)的新品牌且銷(xiāo)量不錯(cuò)，許多百貨的采購(gòu)負(fù)責(zé)人就都會(huì)知道了�！焙盍几嬖V記者，只要你樹(shù)立一個(gè)形象點(diǎn)，打通渠道很容易。于是自2011年開(kāi)始，格蘭瑪弗蘭開(kāi)始大力進(jìn)軍百貨。但在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓上，首選一二線(xiàn)城市以及地級(jí)市進(jìn)口品牌居多的百貨。“全是國(guó)產(chǎn)品牌的百貨我們不予考慮，這與品牌的定位不符，其次會(huì)考慮到與CS渠道的沖突，若百貨專(zhuān)柜一旦確立，周邊就不會(huì)布局CS渠道網(wǎng)點(diǎn)�！�
彼時(shí)電商正火，2011年除了百貨渠道外，格蘭瑪弗蘭同時(shí)啟動(dòng)線(xiàn)上渠道。但澳希亞團(tuán)隊(duì)開(kāi)始意識(shí)到，若產(chǎn)品線(xiàn)不按渠道劃分，必會(huì)導(dǎo)致渠道之間的沖突以及影響代理商利益，可不到50個(gè)單品無(wú)法滿(mǎn)足多渠道發(fā)展�！�2011年與2012年，格蘭瑪弗蘭開(kāi)始瘋狂地引進(jìn)產(chǎn)品，在這兩年里，平均每年引進(jìn)30多個(gè)單品。”胡殿良坦言，這也是格蘭瑪弗蘭引進(jìn)新品最快的時(shí)候。
至2014年底，格蘭瑪弗蘭的產(chǎn)品數(shù)已接近150個(gè)，其中面部護(hù)膚產(chǎn)品占整個(gè)產(chǎn)品體系的47%，身體護(hù)理產(chǎn)品占48%，彩妝產(chǎn)品占5%。專(zhuān)營(yíng)店與百貨作為格蘭瑪弗蘭在中國(guó)銷(xiāo)售的兩個(gè)主要渠道，產(chǎn)品價(jià)位也有所區(qū)別。在專(zhuān)營(yíng)店渠道，格蘭瑪弗蘭產(chǎn)品的價(jià)位主要集中在120元至300元之間，而在一線(xiàn)百貨渠道，其價(jià)位主要是在150元至800元之間。不同的產(chǎn)品體系與價(jià)格帶，也有效避免了渠道沖突問(wèn)題。
豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，驅(qū)動(dòng)著格蘭瑪弗蘭開(kāi)始嘗試單品牌店�！�2014年下半年，Shopping Mall商業(yè)體開(kāi)始崛起。于是格蘭瑪弗蘭迅速調(diào)整資源，啟動(dòng)單品牌店項(xiàng)目，開(kāi)始重點(diǎn)攻Shopping Mall。”2014年10月，格蘭瑪弗蘭第一家單品牌店在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，且一開(kāi)業(yè)單月零售額就超60萬(wàn)元。
“和其他單品牌店相比，格蘭瑪弗蘭的門(mén)店形象更加出挑。如果同在Shopping mall，那么拼的就是團(tuán)隊(duì)，我們有些門(mén)店銷(xiāo)量是高過(guò)國(guó)際大牌�！焙盍颊J(rèn)為，正是因?yàn)槭侵袊?guó)人在做中國(guó)市場(chǎng)，所以相比其他以分公司或總代理形式操作的進(jìn)口品牌而言，格蘭瑪弗蘭有著渠道管理扁平化優(yōu)勢(shì)�！氨热绲赇佇蜗笤O(shè)計(jì)出來(lái)后不理想，馬上整改，BA工資制度不合理，也會(huì)著手調(diào)整�！庇盟脑�(huà)總結(jié)就是，管理團(tuán)隊(duì)更加靈活。
且與其他單品牌店相比，在體驗(yàn)與服務(wù)這個(gè)單品牌店所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)比較上，一般品牌店僅面部護(hù)理體驗(yàn)，但格蘭瑪弗蘭由于產(chǎn)品支撐，還擁有手部護(hù)理體驗(yàn)流程。“多項(xiàng)有特色的體驗(yàn)服務(wù)，也是格蘭瑪弗蘭單品牌店的優(yōu)勢(shì)�！�
截止今年11月中旬，格蘭瑪弗蘭新拓80家百貨專(zhuān)柜，已擁有300家百貨網(wǎng)點(diǎn);僅一年時(shí)間開(kāi)了近50家單品牌店。格蘭瑪弗蘭全品牌中國(guó)市場(chǎng)2015年將實(shí)現(xiàn)50%以上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)�！鞍儇�、電商渠道穩(wěn)步增長(zhǎng)，最亮眼的來(lái)源于開(kāi)在Shopping Mall的單品牌店，門(mén)店月銷(xiāo)售額平均高達(dá)20-30萬(wàn)元之間�！�
重點(diǎn)布局單品牌店與CS渠道 “寒冬”之下明年欲實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)
更多的進(jìn)口品牌將在2016年涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，且零售業(yè)正遭遇寒冬，但胡殿良卻自信地告訴記者，2016年格蘭瑪弗蘭將實(shí)現(xiàn)三位數(shù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。“明年格蘭瑪弗蘭將開(kāi)始在CS渠道有大動(dòng)作，且單品牌店將在2016年快速擴(kuò)張�！焙盍纪嘎�，2016年格蘭瑪弗蘭將從產(chǎn)品以及渠道兩方面共同發(fā)力。
“CS渠道許多門(mén)店業(yè)績(jī)下滑，但我們認(rèn)為，這對(duì)格蘭瑪弗蘭來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，正是品牌應(yīng)該大力擴(kuò)張的時(shí)候�！焙盍颊J(rèn)為，正因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不好，店家在選擇合作的品牌會(huì)更加慎重，會(huì)重新思考調(diào)整門(mén)店的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，具有差異化及個(gè)性化的品牌就會(huì)有機(jī)會(huì)突圍。
針對(duì)CS渠道，格蘭瑪弗蘭將從渠道政策、產(chǎn)品線(xiàn)以及形象背柜升級(jí)三方面著手發(fā)力。
胡殿良認(rèn)為，進(jìn)口品真正想做得好，首先要有足夠的利潤(rùn)空間給到店老板去主推。因此在政策支持上，明年CS渠道的政策力度還將大過(guò)許多國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)品牌。針對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道，澳希亞還將從澳洲引進(jìn)專(zhuān)供的兩個(gè)系列產(chǎn)品�！霸a(chǎn)品單價(jià)接近250元，部分大眾專(zhuān)營(yíng)店不太適合這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，新引進(jìn)的專(zhuān)供系列產(chǎn)品單價(jià)控制在200元以?xún)?nèi)�！� 另?yè)?jù)了解，2016年，格蘭瑪弗蘭將在CS渠道推出全新設(shè)計(jì)的背柜，增加彩妝顧客體驗(yàn)區(qū)域，融入更多品牌文化元素和更好的燈光視覺(jué)效果，優(yōu)化背柜布局和功能性陳列，由此大幅提升BA進(jìn)行產(chǎn)品連帶銷(xiāo)售的成功率。通過(guò)三方面的調(diào)整，胡殿良預(yù)計(jì)2016年將新增2000個(gè)CS渠道網(wǎng)點(diǎn)。
除了CS渠道外，已在單品牌店項(xiàng)目上嘗到甜頭的格蘭瑪弗蘭，也將隨著Shopping mall業(yè)態(tài)的崛起再新增60-80家單品牌店。胡殿良透露，加上每年穩(wěn)步增加80-100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的百貨網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)單品牌店與百貨專(zhuān)柜總數(shù)將達(dá)1000個(gè)。
而在產(chǎn)品引進(jìn)方面，除了針對(duì)CS渠道將新增兩個(gè)專(zhuān)供系列產(chǎn)品外，格蘭瑪弗蘭還將更多的引進(jìn)彩妝產(chǎn)品。胡殿良解釋道，“格蘭瑪弗蘭彩妝產(chǎn)品數(shù)占比僅在5%，除了今年新增的17個(gè)底妝產(chǎn)品外，明年申報(bào)備案的彩妝產(chǎn)品有40多個(gè)，多為眼部、唇部等顏色豐富的彩妝產(chǎn)品�！痹谒磥�(lái)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口彩妝品牌不多且彩妝產(chǎn)品需求激增，單品牌店的發(fā)展需要有顏色豐富的彩妝產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足其多樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因此，格蘭瑪弗蘭需再引進(jìn)更多彩妝品類(lèi)。
�。ɑ瘖y品報(bào) 記者 甘露）
