屋頂變街區(qū)
再過一個多月，上海大悅城二期將開始試營業(yè)，全部推入市場后中糧在上海落足的首個項目正式收官。魏學問會時不時地在朋友圈直播項目最新進展，“摩天輪的支架上了屋頂，想象一下圓環(huán)上去的效果”。魏學問曬出的照片是上海大悅城未來最具特色的部分，以輕藝術街區(qū)定義的“摩坊MORE FUN 166”卻偏偏被安排在過去商場最冷門的頂層區(qū)域。
魏學問表示，構思摩天輪商業(yè)時在建筑層面下了很大功夫，摩天輪植入預先就設計好，在安全性上很有保障�！耙话沩椖繘]有條件改造屋頂加摩天輪，即使模仿投入費用也不是個小數(shù)目。摩天輪的獨特之處就在于復制性不強，有地標價值�！�
有了摩天輪想法后，大悅城團隊經(jīng)常聚在一起進行頭腦風暴，研究摩天輪之后他們還能做些什么。魏學問說，摩天輪有很多衍生價值，如果僅作為游覽設施影響力有限。
在多次探討后，最終他們決定依托摩天輪，將頂層與樓下一層作為整體區(qū)域規(guī)劃，在購物中心內(nèi)置街區(qū)。項目雛形類似已經(jīng)開業(yè)的天津大悅城騎鵝公社，同樣邀請了王三石作為主要設計者。魏學問談道，建立主題藝術街區(qū)能精準定位目標客群，品牌個性和業(yè)態(tài)組合更具有不可復制性。
就這樣原本計劃引入電影院的8層變?yōu)槭覂?nèi)藝術街區(qū)，頂層加入了距地面100多米的懸臂式摩天輪Sky Ring。據(jù)魏學問介紹，二期部分將與一期全面打通，業(yè)態(tài)分布也進行了重塑。目前的規(guī)劃是零售占比50%，餐飲占比31%，娛樂服務及其他占比19%。高層餐飲娛樂將進行客單及客群分層，呼應6層以下零售，市場更加細分、覆蓋面增廣。
“吃透”年齡層
按照中糧對大悅城產(chǎn)品線的整體定位，主要覆蓋客群年齡在18-35歲。魏學問表示，一期項目年齡區(qū)間在18-28歲，二期入市后商業(yè)體量將達到16.3萬平方米，業(yè)態(tài)和品牌更加完整，實現(xiàn)目標客群年齡層全覆蓋。
不過，在魏學問眼中，年齡層的界定更多是從心理層面，大悅城也主要以搭建社交平臺，不僅滿足消費者購物需求，還有情感、交流等多種關懷。
上海商業(yè)市場群雄逐鹿，為了捕獲目標客群，魏學問表示，在招商與業(yè)態(tài)分布上做了很深研究，尤其還延長了營業(yè)時間，讓消費者可以無縫隙購物。
北京商報記者了解到，摩坊MORE FUN 166每個主題各具特色，由手作人街、輕餐小食、酒吧街和摩天輪廣場等構成8個個性業(yè)態(tài)配套。魏學問表示，在品牌組合方面戰(zhàn)略性地選擇個性色彩濃厚的品牌，即便是連鎖品牌也沒有簡單復制入駐，大悅城團隊與商戶一起研究市場，重新設計與街區(qū)的業(yè)態(tài)結(jié)合點。
魏學問希望，上海大悅城要吃透年齡層并非局限一般項目3公里內(nèi)的覆蓋客群。在二期入市后，上海大悅城客群面延展，餐飲客單價也將由60-80元／單提升到200元／單左右。魏學問表示，本輪簽約下的品牌租約期沒有拉得很長，一般控制在3-5年，可以保障品牌流轉(zhuǎn)讓項目時刻保鮮。過去，上海大悅城品牌招商需要依靠其他項目支持，但一旦賣點足夠也就有更多品牌談判籌碼。魏學問表示，成為城市級商業(yè)項目后，未來依靠其他項目支援的局面將會轉(zhuǎn)換。
商業(yè)模式轉(zhuǎn)變
從一期飽受爭議中收購到2010年入市，經(jīng)過五年時間上海大悅城雖然體量迷你，但營銷有聲有色，在品牌與業(yè)態(tài)組合方面，提供多層次的體驗服務。二期部分將放大個性化優(yōu)勢，進駐品牌不會中規(guī)中矩，大多從民間海淘而來�！白饨鹗找娼^不是主要挑選品牌的標準，街區(qū)品牌挑選出發(fā)點是希望品牌之間可以聯(lián)動，讓項目有持續(xù)性優(yōu)勢。”
據(jù)介紹，單純摩天輪廣場部分大悅城就進行了諸多改良。在摩天輪上不僅可以進行情感互動體驗，還將有摩天輪定制禮品以及摩天輪定制下午茶、米其林大餐。魏學問的愿景是讓上海大悅城成為愛情地標，實現(xiàn)商業(yè)跨界娛樂、融入感情。摩天輪經(jīng)濟預期讓上海大悅城今年實現(xiàn)500萬客流蓄客計劃。
在魏學問看來，目前，很多商業(yè)項目陷入誤區(qū)，眼紅成熟項目的品牌組合與租金，在招商、運營等環(huán)節(jié)中打亂了自己的節(jié)奏。 魏學問表示，商業(yè)都有各自的生命力，圍繞消費者需求，了解消費者想法進行品牌調(diào)整，商業(yè)才更具有持續(xù)性�！斑^去，商業(yè)平臺、品牌商和消費者的關系是B2B2C，現(xiàn)在前兩者平臺共同面向消費者端變?yōu)锽2C2B�！�
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